Jak postupovat v oblasti vydavatelského a kulturně kreativního průmyslu?

Slepé krabičky s postavou Lu Sün a vlněné vesty se prodávaly jako povidla, počet stánků s kulturně-tvořivými produkty stoupl o třetinu a vznikly diskuse o tom, „jak mohou nakladatelství přeformovat svou DNA při podnikání s kulturně-tvořivými produkty.“ Na nedávno ukončeném Knihovním veletrhu v Pekingu v roce 2026 vyvolaly nakladatelské a kulturně-tvořivé produkty řadu trendových témat pro odborníky z odvětví, média i čtenáře. Za tímto nárůstem se skrývá živý mikrokosmos přesunu od individuálních pokusů jednotlivých nakladatelství k aktivnímu průzkumu celého odvětví.

K tomuto nadšení přicházejí i vážné úvahy o homogenní konkurenci, nedostatečných schopnostech fungování trhu a povrchním rozvoji duševního vlastnictví. V reakci na to novinář časopisu *China Press and Publication Radio and Television News* rozhovořil několik nakladatelství zabývajících se kulturními a kreativními produkty, aby diskutoval obtíže, úvahy a strategie řešení, které tyto podniky při rozvoji své činnosti potkávají.

Proč trvalý zápas mezi kulturou a obchodem?

Zdůrazňování kulturní vysočiny může vést k odmítnutí široké veřejnosti, zatímco přizpůsobování se trhu může znamenat podléhání populárním trendům. Tato dilema rovnováhy mezi kulturou a obchodem je pro nakladatelství zabývající se kulturními a kreativními produkty „sladkým problémem“. Jak vytvářet bestsellery a zároveň zachovávat kulturní integritu, zůstává trvalou výzvou.

Kulturní a kreativní produkty mají z povahy věci jak kulturní, tak komerční atributy. Pro nakladatele se to často jeví jako dilema: zdůraznění kulturní vysočiny může vést k odcizení široké veřejnosti, zatímco přizpůsobení se trhu hrozí, že bude nakladatel ovlivněn populárními trendy. To, co se na první pohled jeví jako boj mezi dvěma atributy, je ve skutečnosti otázkou vyvážení kulturní odpovědnosti nakladatele, institucionálních mechanismů a tržních požadavků.

Musí vydavatelé změnit své myšlení a transformovat svou „DNA“, aby se mohli angažovat ve kulturní a kreativní činnosti? Na tuto otázku odpověděl Kuang Rui, ředitel Kulturního a kreativního oddělení Lidového literárního vydavatelství: „Úspěšná kulturní a kreativní činnost skutečně vyžaduje změnu myšlení i odborné pracovníky. To však neznamená, že zaměstnanci vydavatelství nejsou schopni úspěšně provádět kulturní a kreativní činnost. Klíčovým faktorem je transformace systému, tedy zavedení odpovídajících motivačních mechanismů, které umožní odborníkům plně využít svůj potenciál.“ Tato transformace systému je naléhavá. Wen Pei, člen kulturního a kreativního týmu „Dílna č. 7“ Čínského vydavatelství demokracie a právního řádu, uvedl, že výroba kvalitních kulturních a kreativních produktů vyžaduje rychlou reakci na změny na trhu, avšak vnitřní správní systém a rozhodovací procesy vydavatelství brání flexibilnímu přizpůsobení strategií stejně jako u podniků orientovaných na trh. Navíc mnohá vydavatelství disponují vysoce kvalitními obsahovými IP, avšak postrádají systematické schopnosti pro pozicování IP, jejich inkubaci, zesílení a komercializaci. „Provozování IP není pouze otázkou licencování a výroby; zahrnuje také opětovné vytváření obsahu, příběhy přes více médií, správu komunit fanoušků a budování udržitelného ekosystému produktů. To klade nové požadavky na složení týmu i znalostní zázemí tradičních vydavatelství.“ Praxe Xinhua Publishing House nabízí jeden z možných přístupů. V roce 2025 jeho zcela dceřiná společnost Beijing Xinhua Audio-Visual Electronic Publishing Co., Ltd. vedla návrh, vývoj a výrobu „kulturních a kreativních produktů Xinhua News Agency“ i souvisejících činností spojených s digitální transformací a integrovaným rozvojem Xinhua Publishing House. Shen Jian, místopředseda a ředitel Xinhua Publishing House, vysvětlil, že jeho úspěšné produkty, například poštovní pohledy z řady „Victory“, vznikly rychlou inkubací po identifikaci potřeb mladé generace na knižních veletrzích a sociálních médiích. „Abychom vytvořili kvalitní kulturní a kreativní produkty, musíme dodržet tři zásady: za prvé, obsah nesmí být abstraktní, ale musí mít kulturní konotace a vyhnout se pouhému hromadění prvků; za druhé, scénáře musí být relevantní – musí být zakotveny v běžných situacích, jako jsou dárky, aktivity pro rodiče a děti nebo každodenní život; za třetí, trh nesmí být uzavřený – kulturní a kreativní produkty musí skutečně proniknout do spotřebních scénářů, nikoli zůstat pouze prostředkem osobního vyjádření,“ uvedl Shen Jian.

