Видавнича та культурно-креативна галузі долають межі: стрибок у цінності — від контенту до екосистеми

Коли сліпі бокси з образами Лу Сюня та культурно-креативні товари з пандою «Цзюньбао» захоплюють соціальні мережі, коли технології розширеної реальності (XR) роблять революційну культуру відчутною й зрозумілою, а видавничі культурно-креативні товари переміщуються з куточків книжкових ярмарків у центр ринку… видавнича галузь використовує культурно-креативні товари як важіль для руйнування меж друкованих книг, відкриваючи нові напрямки завдяки міжгалузевій інтеграції й здійснюючи глибоку трансформацію від «виробництва контенту» до «операцій з цінністю».

Наразі ринок книг та ринок культурних і креативних товарів демонструють чіткий контраст: у 2025 році обсяги продажу фізичних книг скоротилися в порівнянні з попереднім роком, темпи зростання доходів роздрібного ринку уповільнилися, а традиційне видавництво стикається з тиском на зростання; одночасно галузь культурних послуг продовжує розігріватися, ринкова ємність іграшок за ліцензіями й культурно-креативних похідних продуктів зберігає високі темпи зростання, а попит молоді на культурне споживання поширюється від «читання» до «отримання досвіду», «колекціонування» та «соціалізації». За цим контрастом стоїть глибока трансформація логіки розвитку видавничої справи — епоха, коли достатньо було просто розширювати масштаби друку книг, завершилася. «Велика видавнича екосистема», зосереджена навколо контент-IP та інтегрована через різні медіа й галузі, стала неминучим шляхом для високоякісного розвитку галузі.

Нещодавно завершена Пекінська книжкова виставка 2026 року наголосила на стрімкому зростанні популярності видавничої справи та продукції культурно-креативного сектору: кількість стендів із культурно-креативною продукцією зросла на третину порівняно з аналогічним періодом минулого року, а багато товарів видавництв стали «вірусними хітами». Тема «Як видавництва можуть вийти на нові ринки за допомогою своєї культурно-креативної продукції» стала однією з найобговорюваніших у галузі. За результатами інтерв’ю виявлено, що після років експериментування видавнича галузь подолала ранні помилки, пов’язані з «простим наклеюванням ярликів» та «накопиченням елементів», і сформувала чотири типові міжгалузеві парадигми для культурно-креативної продукції, що надає цінний шлях для трансформації галузі.

Розширення сценаріїв та підвищення цінності продукту: розширення цінності читання за межі книги

Перетворення змісту книги на матеріальні, практичні фізичні продукти, що розширюють читацький досвід у повсякденне життя, є найпростішою й найлегше реалізовною моделлю для видавців у створенні культурних і креативних продуктів. Ця модель зосереджена навколо змісту книги й досліджує її культурні елементи з метою розробки закладок, записників, канцелярських товарів, настільних ігор та предметів домашнього вжитку, перетворюючи духовну цінність читання на практичну цінність і досягаючи ефекту доданої вартості за принципом «одна книга — кілька продуктів».

Бренд «Скарби гуманітарних наук» Видавництва народної літератури, спираючись на класичні літературні інтелектуальні власності, розробив майже 200 культурно-креативних продуктів, пов’язаних із Лу Сінь. Від закладок із «золотими цитатами» та магнітів для холодильника до рюкзаків «думки-навантаження» — кожен продукт у найближчий спосіб втілює дух творів Лу Сінь, зберігаючи культурний стиль й одночасно задовольняючи естетичні потреби молодшого покоління. Під час Шанхайської книжкової ярмарки 2025 року репліка вовняної жилетки Лу Сінь, яку носили такі знаменитості, як Мо Янь і Ма Вейду, стала модним аксесуаром, що спричинило стрибок продажів пов’язаних культурно-креативних товарів та забезпечило понад 200 мільйонів онлайн-переглядів.

Видавництво народу Сичуаню, спираючись на регіональні особливості, запустило власний розроблений інтелектуальний продукт із зображенням панди «Цзюньбао», створивши понад 50 культурних та креативних товарів, у тому числі плюшевих іграшок, рюкзаків та значків. Використовуючи можливість експорту авторських прав на книги, видавництво точно визначає цільову аудиторію за кордоном — шанувальників панд, що дозволяє культури Сичуаню поширюватися по всьому світу через культурні та креативні товари. Ця модель «зміст + сценарій» не лише знижує бар’єри входу в сферу розвитку культурних та креативних продуктів, а й дає змогу культурній цінності видавничої справи досягти ширшого кола споживачів, стаючи «першим вибором» для видавництв, які хочуть вийти за межі традиційної сфери діяльності.

