Branże wydawnicza i kreatywności kulturowej przekraczają granice: skok wartościowy od treści do ekosystemu

Gdy pudełka z niespodziankami z postacią Lu Xuna oraz kulturowe i kreatywne produkty o motywach pandy „Juanbao” zalewają media społecznościowe, gdy technologia XR sprawia, że kultura rewolucyjna staje się namacalna i bliska, a kulturowe i kreatywne produkty związane z wydawnictwami przenoszą się z zakamarków targów książkowych na centrum rynku… przemysł wydawniczy wykorzystuje produkty kulturowe i kreatywne jako punkt podparcia do przełamania granic drukowanych książek, otwierając nowe ścieżki dzięki integracji międzybranżowej i dokonując głębokiej transformacji od „produkcji treści” do „operacji wartościowej".

Obecnie rynek książek i rynek kultury oraz twórczości kulturalnej wykazują wyraźny kontrast: w 2025 roku liczba sprzedaży książek drukowanych zmniejszyła się w porównaniu do poprzedniego roku, tempo wzrostu przychodów z rynku detalicznego zwolniło, a tradycyjne wydawnictwa stają przed presją związana z ograniczeniem wzrostu; równocześnie branża usług kulturowych nadal się rozgrzewa, rozmiar rynku zabawek tematycznych opartych na własności intelektualnej (IP) oraz pochodnych produktów kulturowo-tworczych utrzymuje szybki wzrost, a zapotrzebowanie młodych ludzi na konsumpcję kulturową rozszerza się od „czytania” do „doświadczenia”, „zbierania” oraz „społecznościowego angażowania się”. Za tym kontrastem kryje się głęboka transformacja logiki rozwoju przemysłu wydawniczego – minął już okres, w którym wystarczyło polegać wyłącznie na ekspansji skali produkcji książek drukowanych. „Duży ekosystem wydawniczy”, skupiony wokół treści i własności intelektualnej (IP) oraz integrujący różne media i sektory przemysłu, stał się nieuniknioną ścieżką wysokiej jakości rozwoju tej branży.

Niedawno zakończona 2026 Pekinowska Targówka Książkowa podkreśliła dynamiczny wzrost popularności wydawnictw oraz produktów kulturowo-kreatywnych: liczba stoisk prezentujących produkty kulturowo-kreatywne wzrosła o jedną trzecią w porównaniu do tego samego okresu w ubiegłym roku, a wiele produktów wydawnictw stało się „hitem internetowym”. Temat „Jak wydawnictwa mogą wejść na nowe rynki dzięki swoim produktom kulturowo-kreatywnym” stał się gorącym tematem dyskusji w branży. Wywiady wykazały, że po latach eksploracji przemysł wydawniczy przeszedł poza wczesne pułapki „prostego etykietowania” i „gromadzenia elementów”, tworząc cztery reprezentatywne, międzybranżowe paradygmaty dla produktów kulturowo-kreatywnych, które zapewniają cenną ścieżkę transformacji branżowej.

Rozszerzenie scenariusza i wzmocnienie wartości produktu: rozszerzanie wartości czytania poza zakres książki

Przekształcanie treści książki w rzeczywiste, użyteczne produkty fizyczne, które rozszerzają doświadczenie czytania na codzienne życie, jest najbardziej podstawowym i najłatwiejszym do wdrożenia modelem pozwalającym wydawnictwom tworzyć produkty kulturowe i kreatywne. Model ten skupia się na treści książki, eksplorując jej elementy kulturowe w celu opracowania zakładek, zeszytów, artykułów biurowych, gier planszowych oraz mebli do domu, przekształcając duchową wartość czytania w wartość praktyczną i osiągając efekt added value typu „jedna książka – wiele produktów”.

Marka „Skarby humanistyczne” Wydawnictwa Literatury Ludowej, wykorzystując klasyczne literackie własności intelektualne związane z Lu Xunem, opracowała prawie 200 produktów kulturowo-kreatywnych odnoszących się do tego pisarza. Od zakładek z cytatem „złotym” i magnesów na lodówkę po plecaki z napisem „obciążające myśli” – każdy z tych produktów oddaje ducha dzieł Lu Xuna, zachowując przy tym charakterystyczny styl kulturowy i jednocześnie odpowiadając na potrzeby estetyczne młodszych pokoleń. Podczas Targów Książki w Szanghaju w 2025 roku replika wełnianego kamizelka Lu Xuna, noszona przez takich celebrytów jak Mo Yan i Ma Weidu, stała się przedmiotem modowym, co wywołało skok sprzedaży powiązanych produktów kulturowo-kreatywnych oraz przyniosło ponad 200 milionów wyświetleń w internecie.

