Les secteurs de l’édition et de la création culturelle franchissent leurs frontières : un saut de valeur allant du contenu à l’écosystème

Lorsque des figurines surprises « Lu Xun » et des produits culturels et créatifs thématiques « Juanbao » représentant des pandas envahissent les réseaux sociaux, lorsque la technologie XR rend la culture révolutionnaire tangible et accessible, et lorsque les produits culturels et créatifs liés à l’édition passent des coins des salons du livre au cœur même du marché… l’industrie de l’édition utilise ces produits culturels et créatifs comme un levier pour dépasser les limites du livre imprimé, ouvrant ainsi de nouvelles voies grâce à une intégration intersectorielle et réalisant une transformation profonde allant de la « production de contenus » à l’« exploitation de la valeur ».

Actuellement, le marché du livre et le marché de la culture et de la création présentent un contraste frappant : en 2025, le nombre de ventes de livres physiques a reculé en glissement annuel, le taux de croissance des recettes du marché de la vente au détail s’est ralenti et l’édition traditionnelle fait face à des pressions sur sa croissance ; parallèlement, le secteur des services culturels continue de s’échauffer, la taille du marché des jouets thématiques IP et des dérivés culturels et créatifs maintient une croissance rapide, et la demande des jeunes en matière de consommation culturelle s’étend désormais de la « lecture » à l’« expérience », à la « collection » et à la « socialisation ». Derrière ce contraste se profile une transformation profonde de la logique de développement du secteur de l’édition : l’ère où l’on pouvait simplement compter sur l’expansion quantitative des livres imprimés est révolue. Un « grand écosystème éditorial », centré sur les contenus sous forme de propriété intellectuelle (IP) et intégrant des synergies transmédia et intersectorielles, est devenu la voie inéluctable d’un développement de haute qualité pour le secteur.

La Foire du livre de Pékin 2026, récemment clôturée, a mis en lumière la forte popularité des publications et des produits culturels et créatifs : le nombre de stands dédiés aux produits culturels et créatifs a augmenté d’un tiers par rapport à la même période l’année dernière, et de nombreux produits édités sont devenus des « succès viraux ». « Comment les éditeurs peuvent-ils conquérir de nouveaux marchés grâce à leurs produits culturels et créatifs » est devenu un sujet de discussion brûlant au sein du secteur. Des entretiens ont révélé que, après plusieurs années d’exploration, l’industrie de l’édition a dépassé les premiers écueils tels que le « simple étiquetage » et l’« accumulation d’éléments », et a ainsi défini quatre paradigmes représentatifs de collaboration intersectorielle pour les produits culturels et créatifs, ouvrant une voie précieuse à la transformation du secteur.

Extension du scénario et renforcement de la valeur produit : étendre la valeur de la lecture au-delà du livre

Transformer le contenu d’un livre en produits physiques tangibles et utilisables, étendant ainsi l’expérience de lecture à la vie quotidienne, constitue le modèle le plus fondamental et le plus facile à mettre en œuvre pour les éditeurs souhaitant créer des produits culturels et créatifs. Ce modèle s’articule autour du contenu du livre, en explorant ses éléments culturels afin de développer des signets, des carnets, des articles de papeterie, des jeux de société et des articles d’ameublement, transformant ainsi la valeur spirituelle de la lecture en valeur pratique et permettant d’obtenir un effet de valorisation du type « un livre, plusieurs produits ».

La marque « Trésors des humanités » de la Maison d'édition de littérature populaire, s'appuyant sur des IPs littéraires classiques, a développé près de 200 produits culturels et créatifs liés à Lu Xun. Des signets portant des « citations d'or » et des aimants pour réfrigérateur aux sacs à dos intitulés « fardeaux réfléchis », chaque produit incarne étroitement l'esprit des œuvres de Lu Xun, préservant le style culturel tout en répondant aux attentes esthétiques des jeunes générations. Lors de la Foire du livre de Shanghai 2025, une réplique du gilet en laine de Lu Xun, portée par des célébrités telles que Mo Yan et Ma Weidu, est devenue un objet tendance, stimulant une forte hausse des ventes de produits culturels et créatifs connexes et générant plus de 200 millions d'expositions en ligne.

La Maison d'édition du peuple du Sichuan, s'appuyant sur les caractéristiques régionales, a lancé son propre personnage de marque « Juanbao », inspiré du panda, qu'elle a conçu elle-même, et développé plus de 50 produits culturels et créatifs, notamment des peluches, des sacs à dos et des badges. Profitant de l'opportunité d'exporter des droits d'auteur de livres, elle cible précisément les amateurs de pandas à l'étranger, permettant ainsi à la culture du Sichuan de rayonner dans le monde entier grâce à ses produits culturels et créatifs. Ce modèle « contenu + scénario » abaisse non seulement le seuil d'entrée dans le domaine du développement culturel et créatif, mais permet également à la valeur culturelle de l'édition d'atteindre une base de consommateurs plus large, devenant ainsi le « premier choix » pour les éditeurs souhaitant diversifier leurs activités dans d'autres secteurs.

