I settori editoriale e della creatività culturale superano i confini: un salto di valore dai contenuti a un ecosistema

Quando i blind box dedicati a Lu Xun e i prodotti culturali e creativi a tema panda "Juanbao" invadono i social media, quando la tecnologia XR rende la cultura rivoluzionaria tangibile e accessibile, e quando i prodotti culturali e creativi legati all'editoria passano dagli angoli delle fiere del libro al centro del mercato… il settore editoriale sta utilizzando i prodotti culturali e creativi come leva per abbattere i confini del libro stampato, aprendo nuove traiettorie attraverso l'integrazione intersettoriale e realizzando una profonda trasformazione dalla «produzione di contenuti» alla «gestione del valore».

Attualmente, il mercato editoriale e quello della cultura e della creatività presentano un netto contrasto: nel 2025, il numero di vendite di libri cartacei è diminuito rispetto all’anno precedente, il tasso di crescita dei ricavi del mercato al dettaglio si è rallentato e l’editoria tradizionale ha subito pressioni sulla crescita; allo stesso tempo, il settore dei servizi culturali ha continuato a riscaldarsi, le dimensioni del mercato dei giocattoli tematici basati su IP e dei derivati culturali e creativi hanno mantenuto una crescita rapida e la domanda dei giovani per il consumo culturale si è estesa dalla «lettura» all’«esperienza», alla «raccolta» e alla «socializzazione». Dietro questo contrasto si nasconde una profonda trasformazione nella logica di sviluppo del settore editoriale: è terminata l’epoca in cui bastava contare sull’espansione della scala della produzione di libri stampati. Un «grande ecosistema editoriale», centrato sull’IP editoriale e integrato su più media e settori, è diventato la via inevitabile per lo sviluppo di alta qualità del settore.

La recentemente conclusa Fiera del Libro di Pechino 2026 ha messo in evidenza il crescente successo dell’editoria e dei prodotti culturali e creativi: il numero di stand dedicati a prodotti culturali e creativi è aumentato di un terzo rispetto allo stesso periodo dello scorso anno e molti prodotti editoriali sono diventati «fenomeni virali». Il tema «Come gli editori possono entrare in nuovi mercati con i loro prodotti culturali e creativi» è diventato un argomento di grande attualità nel settore. Secondo le interviste condotte, dopo anni di sperimentazione, il settore editoriale ha superato le prime insidie legate a una «semplice etichettatura» e all’«accumulo disordinato di elementi», sviluppando quattro paradigmi rappresentativi di collaborazione intersettoriale per i prodotti culturali e creativi, offrendo così un percorso prezioso per la trasformazione del settore.

Estensione dello scenario e potenziamento del valore del prodotto: estendere il valore della lettura oltre il libro

Trasformare i contenuti di un libro in prodotti fisici tangibili e utilizzabili, estendendo l’esperienza della lettura alla vita quotidiana, rappresenta il modello più basilare e facilmente attuabile per gli editori che intendono creare prodotti culturali e creativi. Questo modello ha come fulcro i contenuti del libro, esplorandone gli elementi culturali per sviluppare segnalibri, quaderni, articoli da cancelleria, giochi da tavolo e arredamento per la casa, trasformando così il valore spirituale della lettura in valore pratico e ottenendo un effetto di valorizzazione del tipo «un libro, più prodotti».

Il marchio «Tesori umanistici» della People's Literature Publishing House, sfruttando classici IP letterari, ha sviluppato quasi 200 prodotti culturali e creativi legati a Lu Xun. Dai segnalibri con «citazioni d’oro» e dai magneti per frigorifero alle borse zaino con la scritta «fardelli pensosi», ogni prodotto incarna da vicino lo spirito delle opere di Lu Xun, preservando lo stile culturale pur rispondendo alle esigenze estetiche delle nuove generazioni. Durante la Fiera del Libro di Shanghai 2025, una replica del gilet di lana indossato da Lu Xun, portato anche da celebrità come Mo Yan e Ma Weidu, è diventata un oggetto di tendenza, innescando un forte incremento delle vendite di prodotti culturali e creativi correlati e raggiungendo oltre 200 milioni di visualizzazioni online.

La Casa Editrice del Popolo del Sichuan, basandosi sulle caratteristiche regionali, ha lanciato il proprio IP (intellectual property) di panda ideato in autonomia, "Juanbao", sviluppando oltre 50 prodotti culturali e creativi, tra cui peluche, zaini e spille. Approfittando dell’opportunità offerta dall’esportazione dei diritti d’autore sui libri, la casa editrice ha mirato con precisione ai fan internazionali del panda, consentendo alla cultura del Sichuan di raggiungere il mondo attraverso prodotti culturali e creativi. Questo modello «contenuto + scenario» non solo abbassa la soglia di ingresso nello sviluppo culturale e creativo, ma permette anche al valore culturale dell’editoria di raggiungere una base di consumatori più ampia, diventando così la «prima scelta» per le case editrici che intendono espandersi in altri settori.