Wydawnictwo Ludowe w Syczuanie, wykorzystując regionalne cechy charakterystyczne dla tego regionu, zaprezentowało własny, zaprojektowany przez siebie IP panda o nazwie „Juanbao”, tworząc ponad 50 produktów kulturowo-kreatywnych, w tym pluszaki, plecaki i odznaki. Korzystając z okazji eksportu praw autorskich do książek, wydawnictwo precyzyjnie skierowało się do zagranicznych fanów pand, umożliwiając światowej publiczności zapoznanie się z kulturą Syczuanu poprzez produkty kulturowo-kreatywne. Ten model „treść + scenariusz” nie tylko obniża barierę wejścia na rynek produktów kulturowo-kreatywnych, ale także pozwala na dotarcie wartości kulturowej wydawnictw do szerszej grupy odbiorców, stając się „pierwszym wyborem” dla wydawnictw przechodzących do innych dziedzin.

Przedefiniowanie symboli i budowanie marki IP: od dostawcy treści do operatora kulturowego

Jeśli rozszerzanie zakresu zastosowania produktu to „testowy przebieg”, to budowanie marki IP stanowi „zaawansowaną ścieżkę” dla branż wydawniczych i kreatywnych. Doskonałe produkty wydawnicze i kulturowo-kreatywne od dawna przekroczyły poziom „produktu”, stając się nośnikami symboli kulturowych oraz przekazującymi wartość emocjonalną. Wydawnictwa, wyodrębniając kluczowe elementy z klasycznych treści oraz własnych marek, tworzą silnie rozpoznawalne obrazy IP, osiągając przejście od „dostawców treści” do „operatorów symboli kulturowych".

Oprócz IP Lu Xuna, IP „Wielkie Chińskie Poszukiwanie Skarbów”, stworzone przez Wydawnictwo XXI Wieku we współpracy z animacyjną firmą Jingding, wyznaczyło dojrzałą ścieżkę industrializacji własności intelektualnej. Korzystając z setek milionów czytelników serii książkowej „Wielkie Chińskie Poszukiwanie Skarbów”, zapoczątkowano markę kulturowo-kreatywną „Dingguagua Trendy Toys”, która opracowała różnorodne produkty pochodne, takie jak zabawki, artykuły biurowe i odzież. Trzy z tych produktów zdobyły nagrody w konkursie „Chińskie i zagraniczne Nagrody Zabawkowe” oraz „Chińskie i zagraniczne Nagrody Trendowych Zabawek” za rok 2025. Dzięki licencjonowaniu IP oraz współpracy międzybranżowej projekt „Wielkie Chińskie Poszukiwanie Skarbów” osiągnął kompleksowy rozwój na całej ścieżce wartości – od książek, przez produkty kulturowo-kreatywne i animacje, po działania off-line, tworząc pełny ekosystem własności intelektualnej.

Wydawnictwo Systemu Demokratycznego i Prawnego Chin, wykorzystując swoje profesjonalne kompetencje, stworzyło kulturowo-kreatywną markę „Warsztat nr 7” i zaprezentowało serię kulturowo-kreatywnych produktów pt. „Znajomość i przestrzeganie prawa – zaangażowany obywatel”. Te projekty, dostosowane do aktualnych problemów społecznych, zdobyły szerokie uznanie i zostały zakupione w dużych ilościach przez księgarnie. W 2026 r. wydawnictwo skupi się również na rozwoju własności intelektualnej „Bao Gong”, wdrażając ją kompleksowo – od tekstów, obrazów, materiałów dźwiękowych i wideo po produkty kulturowo-kreatywne. Planuje się jej wprowadzenie na rynki turystyki kulturowej, takie jak Kaifeng i Hefei, a także ekspansję na zagraniczne rynki, m.in. w Tajlandii. Takie oparte na własności intelektualnej podejście do działalności nieustannie wzmacnia wartość kulturową wydawnictwa i pozwala mu wypracować unikalną przewagę markową w konkurencji rynkowej.