Redéfinition du symbole et construction de la marque IP : du fournisseur de contenus à l’opérateur culturel

Si l'élargissement du champ d'application d'un produit constitue un « essai préliminaire », alors la création d'une marque de propriété intellectuelle (PI) représente la « voie avancée » pour les industries de l'édition et de la création culturelle. Des produits éditoriaux et culturels créatifs de grande qualité ont depuis longtemps dépassé le simple niveau du « produit » pour devenir des vecteurs de symboles culturels et transmettre une valeur émotionnelle. Les maisons d'édition, en extrayant des éléments fondamentaux à partir de contenus classiques et de leurs propres marques, créent des images de PI fortement reconnaissables, opérant ainsi une évolution allant du statut de « fournisseurs de contenus » à celui d'« opérateurs de symboles culturels ».

Outre l'IP Lu Xun, l'IP « Grande Chine : Chasse au trésor », créée par le Groupe d'édition du XXIe siècle en collaboration avec Jingding Animation, a tracé une voie éprouvée vers l'industrialisation des IP. En s'appuyant sur les centaines de millions de lecteurs de la série de livres « Grande Chine : Chasse au trésor », la marque culturelle et créative « Dingguagua : Jouets tendance » a été lancée, développant divers produits dérivés tels que des jouets, des articles de papeterie et des vêtements. Trois de ces produits ont remporté les prix 2025 des jouets chinois et étrangers ainsi que ceux des jouets tendance chinois et étrangers. Grâce à la licence d'exploitation des IP et à des collaborations intersectorielles, « Grande Chine : Chasse au trésor » a réalisé un développement intégré, couvrant l'ensemble de la chaîne de valeur — des livres aux produits culturels et créatifs, à l'animation et aux activités hors ligne —, construisant ainsi un écosystème IP complet.

Les Éditions chinoises de la démocratie et du système juridique, tirant parti de leurs compétences professionnelles, ont créé la marque culturelle et créative « Atelier n° 7 » et lancé la série de produits culturels et créatifs « Connaître et respecter la loi, citoyen engagé ». Ces créations, en adéquation avec les enjeux sociétaux actuels, se sont vu attribuer des commandes groupées par des librairies. En 2026, la maison d’édition concentrera également ses efforts sur le développement de la propriété intellectuelle « Bao Gong », qu’elle déploiera de façon intégrée à partir de supports textuels, d’images, d’audio et de vidéo, jusqu’aux produits culturels et créatifs. Elle prévoit de lancer cette IP sur les marchés du tourisme culturel, notamment à Kaifeng et à Hefei, et d’étendre sa présence aux marchés étrangers tels que la Thaïlande. Cette exploitation fondée sur la propriété intellectuelle renforce continuellement la valeur culturelle de l’édition et permet à la maison d’édition de se forger un avantage concurrentiel unique sur le marché.

Intégration technologique et amélioration narrative : Activer la connotation culturelle grâce à la technologie

À l'ère du numérique, l'intégration de la technologie et de la culture a ouvert de nouvelles perspectives pour l'édition et les produits culturels et créatifs. Les maisons d'édition utilisent de nouvelles technologies telles que la réalité étendue (XR), la réalité augmentée (AR), l'animation et les courtes vidéos afin de dépasser les limites du texte plat, transformant ainsi des contenus statiques en expériences immersives et interactives. Cela permet de présenter les connotations culturelles de manière plus vivante et intuitive, assurant ainsi une évolution qualitative du récit contenu.

La pratique de la Maison d'édition Xinhua à cet égard est tout à fait représentative. En octobre 2025, la première boutique immersive d’expériences culturelles et créatives de l’Agence de presse Xinhua a ouvert ses portes à Shanghai. En 2026, l’agence construira également une boutique culturelle et créative thématique « rouge », basée sur l’espace de lecture « Tianan·Xinhua » situé sur la place Tiananmen, en utilisant de façon innovante la technologie XR afin de permettre aux visiteurs de vivre la culture « rouge » de manière immersive, réalisant ainsi une intégration approfondie entre l’expérience culturelle et la consommation culturelle et créative. Ce modèle « technologie + culture » renforce non seulement le caractère ludique et l’attractivité des produits culturels et créatifs, mais prolonge également le cycle de vie des IPs, permettant à la culture classique de rayonner d’une nouvelle vitalité à l’ère du numérique.

La Maison d'édition des sciences et technologies du Jilin, s'appuyant sur son expertise approfondie en médecine traditionnelle chinoise, a lancé la série de produits culturels et créatifs « Salle des Cinq Éléments et des Six Qi ». En combinant des moyens numériques, elle rend la culture de la médecine traditionnelle chinoise plus accessible et plus proche du grand public. Son dernier personnage original, le « petit garçon médicinal » Yao Buran, est également diffusé via des animations et des courtes vidéos, élargissant ainsi davantage son influence de marque. La contribution de la technologie a permis aux publications et aux produits culturels et créatifs de sortir de l'impasse d'un développement « de niche » et « homogène », afin d'atteindre un marché plus vaste.

