Vydavatelský a kulturně kreativní průmysl překračuje hranice: hodnotový skok od obsahu ke komplexnímu ekosystému

Když se na sociálních sítích objevují slepé krabičky s postavičkami Lu Suna a kulturní a kreativní produkty s motivem pandy „Juanbao“, když technologie XR činí revoluční kulturu hmatatelnou a blízkou, a když kulturní a kreativní produkty související s vydavatelstvím přesouvají své místo z rohů knižních veletrhů do středu trhu… vydavatelský průmysl využívá kulturní a kreativní produkty jako páku k překonání hranic tištěných knih, otevírá nové tržní cesty prostřednictvím meziodvětvové integrace a dosahuje hluboké transformace od „výroby obsahu“ k „provozování hodnoty“.

V současné době trh s knihami a kulturní a kreativní trh představují výrazný kontrast: v roce 2025 došlo k poklesu počtu prodejů tištěných knih oproti předchozímu roku, zpomalení rychlosti růstu tržeb maloobchodního trhu a tradiční nakladatelství čelí tlaku na růst; současně se kulturní služby stále více rozvíjejí, tržní velikost hraček a kreativních derivátů založených na IP (intelektuálním vlastnictví) nadále rychle roste a poptávka mladé generace po kulturní spotřebě se rozšířila od „čtení“ k „zážitkům“, „sbírání“ a „sociální interakci“. Za tímto kontrastem se skrývá hluboká transformace vývojové logiky nakladatelského průmyslu – éra, kdy stačilo spoléhat pouze na rozšiřování měřítka tištěných knih, je již u konce. „Rozsáhlý nakladatelský ekosystém“ zaměřený na obsahové IP a integrující různá média i odvětví se stal nevyhnutelnou cestou k vysoce kvalitnímu rozvoji tohoto odvětví.

Nedávno ukončený Knihovní veletrh v Pekingu v roce 2026 zdůraznil bouřlivý nárůst popularity vydavatelského a kulturně-tvořivého průmyslu: počet stánků nabízejících kulturně-tvořivé produkty vzrostl o třetinu oproti stejnému období minulého roku a mnohé produkty vydavatelství se staly „virálními hity“. Téma „Jak mohou vydavatelství proniknout na nové trhy prostřednictvím svých kulturně-tvořivých produktů“ se stalo jedním z nejdiskutovanějších témat v odvětví. Z rozhovorů vyplývá, že po letech experimentování překročil vydavatelský průmysl rané chyby spojené s „jednoduchým označováním“ a „násobným ukládáním prvků“ a vytvořil čtyři reprezentativní meziodvětvové modely pro kulturně-tvořivé produkty, které poskytují cennou cestu k transformaci celého odvětví.

Rozšíření scénáře a zvyšování hodnoty produktu: Rozšíření hodnoty čtení za hranice knihy

Přeměna obsahu knih na hmatatelné, užitné fyzické produkty, která rozšiřuje čtenářskou zkušenost do každodenního života, je nejjednodušším a nejlehčím modelem pro nakladatele při vytváření kulturních a kreativních produktů. Tento model se zaměřuje na obsah knihy a zkoumá její kulturní prvky za účelem vývoje záložek, poznámkových bloků, kancelářského vybavení, deskových her a nábytku pro domácnost, čímž se duchovní hodnota čtení přeměňuje na praktickou hodnotu a dosahuje se efektu přidané hodnoty typu „jedna kniha – více produktů“.

Značka „Poklady humanitních věd“ nakladatelství People's Literature Publishing House, která využívá klasické literární IP, vyvinula téměř 200 kulturních a kreativních produktů spojených s Lu Sünem. Od záložek s „zlatými citáty“ a magnetů na ledničku po batohy s nápisem „myšlenková zátěž“ – každý produkt důkladně odráží duch díla Lu Süna, zachovává kulturní styl a zároveň vyhovuje estetickým potřebám mladší generace. Během Šanghajského knižního veletrhu v roce 2025 se replika vlněného svetru Lu Süna, který nosili celebrity jako Mo Jen a Ma Weidu, stala módní položkou a vyvolala nárůst prodejů souvisejících kulturních a kreativních produktů, přičemž dosáhla více než 200 milionů online zobrazení.

Sichuanské lidové vydavatelství, vycházející z regionálních charakteristik, spustilo vlastní designovanou pandu IP „Juanbao“ a vyvinulo více než 50 kulturních a kreativních produktů, včetně plyšových hraček, batohů a odznaků. Využívajíc příležitosti exportu autorských práv na knihy, přesně zaměřuje své produkty na zahraniční fanoušky pandy, čímž se síchuanská kultura prostřednictvím kulturních a kreativních produktů dostává do celého světa. Tento model „obsah + scénář“ nejen snižuje bariéry pro vývoj kulturních a kreativních produktů, ale také umožňuje kulturní hodnotě vydavatelství dosáhnout širšího okruhu spotřebitelů a stát se „první volbou“ pro vydavatele při rozšiřování do jiných oborů.