Переосмислення символів та побудова брендів інтелектуальної власності: від постачальника змісту до культурного оператора

Якщо розширення сфери застосування продукту є «пробним запуском», то створення IP-бренду становить «просунутий шлях» для видавничої та культурно-креативної галузей. Високоякісні видавничі та культурно-креативні продукти давно вийшли за межі просто «продуктів», перетворившись на носії культурних символів і засоби передачі емоційної цінності. Видавництва, витягаючи ключові елементи з класичного контенту та власних брендів, створюють високорозпізнавані IP-образи, досягаючи переходу від «постачальників контенту» до «операторів культурних символів».

Крім інтелектуальної власності «Лу Сюнь», інтелектуальна власність «Велике китайське полювання на скарби», створена видавничою групою «21-й століття» у співпраці з анімаційною студією «Цзіндин», пройшла зрілий шлях індустріалізації ІВ. Використовуючи сотні мільйонів читачів книжкової серії «Велике китайське полювання на скарби», було запущено культурно-творчу торговельну марку «Dingguagua Trendy Toys», що розробила різноманітні похідні товари, зокрема іграшки, канцелярські товари та одяг. Три з цих товарів отримали нагороди 2025 року — «Китайська та зарубіжна нагорода за іграшки» та «Китайська та зарубіжна нагорода за модні іграшки». Шляхом ліцензування ІВ та міжгалузевої співпраці проект «Велике китайське полювання на скарби» досяг повноциклового розвитку — від книг до культурно-творчих товарів, анімації та офлайн-заходів, створивши повноцінну екосистему ІВ.

Видавництво «Китайська демократія та правова система», використовуючи свої професійні переваги, створило культурно-креативний бренд «Майстерня № 7» та запустило серію культурно-креативних продуктів «Знаємо закон і дотримуємось його — активні громадяни». Ці дизайн-рішення, що відповідають актуальною соціальними проблемами, здобули масові замовлення від книгарень. У 2026 році видавництво також зосередиться на розвитку IP-бренду «Бао Гун», комплексно розгорнувши його від текстів, зображень, аудіо- та відеоматеріалів до культурно-креативних продуктів. Планується запуск у туристично-культурних ринках, таких як Кайфэн і Хефей, а також розширення на зарубіжні ринки, зокрема в Таїланді. Така IP-орієнтована діяльність постійно посилює культурну цінність видавничої справи й дає можливість видавництву сформувати унікальну брендову перевагу в ринковій конкуренції.

Інтеграція технологій та оновлення нарративу: активація культурного змісту за допомогою технологій

У цифрову епоху інтеграція технологій та культури відкрила нові можливості для видавничої справи та культурно-креативних продуктів. Видавництва використовують нові технології, такі як XR, AR, анімація та короткі відео, щоб подолати обмеження плоского тексту й перетворити статичний контент на іммерсивні та інтерактивні досвіди. Це дозволяє подавати культурні конотації більш наочним і інтуїтивно зрозумілим чином, забезпечуючи оновлення повествувального контенту.

Практика Видавництва «Сіньхуа» у цьому напрямку є досить типовою. У жовтні 2025 року перший іммерсивний культурно-креативний експериментальний магазин Агенції новин «Сіньхуа» відкриється в Шанхаї. У 2026 році агенція також створить тематичний культурно-креативний магазин, присвячений «червоній» тематиці, на основі простору для читання «Тяньань·Сіньхуа» на площі Тяньаньмень, інноваційно застосовуючи XR-технології, щоб відвідувачі могли переживати «червону» культуру в іммерсивному форматі, досягаючи глибокого поєднання культурного досвіду та культурно-креативного споживання. Ця модель «технологія + культура» не лише підвищує розважальність і привабливість культурно-креативних товарів, а й подовжує життєвий цикл інтелектуальних власностей (IP), дозволяючи класичній культурі випромінювати нову життєву силу в цифрову епоху.

Видавництво науково-технічної літератури Цзілінь, спираючись на глибокі експертні знання в галузі традиційної китайської медицини, запустило серію культурно-креативних продуктів «Зал п’яти стихій та шести ці». Поєднуючи цифрові засоби, воно робить культуру традиційної китайської медицини більш доступною й зрозумілою. Його останній оригінальний інтелектуальний продукт — персонаж-лікар-хлопчик «Яо Буран» — також поширюється за допомогою анімації та коротких відеороликів, що додатково розширює вплив бренду. Технологічне підсилення дозволило видавничій справі та культурно-креативним продуктам вийти з тупикової ситуації «нішевого» та «однотипного» розвитку й охопити ширший ринок.

