Издательская и культурно-креативная отрасли преодолевают границы: ценовой скачок — от контента к экосистеме

Когда слепые боксы с изображением Лу Сюня и тематические культурно-креативные товары с пандой «Цзюньбао» заполоняют социальные сети, когда технология XR делает революционную культуру осязаемой и понятной, а культурно-креативные товары, связанные с издательским делом, перемещаются из углов книжных ярмарок в центр рынка… издательская индустрия использует культурно-креативные товары в качестве рычага для стирания границ печатных книг, открывая новые направления за счёт межотраслевой интеграции и совершая глубокую трансформацию от «производства контента» к «оперированию стоимостью».

В настоящее время книжный рынок и рынок культурных и креативных товаров демонстрируют резкий контраст: в 2025 году объёмы продаж печатных книг сократились по сравнению с предыдущим годом, темпы роста выручки розничного рынка замедлились, а традиционное издательское дело столкнулось с давлением на фоне замедления роста; в то же время индустрия культурных услуг продолжает набирать обороты, объём рынка игрушек и производных товаров на основе интеллектуальной собственности (IP) сохраняет высокие темпы роста, а спрос молодёжи на культурное потребление расширяется — от «чтения» к «переживанию», «коллекционированию» и «социализации». За этим контрастом стоит глубокая трансформация логики развития издательской индустрии: эпоха, когда достаточно было просто наращивать масштабы выпуска печатных книг, завершилась. «Большая издательская экосистема», центром которой выступает IP-контент и которая обеспечивает межмедиа и межотраслевую интеграцию, становится неизбежным путём высококачественного развития отрасли.

Недавно завершившаяся Пекинская книжная ярмарка 2026 года продемонстрировала стремительный рост популярности издательской продукции и товаров культурно-творческой направленности: количество стендов с культурно-творческими товарами выросло на треть по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а продукция многих издательств превратилась в «вирусные хиты». Тема «Как издателям выйти на новые рынки с помощью своих культурно-творческих продуктов» стала одной из самых обсуждаемых в отрасли. По результатам интервью выяснилось, что после многолетних экспериментов издательская индустрия преодолела первоначальные ошибки вроде «простого наклеивания ярлыков» и «нагромождения элементов», сформировав четыре типичных межотраслевых парадигмы для культурно-творческих продуктов, которые открывают ценный путь трансформации отрасли.

Расширение сценариев и повышение ценности продукта: расширение ценности чтения за пределы книги

Превращение содержания книги в осязаемые и практичные физические продукты, расширяющие читательский опыт и интегрирующие его в повседневную жизнь, — это наиболее базовая и легко реализуемая модель для издателей по созданию культурно-творческих продуктов. Эта модель сосредоточена на содержании книги и исследует её культурные элементы для разработки закладок, блокнотов, канцелярских товаров, настольных игр и предметов домашнего интерьера, превращая духовную ценность чтения в практическую ценность и обеспечивая эффект добавленной стоимости по принципу «одна книга — несколько продуктов».

Издательство народной литературы под брендом «Сокровища гуманитарных наук», опираясь на классические литературные интеллектуальные свойства, разработало почти 200 культурно-творческих продуктов, посвящённых Лу Сюню. От закладок с «золотыми цитатами» и магнитов для холодильника до рюкзаков с надписью «мыслительные обременения» — каждый продукт точно передаёт дух произведений Лу Сюня, сохраняя культурный стиль и одновременно отвечая эстетическим запросам молодого поколения. Во время Шанхайской книжной ярмарки 2025 года реплика шерстяного жилета Лу Сюня, который носили такие знаменитости, как Мо Янь и Ма Вэйду, превратилась в модный аксессуар, спровоцировав всплеск продаж связанных культурно-творческих товаров и обеспечив более 200 миллионов онлайн-показов.

Издательский дом «Сычуань народный», опираясь на региональные особенности, запустил собственный авторский бренд панды «Цзюньбао», разработав более 50 культурно-творческих продуктов, включая плюшевые игрушки, рюкзаки и значки. Воспользовавшись возможностью экспорта прав на книги, издательство точно определило целевую аудиторию за рубежом — поклонников панд, благодаря чему культура Сычуани стала известна во всём мире посредством культурно-творческих товаров. Эта модель «контент + сценарий» не только снижает порог входа в сферу культурно-творческого развития, но и позволяет культурной ценности издательского дела достичь более широкой потребительской аудитории, став «первой выборкой» для издательств, стремящихся выйти в другие отрасли.

