Verlags- und kulturelle Kreativbranche durchbrechen Grenzen: ein Wertewandel von Inhalten hin zu einem Ökosystem

Wenn Lu-Xun-Blindboxen und kultur- und kreativorientierte Produkte mit Pandamotiv „Juanbao“ sozialen Medien überschwemmen, wenn XR-Technologie revolutionäre Kultur greifbar und nachvollziehbar macht und wenn kultur- und kreativorientierte Verlagsprodukte von den Ecken der Buchmessen ins Zentrum des Marktes rücken … nutzt die Verlagsbranche kultur- und kreativorientierte Produkte als Hebel, um die Grenzen gedruckter Bücher zu durchbrechen, neue Geschäftswege durch branchenübergreifende Integration zu erschließen und einen tiefgreifenden Wandel von der „Inhaltsproduktion“ hin zur „Wertsteuerung“ zu vollziehen.

Derzeit zeichnen sich auf dem Buchmarkt und dem Markt für kulturelle und kreative Produkte deutliche Gegensätze ab: Im Jahr 2025 ging die Zahl der physischen Buchverkäufe im Vergleich zum Vorjahr zurück, das Wachstum der Einzelhandelsumsätze verlangsamte sich, und der traditionelle Verlagssektor stand unter Wachstumsdruck; gleichzeitig gewann die Kultur- und Dienstleistungsbranche weiter an Dynamik, die Marktgröße von IP-basierten Spielzeugen sowie kulturellen und kreativen Derivaten wuchs weiterhin rasch, und die Nachfrage junger Menschen nach kulturellem Konsum verlagerte sich von „Lesen“ hin zu „Erleben“, „Sammlung“ und „Sozialisierung“. Hinter diesem Kontrast verbirgt sich eine tiefgreifende Transformation der Entwicklungslogik der Verlagsbranche – die Ära, in der allein die mengenmäßige Ausweitung gedruckter Bücher als Wachstumstreiber fungierte, ist vorbei. Ein „umfassendes Verlagsökosystem“, das sich um Content-IPs zentriert und Medien- sowie Branchengrenzen überschreitet, ist mittlerweile der zwangsläufige Weg für eine hochwertige Entwicklung der Branche.

Die kürzlich abgeschlossene Buchmesse Peking 2026 unterstrich die wachsende Beliebtheit von Verlags- und kulturkreativen Produkten: Die Zahl der Stände für kulturkreative Produkte stieg im Vergleich zum gleichen Zeitraum des Vorjahres um ein Drittel, und viele Produkte von Verlagen entwickelten sich zu „Viral-Hits“. Das Thema „Wie Verlage mit ihren kulturkreativen Produkten neue Märkte erschließen können“ wurde innerhalb der Branche zu einem viel diskutierten Schwerpunkt. Interviews ergaben, dass die Verlagsbranche nach jahrelanger Erkundung die frühen Fallstricke des „einfachen Etikettierens“ und des „Anhäufens von Elementen“ überwunden hat und vier repräsentative branchenübergreifende Paradigmen für kulturkreative Produkte hervorgebracht hat – ein wertvoller Wegweiser für die branchenweite Transformation.

Szenarioerweiterung & Produktwertsteigerung: Die Lesewertigkeit über das Buch hinaus erweitern

Die Umwandlung von Buchinhalten in greifbare, nutzbare physische Produkte und die Erweiterung des Leserlebnisses in den Alltag hinein ist das grundlegendste und am leichtesten umzusetzende Modell für Verlage, kulturelle und kreative Produkte zu entwickeln. Dieses Modell steht im Mittelpunkt der Buchinhalte und erschließt deren kulturelle Elemente, um Lesezeichen, Notizbücher, Schreibwaren, Gesellschaftsspiele und Wohnaccessoires zu entwickeln – wodurch der spirituelle Wert des Lesens in praktischen Nutzen umgesetzt und ein Mehrwert-Effekt nach dem Prinzip „ein Buch, mehrere Produkte“ erzielt wird.