Riformulazione del simbolo e costruzione del marchio IP: da fornitore di contenuti a operatore culturale

Se estendere l'ambito di applicazione di un prodotto rappresenta una "prova preliminare", allora costruire un marchio IP costituisce il "percorso avanzato" per le industrie editoriali e creative culturali. Eccellenti prodotti editoriali e creativi culturali hanno da tempo superato il semplice livello di "prodotto", diventando veicoli di simboli culturali e trasmettendo valore emotivo. Le case editrici, estraendo elementi fondamentali dai contenuti classici e dai propri marchi, creano immagini IP altamente riconoscibili, realizzando così un passaggio dall'essere "fornitori di contenuti" a "gestori di simboli culturali".

Oltre all'IP di Lu Xun, l'IP «Grande caccia al tesoro della Cina», creato dal Gruppo Editoriale del XXI Secolo in collaborazione con Jingding Animation, ha tracciato un percorso maturo per l'industrializzazione degli IP. Sfruttando i centinaia di milioni di lettori della serie di libri «Grande caccia al tesoro della Cina», è stato lanciato il marchio culturale e creativo «Dingguagua Trendy Toys», che ha sviluppato vari prodotti derivati, tra cui giocattoli, articoli da cancelleria e abbigliamento. Tre di questi prodotti hanno vinto i premi «China and Foreign Toy Awards 2025» e «China and Foreign Trendy Toy Awards». Grazie alla concessione di licenze IP e alla collaborazione intersettoriale, «Grande caccia al tesoro della Cina» ha realizzato uno sviluppo a catena completa, passando dai libri ai prodotti culturali e creativi, all’animazione e alle attività offline, costruendo così un ecosistema IP completo.

La Casa Editrice Cinese per la Democrazia e il Sistema Giuridico, sfruttando i propri punti di forza professionali, ha creato il marchio culturale e creativo "Workshop N. 7", lanciando la serie di prodotti culturali e creativi "Conoscere e rispettare la legge, cittadino entusiasta". Questi progetti, allineati alle attuali questioni sociali, hanno ottenuto acquisti in grandi quantità da parte di librerie. Nel 2026, la casa editrice si concentrerà inoltre sullo sviluppo dell’IP "Bao Gong", implementandolo in modo completo attraverso testi, immagini, audio e video, nonché prodotti culturali e creativi. È previsto il lancio sui mercati del turismo culturale, quali Kaifeng e Hefei, e l’espansione nei mercati esteri, come quello della Thailandia. Questa gestione basata su IP amplifica costantemente il valore culturale dell’editoria e consente alla casa editrice di consolidare un vantaggio competitivo unico sul mercato.

Integrazione tecnologica e potenziamento narrativo: attivare la connotazione culturale mediante la tecnologia

Nell'era digitale, l'integrazione tra tecnologia e cultura ha aperto nuove possibilità per l'editoria e per i prodotti culturali e creativi. Le case editrici stanno utilizzando nuove tecnologie come la realtà estesa (XR), la realtà aumentata (AR), l'animazione e i video brevi per superare i limiti del testo bidimensionale, trasformando contenuti statici in esperienze immersive e interattive. Ciò consente di presentare le connotazioni culturali in modo più vivido e intuitivo, realizzando un miglioramento della narrazione dei contenuti.

La pratica della Casa Editrice Xinhua a questo riguardo è particolarmente rappresentativa. Nel mese di ottobre 2025, il primo negozio immersivo di esperienze culturali e creative dell’Agenzia di Stampa Xinhua ha aperto i battenti a Shanghai. Nel 2026, l’agenzia inaugurerà inoltre un negozio tematico «rosso» di prodotti culturali e creativi, basato sullo spazio di lettura «Tianan·Xinhua», situato in Piazza Tiananmen, impiegando in modo innovativo la tecnologia XR per consentire ai visitatori di vivere la cultura «rossa» in maniera immersiva, realizzando così un’integrazione profonda tra esperienza culturale e consumo di prodotti culturali e creativi. Questo modello «tecnologia + cultura» non solo accresce il divertimento e l’attrattiva dei prodotti culturali e creativi, ma estende anche il ciclo di vita degli IP, permettendo alla cultura classica di irradiare nuova vitalità nell’era digitale.

La Jilin Science and Technology Press, sfruttando la sua profonda competenza nella medicina tradizionale cinese, ha lanciato la serie di prodotti culturali e creativi "Sala dei Cinque Elementi e dei Sei Qi". Combinando strumenti digitali, rende la cultura della medicina tradizionale cinese più accessibile e vicina al pubblico. Il suo più recente IP originale, il personaggio del ragazzo farmacista "Yao Buran", viene inoltre diffuso tramite animazioni e video brevi, ampliando ulteriormente la sua influenza sul marchio. L’empowerment tecnologico ha consentito ai prodotti editoriali e culturali e creativi di uscire dall’impasse dello sviluppo "di nicchia" e "omogeneo", raggiungendo un mercato più ampio.