Реформирование символов и создание IP-бренда: от поставщика контента к культурному оператору

Если расширение сферы применения продукта представляет собой «пробный запуск», то создание IP-бренда является «продвинутым путём» для издательской и культурно-креативной индустрии. Выдающиеся издательские и культурно-креативные продукты давно вышли за рамки уровня «товара», став носителями культурных символов и передавая эмоциональную ценность. Издательства, извлекая ключевые элементы из классического контента и собственных брендов, создают высокоузнаваемые IP-образы, достигая перехода от «поставщиков контента» к «операторам культурных символов».

Помимо IP Лу Сюнь, IP-проект «Великий сокровищный поиск по Китаю», созданный Издательской группой «21-й век» в сотрудничестве с анимационной студией Jingding, проложил зрелый путь индустриализации IP. Опираясь на сотни миллионов читателей книжной серии «Великий сокровищный поиск по Китаю», был запущен культурно-творческий бренд «Dingguagua Trendy Toys», разработавший различные производные товары — игрушки, канцелярские принадлежности и одежду. Три из этих товаров получили награды «Китайская и зарубежная премия за игрушки — 2025» и «Китайская и зарубежная премия за модные игрушки». Благодаря лицензированию IP и межотраслевому сотрудничеству проект «Великий сокровищный поиск по Китаю» достиг полного цикла развития — от книг до культурно-творческих продуктов, анимации и офлайн-мероприятий, сформировав целостную экосистему IP.

Издательство «Китайская демократия и правовая система», используя свои профессиональные преимущества, создало культурно-творческий бренд «Мастерская № 7» и запустило серию культурно-творческих продуктов «Знать и соблюдать закон — активный гражданин». Эти дизайны, отражающие актуальные социальные проблемы, завоевали крупные заказы со стороны книжных магазинов. В 2026 году издательство также сосредоточится на развитии IP-бренда «Бао Гун», реализуя его комплексное внедрение — от текстов, изображений, аудио- и видеоматериалов до культурно-творческих продуктов. Планируется запуск в туристических рынках культурного направления, таких как Кайфэн и Хэфэй, а также выход на зарубежные рынки, включая Таиланд. Такая операция на основе IP-бренда последовательно усиливает культурную ценность издательской деятельности и позволяет издательству сформировать уникальное конкурентное преимущество на рынке.

Интеграция технологий и обновление повествования: активизация культурного содержания посредством технологий

В цифровую эпоху интеграция технологий и культуры открыла новые возможности для издательского дела и культурно-творческих продуктов. Издательства используют такие передовые технологии, как XR, AR, анимация и короткие видео, чтобы преодолеть ограничения плоского текста и превратить статический контент в иммерсивные и интерактивные опыты. Это позволяет представлять культурные смыслы более ярко и наглядно, обеспечивая обновление повествовательной составляющей контента.

Практика Издательского дома «Синьхуа» в этой области является весьма показательной. В октябре 2025 года первый иммерсивный культурно-творческий опытный магазин Агентства Синьхуа открылся в Шанхае. В 2026 году агентство также создаст тематический культурно-творческий магазин, посвящённый «красной» тематике, на базе пространства «Тяньань·Читательское пространство «Синьхуа»» на площади Тяньаньмэнь, инновационно применяя XR-технологии для обеспечения у посетителей иммерсивного погружения в «красную» культуру, что позволит достичь глубокой интеграции культурного опыта и культурно-творческого потребления. Эта модель «технология + культура» не только повышает увлекательность и привлекательность культурно-творческих товаров, но и продлевает жизненный цикл интеллектуальной собственности (IP), позволяя классической культуре обрести новую жизненную силу в цифровую эпоху.

Издательство науки и технологий провинции Цзилинь, опираясь на свой глубокий опыт в области традиционной китайской медицины, запустило серию культурно-творческих продуктов «Зал пяти элементов и шести ци». Сочетая цифровые технологии, издательство делает культуру традиционной китайской медицины более доступной и понятной. Его последний оригинальный интеллектуальный продукт — персонаж-лекарственный мальчик «Яо Буран» — также популяризируется с помощью анимационных и коротких видеороликов, что дополнительно расширяет влияние бренда. Технологическое усиление позволило издательскому делу и культурно-творческим продуктам выйти из тупика «узконаправленного» и «однородного» развития и охватить более широкий рынок.