Přeformulování symbolu a budování značky IP: Od poskytovatele obsahu ke kulturnímu operátorovi

Pokud rozšíření rozsahu použití produktu představuje „pokusný provoz“, pak vytváření značky duševního vlastnictví (IP) představuje „pokročilou cestu“ pro vydavatelský a kulturně tvořivý průmysl. Vynikající vydavatelské a kulturně tvořivé produkty již dávno překročily úroveň „produktu“ a staly se nositeli kulturních symbolů, které přenášejí emocionální hodnotu. Vydavatelství tím, že z klasického obsahu a ze svých vlastních značek vybírají klíčové prvky, vytvářejí vysoce rozpoznatelné IP obrazy a tak dosahují přechodu od „poskytovatelů obsahu“ k „provozovatelům kulturních symbolů.“

Kromě IP postavy Lu Sün vytvořilo vydavatelské nakladatelství 21. století ve spolupráci s animační společností Jingding Animation také IP „Velká čínská hledačka pokladů“, které si vybudovalo zralou cestu k industrializaci IP. Využitím stovek milionů čtenářů knižní řady „Velká čínská hledačka pokladů“ byla uvedena kulturní a kreativní značka „Dingguagua – módní hračky“, jež vyvíjí různé odvozené produkty, jako jsou hračky, kancelářské potřeby a oblečení. Tři z těchto produktů získaly v roce 2025 Cenu Číny a zahraničí za hračky a Cenu Číny a zahraničí za módní hračky. Díky licencování IP a mezioborové spolupráci dosáhlo IP „Velká čínská hledačka pokladů“ komplexního rozvoje v celém řetězci – od knih přes kulturní a kreativní produkty, animace až po offline aktivity – a vytvořilo tak kompletní ekosystém kolem IP.

Čínské vydavatelství demokracie a právního systému, využívající své odborné přednosti, vytvořilo kulturní a kreativní značku „Dílna č. 7“ a spustilo řadu kulturních a kreativních produktů „Znát zákon a dodržovat ho – nadšený občan“. Tyto návrhy, které odpovídají aktuálním společenským tématům, získaly rozsáhlé zakázky od knihkupectví. V roce 2026 se vydavatelství zaměří také na rozvoj IP značky „Bao Gong“, kterou komplexně nasadí ve formě textů, obrázků, zvuku a videa i kulturních a kreativních produktů. Plánuje její uvedení na trzích kulturního cestování, například v Kchaj-fengu a Che-feji, a rozšíření do zahraničních trhů, jako je Thajsko. Tato operace založená na IP neustále posiluje kulturní hodnotu vydavatelství a umožňuje mu získat v konkurenci jedinečnou značkovou výhodu.

Technologická integrace a modernizace vyprávění: Aktivace kulturního obsahu prostřednictvím technologie

V digitálním věku integrovaly technologie a kulturu nové možnosti pro vydavatelství a kulturní a kreativní produkty. Vydavatelství využívají nových technologií, jako jsou XR, AR, animace a krátká videa, aby překonala omezení plochého textu a přeměnily statický obsah na zasvěcené a interaktivní zážitky. To umožňuje prezentovat kulturní náplň živěji a intuitivněji a dosáhnout tak modernizace vyprávění obsahu.

Praxe nakladatelství Xinhua v tomto ohledu je velmi reprezentativní. V říjnu 2025 otevřelo Čínské tiskové agentura Xinhua ve Šanghaji svůj první imersivní obchod s kulturními a kreativními produkty. V roce 2026 bude agentura také budovat kulturní a kreativní obchod s červenou tematikou na základě prostoru pro čtení „Tianan·Xinhua“ na náměstí Tian’anmen, přičemž inovativně využije technologii XR, aby návštěvníkům umožnila imersivní zažití červené kultury a dosáhla hluboké integrace kulturního zážitku a kulturního a kreativního spotřebního chování. Tento model „technologie + kultura“ nejen zvyšuje zábavnost a atraktivitu kulturních a kreativních produktů, ale také prodlužuje životní cyklus IP (intelektuálních vlastnických práv), čímž klasická kultura získává v digitálním věku nový život.

Vydavatelství Jilin Science and Technology Press, vycházející ze své hluboké odbornosti v oblasti tradiční čínské medicíny, spustilo řadu kulturních a kreativních produktů „Sál pěti prvků a šesti energií“. Kombinací digitálních prostředků činí tato řada kulturu tradiční čínské medicíny přístupnější a blíže lidem. Jeho nejnovější originální duševní vlastnictví, postava lékařského chlapce „Yao Buran“, je rovněž šířena prostřednictvím animací a krátkých videí, čímž se dále rozšiřuje jeho značkový vliv. Technologická podpora umožnila vydavatelským a kulturním i kreativním produktům uniknout situaci „úzké specializace“ a „homogenity“ ve vývoji a dosáhnout širšího trhu.