Die Marke „Humanities Treasures“ des People’s Literature Publishing House nutzt klassische literarische IPs und hat nahezu 200 kultur- und kreativorientierte Produkte rund um Lu Xun entwickelt. Von Lesezeichen mit „goldenen Zitaten“ und Kühlschrankmagneten bis hin zu Rucksäcken mit dem Motiv „nachdenkliche Lasten“ – jedes Produkt verkörpert eng den Geist von Luxuns Werken und bewahrt dabei den kulturellen Stil, während es gleichzeitig die ästhetischen Ansprüche jüngerer Generationen erfüllt. Während der Shanghai-Buchmesse 2025 wurde eine Nachbildung des Wollwestens, den Lu Xun trug und der von Prominenten wie Mo Yan und Ma Weidu getragen wurde, zu einem modischen Accessoire, was einen Verkaufsboom bei verwandten kultur- und kreativorientierten Produkten auslöste und über 200 Millionen Online-Impressionen generierte.

Der Sichuan People's Publishing House, der auf regionalen Besonderheiten basiert, lancierte sein eigenes, selbstentworfenes Panda-IP „Juanbao“ und entwickelte über 50 kultur- und kreativwirtschaftliche Produkte, darunter Plüschtiere, Rucksäcke und Anstecknadeln. Nutzt die Gelegenheit des Exports von Buchrechten, um gezielt ausländische Panda-Fans anzusprechen, ermöglicht dies, dass sich die Kultur Sichuans über kultur- und kreativwirtschaftliche Produkte weltweit verbreitet. Dieses Modell „Inhalt + Szenario“ senkt nicht nur die Eintrittsbarriere für die Entwicklung kultur- und kreativwirtschaftlicher Produkte, sondern trägt auch den kulturellen Wert des Verlagswesens einer breiteren Verbraucherschicht zu und wird so zur „ersten Wahl“ für Verlage, die in andere Branchen expandieren möchten.

Symbolneugestaltung & IP-Markenaufbau: Vom Inhaltsanbieter zum Kulturbetreiber

Wenn die Erweiterung des Anwendungsbereichs eines Produkts als „Probelauf“ betrachtet wird, dann stellt der Aufbau einer IP-Marke den „fortgeschrittenen Weg“ für Verlags- und kulturkreative Branchen dar. Hervorragende Verlags- und kulturkreative Produkte haben längst die Ebene des bloßen „Produkts“ überschritten und sind zu Trägern kultureller Symbole geworden, die emotionale Werte vermitteln. Verlage extrahieren zentrale Elemente aus klassischem Inhalt und ihren eigenen Marken und schaffen dadurch hochgradig wiedererkennbare IP-Images – ein Upgrade vom „Inhaltsanbieter“ zum „Operator kultureller Symbole“.

Neben dem Lu-Xun-IP hat das von der 21st Century Publishing Group in Zusammenarbeit mit Jingding Animation entwickelte IP „Große Schatzsuche durch China“ einen ausgereiften Weg für die Industrialisierung von IPs beschritten. Unter Nutzung der hundertmillionenfachen Leserschaft der Buchreihe „Große Schatzsuche durch China“ wurde die kultur- und kreativorientierte Marke „Dingguagua Trendy Toys“ ins Leben gerufen, die verschiedene lizenzierte Produkte wie Spielzeug, Schreibwaren und Bekleidung entwickelt hat. Drei dieser Produkte gewannen den China- und Auslands-Spielzeugpreis 2025 sowie den China- und Auslands-Trendspielzeugpreis. Durch IP-Lizenzierung und branchenübergreifende Kooperationen hat „Große Schatzsuche durch China“ eine vollständige Wertschöpfungskette vom Buch über kultur- und kreativorientierte Produkte, Animation bis hin zu Offline-Aktivitäten realisiert und damit ein umfassendes IP-Ökosystem aufgebaut.

Der Verlag für Demokratie und Rechtssystem in China nutzt seine fachlichen Stärken, um die kulturelle und kreative Marke „Workshop Nr. 7“ zu schaffen und die Produktserie „Rechtsbewusstsein und Rechtstreue – engagierter Bürger“ auf den Markt zu bringen. Diese Designs, die aktuelle gesellschaftliche Themen aufgreifen, erzielten Großbestellungen durch Buchhandlungen. Im Jahr 2026 wird der Verlag zudem verstärkt an der Entwicklung der IP-Marke „Bao Gong“ arbeiten und diese umfassend von Text, Bild, Audio und Video bis hin zu kulturellen und kreativen Produkten ausbauen. Der Markteintritt ist zunächst in Kulturtourismus-Märkten wie Kaifeng und Hefei geplant sowie eine Expansion in ausländische Märkte wie Thailand vorgesehen. Dieses IP-basierte Geschäftsmodell steigert kontinuierlich den kulturellen Wert des Verlagswesens und ermöglicht es dem Verlag, im Wettbewerb einen einzigartigen Markenvorteil zu etablieren.