Підхід, заснований на платформі, та інтеграція екосистеми: створення стійкого бізнес-циклу

Якщо перші три парадигми представляють «одноточкові прориви», то платформне мислення означає «панорамне планування» у видавничій справі та культурному творенні. З посиленням конкуренції в галузі ресурси й можливості окремого видавництва є обмеженими. Створення міжгалузевих платформ і інтеграція галузевих ресурсів для досягнення екологічної інтеграції «видавництво + культурний туризм + навчальні поїздки + транскордонна торгівля» стало неминучим трендом у контексті високоякісного розвитку видавничої справи та культурного творення.

У жовтні 2025 року офіційно було створено Робочий комітет видавничої справи та культурної креативності Китайської асоціації видавців, до якого увійшли понад 90 засновників, що зробило його важливою платформою для сприяння узгодженому розвитку видавничої справи та культурної креативності. На Пекінській книжковій виставці 2026 року комітет оприлюднив «Ініціативу Робочого комітету видавничої справи та культурної креативності Китайської асоціації видавців щодо сприяння високоякісному розвитку видавничої справи та культурної креативності», у якій запропоновано «Десять заходів у сфері культурної креативності», що охоплюють такі напрямки, як планування, підготовка кадрів, розширення каналів розповсюдження та вихід на зарубіжні ринки, і надають дорожню карту для розвитку галузі.

На практиці багато видавництв уже розпочали реалізацію інтеграції в екосистему. Видавництво народу Сичуаню зосереджується на інтеграції «видавництво + культурний туризм», поєднуючи свій інтелектуальний продукт «Цзюньбао» з ресурсами культурного туризму Башу для запуску освітніх туристичних продуктів, що дозволяє читачам відчувати культурну привабливість під час подорожей. Видавництво «Синьхуа» через свою повністю власну дочірню компанію керує розробкою культурно-творчих продуктів та цифровою трансформацією, оптимізуючи весь ланцюг від «створення контенту до розробки культурно-творчих продуктів і до ринкових продажів». Його хіти, такі як серія листівок «Перемога», є результатом швидкого створення продуктів із використанням переваг платформи.

Крім того, транскордонне розширення стало важливим напрямком інтеграції видавничої та культурно-креативної екосистеми. Все більше видавництв використовують транскордонні платформи для просування світові китайських культурно-креативних продуктів, розширюючи канали глобалізації видавничої справи та забезпечуючи міжнародне поширення видатної традиційної китайської культури за допомогою культурно-креативних носіїв. ІП «Цзюньбао» Сичуаньського народного видавництва та ІП «Бао Гун» Китайського видавництва демократії та правової системи активно розширюють свої операції на зарубіжні ринки, стаючи важливими засобами розповідання про Китай.

Звичайно, транскордонний шлях розвитку видавничої справи та культурно-креативних галузей не позбавлений викликів. Наразі галузь все ще стикається з такими проблемами, як недостатній розвиток інтелектуальної власності, гостра гомогенізація конкуренції, нестача професійних кадрів та недостатні можливості ринкового управління. Проте незаперечним є те, що культурно-креативні продукти стали ключовим важелем інтеграції та трансформації видавничої справи й основною силою, що сприяє переходу видавництва від «виробництва контенту» до «розширення цінності».

Експерти галузі загалом вважають, що ключова конкурентна перевага видавництва культурно-креативних продуктів більше не полягає у «самому змісті», а в «системному управлінні цінністю змісту». У майбутньому видавцям необхідно глибоко працювати над культурним ядром, використовуючи професійні якості видавців; удосконалювати користувацький досвід за допомогою гострого мислення менеджерів з розробки продуктів; а також інтегрувати галузеві ресурси з довгострокової платформної перспективи. Лише таким чином можна створювати культурно-креативні продукти, які не лише отримають визнання на ринку, а й передадуть культурну силу, справді реалізувавши стрибок у цінності для видавничої галузі.

Від культурних та креативних похідних окремих книг до повноциклової роботи з інтелектуальною власністю (IP) і далі — до створення «великої видавничої екосистеми» — кожен етап дослідження у сфері культурно-креативної продукції видавничої справи є яскравою практикою поєднання принципів цілісності й інноваційності в цій галузі. На тлі формування культурно потужної нації вважається, що за умов активної участі й міжгалузевої інтеграції все більшої кількості видавництв культурно-креативна продукція видавничої справи, безумовно, стане важливою рушійною силою культурного процвітання й розвитку, написавши новий розділ у контексті високоякісного розвитку видавничої справи.