Myšlení založené na platformě a integrace ekosystému: Vytvoření udržitelného obchodního cyklu

Pokud první tři paradigma představují „jednobodové průlomy“, pak myšlení založené na platformách představuje „komplexní strategické uspořádání“ pro vydavatelskou činnost a kulturní tvorbu. Vzhledem k intenzifikaci konkurence v odvětví jsou zdroje a kapacity jednotlivého vydavatelství omezené. Vytváření meziodvětvových platform a integrace odvětvových zdrojů za účelem ekologické integrace „vydavatelské činnosti + kulturního cestování + studijních zájezdů + mezinárodního obchodu“ se stalo nevyhnutelným trendem pro vysoce kvalitní rozvoj vydavatelské činnosti a kulturní tvorby.

V říjnu 2025 byl oficiálně založen Pracovní výbor pro vydavatelskou činnost a kulturní kreativitu Čínského vydavatelského sdružení s více než 90 zakládajícími členy, čímž se stal důležitou platformou pro podporu koordinovaného rozvoje vydavatelské činnosti a kulturní tvorby. Na Knihovní veletrhu v Pekingu v roce 2026 vydal výbor „Iniciativu Pracovního výboru pro vydavatelskou činnost a kulturní kreativitu Čínského vydavatelského sdružení na podporu vysoce kvalitního rozvoje vydavatelské činnosti a kulturní kreativity“, ve které předložil „Deset opatření pro kulturní kreativitu“, zahrnující různé oblasti, jako je plánování, vzdělávání odborníků, rozšíření distribučních kanálů a expanze na zahraniční trhy, a tím poskytl cestovní mapu pro rozvoj odvětví.

V praxi již mnoho nakladatelství začalo implementovat integraci ekosystému. Sichuanské lidové nakladatelství se zaměřuje na integraci „nakladatelství + kulturní turistika“ a kombinuje svou IP značku „Juanbao“ s kulturními a turistickými zdroji regionu Bashu, čímž spouští produkty studijních cest, které umožňují čtenářům zažít kulturní kouzlo během cestování. Nakladatelství Xinhua prostřednictvím své dceřiné společnosti vede vývoj kulturních a kreativních produktů a digitální transformaci, čímž optimalizuje celý řetězec od „výroby obsahu přes kreativní a kulturní rozvoj až po tržní prodej“. Mezi jeho úspěšné produkty patří například série poštovních pohledů „Victory“, které vznikly rychlou inkubací využívající výhod platformy.

Navíc se mezinárodní expanze stala důležitým směrem pro integraci vydavatelského a kulturního a kreativního ekosystému. Stále více vydavatelství využívá mezinárodních platforem k propagaci čínských kulturních a kreativních produktů po celém světě, čímž rozšiřuje kanály pro globální rozšíření vydavatelské činnosti a umožňuje mezinárodní šíření vynikající tradiční čínské kultury prostřednictvím kulturních a kreativních nosičů. IP „Juanbao“ Sichuanského lidového vydavatelství a IP „Bao Gong“ Čínského vydavatelství demokracie a právního řádu aktivně expandují na zahraniční trhy a stávají se důležitými prostředky pro vyprávění čínského příběhu.

Samozřejmě není mezinárodní rozšíření vydavatelského a kulturního a kreativního průmyslu bez výzev. V současné době tento průmysl stále čelí výzvám, jako je nedostatečný rozvoj duševního vlastnictví, závažná homogenizace konkurence, nedostatek odborných pracovníků a nedostatečné schopnosti tržního provozu. Nelze však popřít, že kulturní a kreativní produkty se staly klíčovým nástrojem pro integraci a transformaci vydavatelského průmyslu a klíčovou silou, která posouvá vydavatelství od „výroby obsahu“ k „rozšíření hodnoty.“

Odborníci z odvětví obecně věří, že klíčovou konkurenční výhodou vydavatelství kulturních a kreativních produktů již není „sama obsahová složka“, nýbrž spíše „systémový provoz hodnoty obsahu“. V budoucnu budou vydavatelé muset kulturní jádro důkladně propracovat s odbornými kvalitami vydavatelů; zlepšit uživatelskou zkušenost ostře analytickým myšlením manažerů produktů; a integrovat průmyslové zdroje z dlouhodobé platformní perspektivy. Pouze tímto způsobem budou schopni vytvářet kulturní a kreativní produkty, které nejen získají tržní uznání, ale také předávají kulturní sílu a skutečně umožní hodnotový skok vydavatelského průmyslu.

Od kulturních a kreativních odvozenin jednotlivých knih přes provoz celého řetězce duševního vlastnictví až po vytváření „velkého vydavatelského ekosystému“ – každý krok v průzkumu kulturních a kreativních vydavatelských produktů je živou ilustrací důsledného prosazování zásad integrity a inovace ve vydavatelském průmyslu. Na pozadí budování kulturně silného národa se předpokládá, že s aktivní účastí a mezioborovou integrací stále více vydavatelství se kulturní a kreativní vydavatelské produkty bezesporu stanou důležitou silou pohánějící kulturní rozkvět a rozvoj a napíší novou kapitolu vysokokvalitního rozvoje vydavatelského průmyslu.