Technologische Integration & narrative Aufwertung: Aktivierung der kulturellen Bedeutung durch Technologie

Im digitalen Zeitalter hat die Integration von Technologie und Kultur neue Möglichkeiten für Verlagswesen sowie kulturelle und kreative Produkte eröffnet. Verlage nutzen neue Technologien wie XR, AR, Animationen und Kurzvideos, um die Grenzen des flachen Textes zu überwinden und statische Inhalte in immersive und interaktive Erlebnisse zu verwandeln. Dadurch können kulturelle Inhalte anschaulicher und intuitiver vermittelt werden, was eine Aufwertung der Inhaltsdarstellung ermöglicht.

Die Praxis des Verlags Xinhua Publishing House in dieser Hinsicht ist durchaus repräsentativ. Im Oktober 2025 eröffnete die Nachrichtenagentur Xinhua News Agency in Shanghai ihren ersten immersiven kulturellen und kreativen Erlebnisshop. Im Jahr 2026 wird die Agentur zudem einen roten, thematisch ausgerichteten kulturellen und kreativen Shop auf der Grundlage des «Tianan·Xinhua-Leseraums» auf dem Platz des Himmlischen Friedens errichten und dabei innovativ XR-Technologie einsetzen, um Besuchern ein immersives Erleben der roten Kultur zu ermöglichen – mit dem Ziel einer tiefgreifenden Integration von kulturellem Erleben und kulturellem sowie kreativem Konsum. Dieses «Technologie + Kultur»-Modell steigert nicht nur den Unterhaltungswert und die Attraktivität kultureller und kreativer Produkte, sondern verlängert auch den Lebenszyklus von IPs, sodass klassische Kultur im digitalen Zeitalter neue Vitalität entfalten kann.

Der Jilin Science and Technology Press, der auf seine umfassende Expertise im Bereich der traditionellen chinesischen Medizin zurückgreift, hat die kultur- und kreativwirtschaftliche Produktreihe „Halle der Fünf Elemente und Sechs Qi“ lanciert. Durch den Einsatz digitaler Mittel wird die Kultur der traditionellen chinesischen Medizin zugänglicher und anschaulicher gestaltet. Die jüngste originäre IP des Verlags, die Figur des Medizinschülers „Yao Buran“, wird zudem über Animationen und Kurzvideos verbreitet und trägt so weiter zur Stärkung des Markenimages bei. Die technologische Unterstützung ermöglicht es Verlagen sowie kultur- und kreativwirtschaftlichen Produkten, aus der Sackgasse einer „Nischen-“ und „homogenen“ Entwicklung auszubrechen und einen breiteren Markt zu erreichen.

Plattformdenken & Ökosystemintegration: Aufbau einer nachhaltigen Geschäftsschleife

Wenn die ersten drei Paradigmen „Einzel-Punkt-Durchbrüche“ darstellen, dann repräsentiert das Plattformdenken eine „umfassende strategische Ausrichtung“ für Verlagswesen und kulturelle Schaffensprozesse. Angesichts der zunehmenden Branchenkonkurrenz sind die Ressourcen und Kompetenzen eines einzelnen Verlages begrenzt. Der Aufbau branchenübergreifender Plattformen sowie die Integration branchenspezifischer Ressourcen zur ökologischen Vernetzung von „Verlagswesen + Kultur- und Erlebnistourismus + Bildungsreisen + grenzüberschreitendem Handel“ ist mittlerweile ein unausweichlicher Trend für die hochwertige Entwicklung des Verlagswesens und kultureller Schaffensprozesse.

Im Oktober 2025 wurde der Arbeitsausschuss für Verlagswesen und kreative Kulturvermittlung des Chinesischen Verlegerverbands offiziell gegründet; er zählt über 90 Gründungsmitglieder und ist damit eine wichtige Plattform zur Förderung der koordinierten Entwicklung von Verlagswesen und kreativer Kulturvermittlung. Auf der Buchmesse Peking 2026 veröffentlichte der Ausschuss die „Initiative des Arbeitsausschusses für Verlagswesen und kreative Kulturvermittlung des Chinesischen Verlegerverbands zur Förderung einer qualitativ hochwertigen Entwicklung von Verlagswesen und kreativer Kulturvermittlung“ und stellte „Zehn Maßnahmen für kreative Kultur“ vor, die verschiedene Bereiche wie Planung, Fachkräfteentwicklung, Kanalerweiterung und internationale Expansion umfassen und somit einen Fahrplan für die Branchenentwicklung liefern.