Integracja technologiczna i ulepszenie narracji: aktywowanie znaczenia kulturowego za pomocą technologii

W erze cyfrowej integracja technologii i kultury otworzyła nowe możliwości dla wydawnictw oraz produktów kulturowych i kreatywnych. Wydawnictwa wykorzystują nowe technologie, takie jak rzeczywistość rozszerzona (XR), rzeczywistość uzupełniona (AR), animacje oraz krótkie filmy wideo, aby przełamać ograniczenia płaskiego tekstu i przekształcić statyczne treści w doświadczenia immersyjne i interaktywne. Dzięki temu znaczenia kulturowe mogą być przedstawiane w sposób bardziej żywy i intuicyjny, co pozwala na ulepszenie narracji treści.

Praktyka Wydawnictwa Xinhua w tym zakresie jest dość reprezentatywna. W październiku 2025 r. pierwszy immersyjny sklep kulturowo-kreatywny Agencji Informacyjnej Xinhua otworzył się w Szanghaju. W 2026 r. agencja zbuduje również sklep kulturowo-kreatywny o tematyce rewolucyjnej, oparty na przestrzeni czytelniczej „Tianan·Xinhua”, położonej na placu Tian’anmen, innowacyjnie wykorzystując technologię XR, aby umożliwić odwiedzającym immersyjne przeżywanie kultury rewolucyjnej i osiągnąć głęboką integrację doświadczenia kulturowego z konsumpcją produktów kulturowo-kreatywnych. Ten model „technologia + kultura” nie tylko zwiększa atrakcyjność i zabawowość produktów kulturowo-kreatywnych, ale także wydłuża cykl życia własności intelektualnej (IP), umożliwiając klasycznej kulturze promieniowanie nową energią w erze cyfrowej.

Wydawnictwo Naukowo-Techniczne prowincji Jilin, opierając się na swojej głębokiej ekspertyzie w zakresie tradycyjnej medycyny chińskiej, zaprezentowało serię produktów kulturowo-kreatywnych „Sala Pięciu Elementów i Sześciu Qi”. Łącząc tradycyjne metody z narzędziami cyfrowymi, czyni kulturę tradycyjnej medycyny chińskiej bardziej dostępną i bliską odbiorcy. Najnowszy oryginalny IP wydawnictwa – postać chłopca lekarza „Yao Buran” – jest również promowany za pośrednictwem animacji i krótkich filmów wideo, co dodatkowo rozszerza wpływ marki. Wsparcie technologii umożliwiło wydawnictwom oraz produktom kulturowo-kreatywnym wyjście poza impas „niszowy” i „jednorodny” rozwój, docierając do szerszego rynku.

Myślenie platformowe i integracja ekosystemu: budowanie zrównoważonego obiegu biznesowego

Jeśli pierwsze trzy paradygmaty reprezentują „przełomy w pojedynczym obszarze”, to myślenie platformowe oznacza „kompleksowe ujęcie” działalności wydawniczej i tworzenia kulturowego. Wraz z nasilającą się konkurencją branżową zasoby i kompetencje pojedynczego wydawnictwa są ograniczone. Budowa międzybranżowych platform oraz integracja zasobów branżowych w celu osiągnięcia ekologicznej integracji obszarów „wydawnictwo + turystyka kulturowa + wycieczki edukacyjne + handel zagraniczny" stała się nieuniknioną tendencją zapewniającą wysokiej jakości rozwój wydawnictw i tworzenia kulturowego.

W październiku 2025 r. powstał oficjalnie Komitet Roboczy ds. Wydawnictw i Kreatywności Kulturowej Chińskiego Stowarzyszenia Wydawców, z udziałem ponad 90 założycieli, stając się ważną platformą wspierającą zintegrowany rozwój wydawnictw i kreatywności kulturowej. Na Targach Książki w Pekinie w 2026 r. komitet opublikował „Inicjatywę Komitetu Roboczego ds. Wydawnictw i Kreatywności Kulturowej Chińskiego Stowarzyszenia Wydawców w sprawie promowania wysokiej jakości rozwoju wydawnictw i kreatywności kulturowej”, proponując „Dziesięć środków na rzecz kreatywności kulturowej”, obejmujących wiele obszarów, takich jak planowanie, kształcenie kadry, rozbudowa kanałów dystrybucji oraz ekspansja zagraniczna, zapewniając tym samym drogę rozwoju dla branży.