Pensée plateforme et intégration écosystémique : construire une boucle commerciale durable

Si les trois premiers paradigmes représentent des « percées ponctuelles », alors la démarche fondée sur les plateformes incarne une « organisation panoramique » de l’édition et de la création culturelle. Face à une concurrence sectorielle de plus en plus vive, les ressources et les capacités d’une maison d’édition individuelle sont limitées. La construction de plateformes intersectorielles et l’intégration des ressources du secteur afin de parvenir à une intégration écologique de « l’édition + le tourisme culturel + les voyages éducatifs + le commerce transfrontalier » sont devenues une tendance inéluctable pour le développement de haute qualité de l’édition et de la création culturelle.

En octobre 2025, le Comité de travail sur l’édition et la création culturelle de l’Association chinoise des éditeurs a été officiellement créé, comptant plus de 90 membres fondateurs, devenant ainsi une plateforme importante pour promouvoir le développement coordonné de l’édition et de la création culturelle. Lors de la Foire du livre de Pékin 2026, le comité a publié l'« Initiative du Comité de travail sur l’édition et la création culturelle de l’Association chinoise des éditeurs en faveur d’un développement de haute qualité de l’édition et de la création culturelle », proposant « Dix mesures pour la création culturelle », couvrant plusieurs aspects tels que la planification, la formation des talents, l’élargissement des canaux et l’expansion à l’étranger, et offrant ainsi une feuille de route pour le développement du secteur.

En pratique, de nombreuses maisons d'édition ont déjà commencé à mettre en œuvre une intégration écosystémique. La Maison d'édition du Sichuan se concentre sur l'intégration de « l'édition + le tourisme culturel », combinant son IP « Juanbao » avec les ressources touristiques culturelles de la région de Bashu afin de lancer des produits de voyages pédagogiques, permettant ainsi aux lecteurs de découvrir le charme culturel tout en voyageant. La Maison d'édition Xinhua, par l'intermédiaire de sa filiale entièrement détenue, pilote le développement de produits culturels et créatifs ainsi que la transformation numérique, rationalisant l'ensemble de la chaîne, « de la production de contenus au développement culturel et créatif, puis à la commercialisation ». Ses produits phares, tels que la série de cartes postales « Victory », résultent d'une incubation accélérée tirant parti des avantages offerts par la plateforme.

En outre, l’expansion transfrontalière est devenue une orientation importante pour l’intégration de l’écosystème de l’édition et des industries culturelles et créatives. De plus en plus d’éditeurs utilisent des plateformes transfrontalières pour promouvoir à l’international des produits culturels et créatifs de style chinois, élargissant ainsi les canaux permettant à l’édition de s’implanter à l’échelle mondiale et favorisant la diffusion internationale de l’excellente culture traditionnelle chinoise grâce à des supports culturels et créatifs. Les IPs « Juanbao » de la Maison d’édition du peuple du Sichuan et « Bao Gong » de la Maison d’édition de la démocratie et du système juridique de Chine se développent activement sur les marchés étrangers, devenant ainsi des vecteurs essentiels pour raconter l’histoire de la Chine.

Bien entendu, la voie transfrontalière de l’édition et des industries culturelles et créatives n’est pas exempte de défis. Actuellement, le secteur fait encore face à des difficultés telles qu’un développement insuffisant des propriétés intellectuelles (PI), une homogénéisation marquée de la concurrence, une pénurie de talents professionnels et des capacités insuffisantes en matière d’exploitation commerciale. Toutefois, il est indéniable que les produits culturels et créatifs sont devenus un levier essentiel pour l’intégration et la transformation du secteur de l’édition, ainsi qu’une force motrice clé permettant de faire évoluer l’édition de la « production de contenus » vers l’« extension de valeur ».

Les spécialistes du secteur estiment généralement que la compétitivité fondamentale des éditeurs de produits culturels et créatifs ne réside plus dans « le contenu lui-même », mais plutôt dans « l’exploitation systématique de la valeur du contenu ». À l’avenir, les éditeurs devront affiner en profondeur le cœur culturel grâce aux qualités professionnelles propres aux éditeurs ; améliorer l’expérience utilisateur à l’aide de la réflexion aiguisée des chefs de produit ; et intégrer les ressources sectorielles selon une vision stratégique de plateforme à long terme. Seule cette approche permettra de créer des produits culturels et créatifs qui, non seulement remporteront la reconnaissance du marché, mais transmettront également une puissance culturelle, concrétisant ainsi un saut de valeur véritable pour le secteur de l’édition.

Des dérivés culturels et créatifs issus de livres isolés à l’exploitation intégrée des propriétés intellectuelles (IP), puis à la construction d’un « écosystème éditorial étendu », chaque étape de l’exploration des produits culturels et créatifs éditoriaux constitue une illustration concrète de l’engagement en faveur de l’intégrité et de l’innovation dans le secteur de l’édition. Dans le contexte de la construction d’une nation forte sur le plan culturel, il est permis d’espérer que, grâce à la participation active des éditeurs et à leur intégration transversale avec d’autres secteurs, les produits culturels et créatifs éditoriaux deviendront incontestablement une force motrice essentielle de la prospérité et du développement culturels, ouvrant ainsi un nouveau chapitre du développement de haute qualité du secteur de l’édition.