In der Praxis haben bereits zahlreiche Verlagshäuser mit der Umsetzung einer Ökosystem-Integration begonnen. Das Sichuan People’s Publishing House konzentriert sich auf die Integration von „Verlagswesen + Kultur- und Tourismus“, wobei es sein IP „Juanbao“ mit den kultur- und tourismusbezogenen Ressourcen der Bashu-Region verbindet, um Bildungsreise-Produkte zu lancieren, die es Lesern ermöglichen, den kulturellen Reiz während ihrer Reisen zu erleben. Das Xinhua Publishing House steuert über seine hundertprozentige Tochtergesellschaft die Entwicklung kreativer Kulturprodukte sowie die digitale Transformation und optimiert damit die gesamte Wertschöpfungskette – von der Inhaltsproduktion über die Entwicklung kreativer Kulturprodukte bis hin zum Marktabsatz. Zu seinen Erfolgsprodukten zählen beispielsweise die Postkarten-Serie „Victory“, die durch eine schnelle Inkubation unter Ausnutzung der Plattformvorteile entstanden ist.

Darüber hinaus ist die grenzüberschreitende Expansion zu einer wichtigen Richtung für die Integration des Verlags- und des kulturellen und kreativen Ökosystems geworden. Immer mehr Verlage nutzen grenzüberschreitende Plattformen, um chinesische Kultur- und Kreativprodukte in der Welt zu fördern, wodurch die Kanäle für die Veröffentlichung global werden und die internationale Verbreitung der hervorragenden traditionellen chinesischen Kultur durch kulturelle und kreative Träger ermöglicht werden. Das IP "Juanbao" des Sichuan People's Publishing House und das IP "Bao Gong" des China Democracy and Legal System Publishing House expandieren aktiv in die ausländischen Märkte und werden zu wichtigen Instrumenten, um Chinas Geschichte zu erzählen.

Natürlich ist der grenzüberschreitende Weg von Verlags- sowie Kultur- und Kreativwirtschaft nicht frei von Herausforderungen. Derzeit stehen der Branche weiterhin Probleme wie unzureichende IP-Entwicklung, starke Homogenisierung des Wettbewerbs, ein Mangel an Fachkräften sowie unzureichende Marktsteuerungskapazitäten gegenüber. Dennoch ist unbestreitbar, dass kultur- und kreativwirtschaftliche Produkte zu einem entscheidenden Hebel für die Integration und Transformation der Verlagsbranche geworden sind und eine Schlüsselkraft darstellen, die den Verlag vom „Inhaltsproduzenten“ hin zur „Wertsteigerung“ vorantreibt.

Brancheninsider sind allgemein der Ansicht, dass die Kernwettbewerbsfähigkeit beim Verlag kultureller und kreativer Produkte nicht mehr im „Inhalt selbst“, sondern vielmehr im „systematischen Betrieb des Inhaltsnutzens“ liegt. In Zukunft müssen Verlage den kulturellen Kern mit der fachlichen Kompetenz von Verlegern vertiefend verfeinern; die Nutzererfahrung mit dem scharfen Denken von Produktmanagern optimieren; und Branchenressourcen aus einer langfristigen Plattformperspektive integrieren. Nur so können sie kulturelle und kreative Produkte schaffen, die nicht nur auf dem Markt Anerkennung finden, sondern auch kulturelle Wirkkraft vermitteln – und damit tatsächlich einen Wertesprung für die Verlagsbranche realisieren.

Von den kulturellen und kreativen Ablegern einzelner Bücher über den Full-Chain-Betrieb von IPs bis hin zum Aufbau eines »umfassenden Verlagsökosystems« stellt jeder Schritt der Erforschung kultureller und kreativer Verlagsprodukte eine lebendige Praxis der Wahrung von Integrität und Innovation in der Verlagsbranche dar. Vor dem Hintergrund des Aufbaus einer kulturell starken Nation wird angenommen, dass kulturelle und kreative Verlagsprodukte mit der aktiven Beteiligung und branchenübergreifenden Integration weiterer Verlage zweifellos zu einer wichtigen Triebkraft für die kulturelle Blüte und Entwicklung werden und ein neues Kapitel in der hochwertigen Entwicklung der Verlagsbranche schreiben werden.