W praktyce wiele wydawnictw rozpoczęło już wdrażanie integracji ekosystemowej. Wydawnictwo Ludowe w Syczuanie koncentruje się na integracji „wydawnictwo + turystyka kulturowa”, łącząc swój własny IP „Juanbao” z zasobami turystyki kulturowej regionu Bashu w celu wprowadzenia na rynek produktów turystyczno-edukacyjnych, umożliwiając czytelnikom odczucie uroku kulturowego podczas podróży. Wydawnictwo Xinhua, za pośrednictwem swojej spółki zależnej w pełni posiadanej, prowadzi rozwój produktów kulturowo-artystycznych oraz cyfryzację, usprawniając cały łańcuch wartości – od produkcji treści, przez rozwój produktów kulturowo-artystycznych, po sprzedaż na rynku. Jego przebojowe produkty, takie jak seria kart pocztowych „Zwycięstwo”, są wynikiem szybkiej inkubacji wykorzystującej zalety platformy.

Ponadto ekspansja poza granice stała się ważnym kierunkiem integracji ekosystemu wydawniczego oraz kulturowo-kreatywnego. Coraz więcej wydawnictw wykorzystuje międzynarodowe platformy do promowania na całym świecie chińskich produktów kulturowo-kreatywnych, poszerzając tym samym kanały globalizacji wydawnictw oraz umożliwiając międzynarodową propagację wspaniałej tradycyjnej kultury chińskiej za pośrednictwem nośników kulturowo-kreatywnych. Własności intelektualne „Juanbao” Wydawnictwa Ludowego prowincji Syczuan oraz „Bao Gong” Wydawnictwa Demokracji i Prawa Chińskiego aktywnie ekspandują na rynki zagraniczne, stając się ważnymi narzędziami opowiadania historii Chin.

Oczywiście ścieżka transgraniczna wydawnictw oraz przemysłu kulturowego i kreatywnego nie jest wolna od wyzwań. Obecnie branża nadal stoi przed takimi problemami jak niewystarczające rozwijanie własności intelektualnej, poważna homogenizacja konkurencji, brak wykwalifikowanych specjalistów oraz niewystarczające umiejętności operacyjne na rynku. Niemniej jednak niepodważalne jest, że produkty kulturowe i kreatywne stały się kluczowym narzędziem integracji i transformacji branży wydawniczej oraz główną siłą napędową przekształcania wydawnictw z „produkcji treści” w „rozszerzanie wartości”.

Ekspertów branżowych ogólnie uważa się za to, że kluczową konkurencyjnością wydawania kulturowo-kreatywnych produktów nie jest już „sam treść”, lecz raczej „systemowa operacja wartości treści”. W przyszłości wydawcy muszą głęboko dopracować rdzeń kulturowy, wykorzystując profesjonalne kompetencje wydawców; doskonalić doświadczenie użytkownika dzięki bystrej analizie charakterystycznej dla menedżerów produktu oraz integrować zasoby branżowe w długoterminowej perspektywie platformowej. Tylko w ten sposób będą w stanie tworzyć produkty kulturowo-kreatywne, które nie tylko zdobędą uznanie rynkowe, ale również przekażą siłę kulturową, rzeczywiście realizując skok wartościowy dla branży wydawniczej.

Od kulturowych i kreatywnych produktów pochodnych pojedynczych książek, przez pełny cykl operacyjny własności intelektualnej (IP), aż po budowę „dużego ekosystemu wydawniczego” – każdy etap eksploracji w zakresie kulturowych i kreatywnych produktów wydawniczych stanowi żywe praktyczne zastosowanie zasad uczciwości i innowacyjności w branży wydawniczej. Na tle budowy silnego narodu kulturowego uważa się, że przy aktywnym uczestnictwie wydawnictw oraz ich integracji międzybranżowej produkty kulturowe i kreatywne wydawnicze nieuchronnie staną się ważną siłą napędową rozwoju i kwitnienia kultury, pisząc nowy rozdział w kontekście wysokiej jakości rozwoju branży wydawniczej.