Платформенное мышление и интеграция экосистемы: создание устойчивого бизнес-цикла

Если первые три парадигмы представляют собой «прорывы в отдельных точках», то мышление, основанное на платформе, представляет собой «панорамное планирование» для издательской деятельности и культурного творчества. По мере усиления конкуренции в отрасли ресурсы и возможности отдельного издательского дома ограничены. Создание межотраслевых платформ и интеграция отраслевых ресурсов для достижения экологической интеграции «издательское дело + культурный туризм + образовательные поездки + трансграничные торговые операции» становится неизбежной тенденцией высококачественного развития издательской деятельности и культурного творчества.

В октябре 2025 года был официально создан Рабочий комитет по издательскому делу и культурному творчеству Китайской ассоциации издателей, в состав которого вошли более 90 учредителей; комитет стал важной платформой для содействия скоординированному развитию издательского дела и культурного творчества. На Пекинской книжной ярмарке 2026 года комитет опубликовал «Инициативу Рабочего комитета по издательскому делу и культурному творчеству Китайской ассоциации издателей по содействию высококачественному развитию издательского дела и культурного творчества», в которой предложены «Десять мер в области культурного творчества», охватывающие такие направления, как стратегическое планирование, подготовка кадров, расширение каналов распространения и выход на зарубежные рынки, — что обеспечивает отрасли дорожную карту развития.

На практике многие издательства уже начали внедрять интеграцию в экосистему. Издательство Сычуаньского народного издательства делает акцент на интеграции «издательское дело + культурный туризм», объединяя свой бренд-персонаж «Цзюньбао» с ресурсами культурного и туристического потенциала региона Башу для запуска образовательных туристических продуктов, позволяющих читателям ощутить культурное очарование во время путешествий. Издательство «Синьхуа» через свою дочернюю компанию, находящуюся в его полной собственности, руководит разработкой товаров культурно-творческого направления и цифровой трансформацией, оптимизируя всю цепочку — от «производства контента до разработки культурно-творческих продуктов и их продажи на рынке». Его хитовые продукты, такие как серия открыток «Победа», стали результатом быстрой инкубации с использованием преимуществ платформы.

Кроме того, расширение деятельности на международном уровне стало важным направлением интеграции издательской и культурно-творческой экосистемы. Всё больше издательств используют трансграничные платформы для продвижения культурно-творческих продуктов китайского образца на мировые рынки, расширяя каналы глобального выхода издательской продукции и обеспечивая международное распространение выдающихся традиционных китайских культурных ценностей посредством культурно-творческих носителей. IP «Цзюньбао» Сычуаньского народного издательства и IP «Бао Гун» Издательства демократии и правовой системы Китая активно осваивают зарубежные рынки, становясь важными инструментами рассказа о Китае.

Конечно, международный путь развития издательского дела и индустрии культуры и креативных услуг сопряжён с определёнными трудностями. В настоящее время отрасль по-прежнему сталкивается с такими вызовами, как недостаточное развитие интеллектуальной собственности, острая проблема однородности в конкурентной борьбе, нехватка квалифицированных специалистов и слабые способности к рыночной эксплуатации. Тем не менее, неоспоримо, что культурные и креативные продукты превратились в важнейший рычаг интеграции и трансформации издательской индустрии, а также в ключевой фактор, стимулирующий переход издательского дела от «производства контента» к «расширению ценности».

Инсайдеры отрасли в целом считают, что ключевая конкурентоспособность издательских культурно-творческих продуктов больше не заключается в «самом контенте», а в «системной эксплуатации ценности контента». В будущем издателям необходимо глубоко прорабатывать культурное ядро, опираясь на профессиональные качества издателей; совершенствовать пользовательский опыт с помощью острого мышления менеджеров по продукту; а также интегрировать отраслевые ресурсы, исходя из долгосрочной платформенной перспективы. Только таким образом можно создавать культурно-творческие продукты, которые не только завоюют признание рынка, но и будут транслировать культурную силу, обеспечивая подлинный скачок ценности для издательской индустрии.

От культурных и креативных производных отдельных книг до полного цикла операций с интеллектуальной собственностью (IP) и далее — к созданию «крупной издательской экосистемы»: каждый этап исследования в области культурных и креативных издательских продуктов представляет собой яркую практику соблюдения принципов честности и инноваций в издательской отрасли. На фоне строительства культурно сильной нации можно с уверенностью утверждать, что при активном участии и межотраслевой интеграции всё большего числа издательств культурные и креативные издательские продукты несомненно станут важной движущей силой культурного процветания и развития, открывая новую главу в обеспечении высококачественного развития издательской отрасли.