Pensiero basato su piattaforma e integrazione dell’ecosistema: costruire un ciclo aziendale sostenibile

Se i primi tre paradigmi rappresentano "progressi puntuali", il pensiero basato sulle piattaforme rappresenta invece una "visione d'insieme" per l'editoria e la creazione culturale. Con l'intensificarsi della concorrenza nel settore, le risorse e le capacità di una singola casa editrice sono limitate. Costruire piattaforme inter-settoriali e integrare le risorse del settore per realizzare un'integrazione ecologica di "editoria + turismo culturale + viaggi studio + commercio transfrontaliero" è diventata una tendenza inevitabile per lo sviluppo di alta qualità dell'editoria e della creazione culturale.

Nel mese di ottobre 2025, il Comitato di lavoro per l’editoria e la creatività culturale dell’Associazione degli editori cinesi è stato ufficialmente costituito, con oltre 90 membri fondatori, diventando una piattaforma importante per promuovere lo sviluppo coordinato dell’editoria e della creatività culturale. Alla Fiera del Libro di Pechino 2026, il comitato ha presentato l'«Iniziativa del Comitato di lavoro per l’editoria e la creatività culturale dell’Associazione degli editori cinesi per promuovere lo sviluppo di alta qualità dell’editoria e della creatività culturale», proponendo le «Dieci misure per la creatività culturale», che riguardano diversi ambiti quali la pianificazione, la formazione di talenti, l’ampliamento dei canali distributivi e l’espansione internazionale, fornendo così una road map per lo sviluppo del settore.

Nella pratica, molte case editrici hanno già iniziato ad attuare l'integrazione degli ecosistemi. La Sichuan People's Publishing House si concentra sull'integrazione tra «editoria e turismo culturale», abbinando il proprio IP «Juanbao» alle risorse turistiche culturali della regione Bashu per lanciare prodotti di viaggi didattici, consentendo ai lettori di vivere il fascino culturale durante i loro spostamenti. La Xinhua Publishing House, attraverso la sua controllata al 100%, guida lo sviluppo di prodotti culturali e creativi e la trasformazione digitale, ottimizzando l'intera catena del valore, dal «processo di produzione dei contenuti allo sviluppo culturale e creativo fino alla commercializzazione». I suoi prodotti di successo, come la serie di cartoline «Victory», sono il risultato di un rapido processo di incubazione che sfrutta i vantaggi della piattaforma.

Inoltre, l'espansione transfrontaliera è diventata una direzione importante per l'integrazione dell'ecosistema editoriale, culturale e creativo. Sempre più editori utilizzano piattaforme transfrontaliere per promuovere al mondo prodotti culturali e creativi in stile cinese, ampliando i canali di pubblicazione per diventare globali e consentendo la diffusione internazionale di eccellenti culture tradizionali cinesi attraverso vettori culturali e creativi. La proprietà intellettuale "Juanbao" della casa editrice popolare del Sichuan e la proprietà intellettuale "Bao Gong" della casa editrice della Cina Democrazia e Sistema Legale si stanno attivamente espandendo nei mercati esteri, diventando importanti veicoli per raccontare la storia della Cina.

Naturalmente, il percorso transfrontaliero dell’editoria e delle industrie culturali e creative non è privo di sfide. Attualmente, il settore continua ad affrontare problematiche quali uno sviluppo insufficiente della proprietà intellettuale, una forte omogeneizzazione della concorrenza, una carenza di figure professionali qualificate e capacità limitate di gestione operativa del mercato. Tuttavia, è innegabile che i prodotti culturali e creativi siano diventati un fattore cruciale per l’integrazione e la trasformazione del settore editoriale, nonché una forza trainante fondamentale nel passaggio dell’editoria dalla «produzione di contenuti» all’«estensione del valore».

Gli addetti ai lavori ritengono generalmente che la competitività fondamentale nell’editoria di prodotti culturali e creativi non risieda più nel «contenuto in sé», bensì nella «gestione sistematica del valore del contenuto». In futuro, le case editrici dovranno affinare profondamente il nucleo culturale con le competenze professionali proprie degli editori; migliorare l’esperienza utente con il pensiero acuto dei product manager; e integrare le risorse del settore con una prospettiva strategica di lungo periodo orientata alla piattaforma. Solo così potranno creare prodotti culturali e creativi che non solo ottengano il riconoscimento del mercato, ma trasmettano anche una reale forza culturale, realizzando veramente un salto di valore per il settore editoriale.

Dai derivati culturali e creativi di singoli libri all'operatività su tutta la catena del valore degli IP, fino alla costruzione di un "ampio ecosistema editoriale", ogni passo compiuto nell'esplorazione dei prodotti culturali e creativi nel settore editoriale rappresenta una pratica concreta e vivida dell'impegno a mantenere integrità e innovazione nel mondo editoriale. Nel contesto della costruzione di una nazione forte dal punto di vista culturale, si ritiene che, grazie alla partecipazione attiva e all'integrazione intersettoriale di un numero sempre maggiore di case editrici, i prodotti culturali e creativi editoriali diventeranno senza dubbio una forza importante per promuovere la prosperità e lo sviluppo culturale, scrivendo così un nuovo capitolo nello sviluppo di alta qualità del settore editoriale.