Jaké vnitřní dovednosti jsou potřebné k úspěšnému provozování IP?

Roky průzkumu vedly stále více nakladatelství k poznání, že provozování IP je klíčem k překonání omezení v oblasti vydavatelské činnosti a kulturních a kreativních produktů. Jak využít vlastní jedinečné vlastnosti a silné stránky k vyprofilování jádra kultury, jak napravit nedostatky v oblasti tržního a značkového provozu a jak rozšířit „kruh přátel“ pro integrovanou inovaci, se stalo nezbytným předmětem pro nakladatelství.

Provozování IP je klíčem k překonání omezení v oblasti vydavatelské činnosti a kulturní tvorby. Přeměňuje obsah knih na udržitelně rozvíjitelné kulturní aktiva a vkládá do produktů jedinečné příběhy a emocionální hodnoty; prostřednictvím budování ekosystému čtenářů a křížového mediálního rozvoje podporuje přeměnu nakladatelství z „poskytovatelů obsahu“ na „provozovatele kulturních značek“.

Úspěch IP vyplývá především z přesného vytažení a kreativní transformace kulturních konotací. V roce 2025 dosáhly prodeje nakladatelství Lidová literatura (People's Literature Publishing House) řady „Humanities Treasures“ („Poklady humanitních věd“) více než 30 milionů jüanů. Stejně jako jiné díla vyprávějící příběhy o Lu Sünu, i řada „Poklady humanitních věd“ využívá hluboké interpretace a kreativní transformace klasických literárních IP k vhodnému vyjádření „duševního stavu“ mladých čtenářů. Během Šanghajské knižní veletržní události v roce 2025 se replika „Lu Sünovy vlněné vesty“ stala hitem. Poté, co ji oblékli nositel Nobelovy ceny Mo Jen a sběratel Ma Weidu, se tento produkt proměnil v módní položku, která vygenerovala více než 200 milionů online dojmů. Kuang Rui uvedl, že v současné době existuje téměř 200 produktů spojených s Lu Sünovým IP „Poklady humanitních věd“, přičemž mezi čtenáři jsou velmi populární záložky s „zlatými citáty“ a magnetky na ledničku. Batohy s motivy „ideologického břemene“ a „literárního břemene“ byly na knižních veletrzích v Pekingu a Šanghaji velmi vyhledávané.

Diferencovaná konkurence vyžaduje, aby vydavatelé navrátili své nejvíce unikátní zdroje. Vycházejíce z regionálních charakteristik, vydavatelství Sichuanské lidové knihy v roce 2025 uvedlo více než 170 kulturních a kreativních produktů v přes 10 řadách, zaměřených na červená témata, nemateriální kulturní dědictví, kulturu Bashu, rozšíření značek a integraci kultury a cestovního ruchu. Mezi nimi se samostatně navržená klíčová kulturní a kreativní IP značka – panda „Juanbao“ – stala hitem. Podle Sun Xiaopinga, vedoucího oddělení výrobků vydavatelství Sichuanské lidové knihy, značka „Juanbao“ již uvedla více než 50 kulturních a kreativních produktů, včetně plyšových hraček pandy, batohů a odznaků. Využívajíc úspěšného exportu autorských práv na knihy, společnost přesně rozšířila svou zámořskou základnu fanoušků pandy i distribuční kanály. Přizpůsobením se požadavkům zámořských trhů vytvořil tým několik kulturních a kreativních produktů s motivem pandy, které byly zámořskými spotřebiteli velmi uvítány.

Od roku 2024 začal Mu Simeng, ředitel Oddělení kulturních a kreativních aktivit nakladatelství Jilin Science and Technology Press, spolu se svým týmem, budovat kulturní a kreativní značku nakladatelství „Wanli Jiaji“ od základů. Po opakovaném výzkumu, pokusech a následných revizích nakonec vybrali tradiční čínskou medicínu a kulturní turistiku s ledovou a sněhovou kulturou – oblasti, které jsou hluboce zakořeněné v činnosti nakladatelství – jako své hlavní výrobní směry. Během dvou let uvedli na trh více než 130 produktů v řadách jako „Wuyun Liuqi Tang“, „Siji Changbai“ a „Jiyue Yicheng“. Na Knihovní veletrhu v Pekingu v roce 2026 mělo svůj premiérový výstup nejnovější originální IP postavička nakladatelství Jilin Science and Technology Press, chlapec lékař „Yao Buran“. K tomu Mu Simeng uvedl: „Co nakladatelství potřebuje, je klidně zachytit emoce, které čtenáři jemně vnímají v detailech svého každodenního života, a vyjádřit je prostřednictvím vhodných kulturních médií.“ Jako právní profesionální nakladatelství oficiálně založilo Čínské nakladatelství demokracie a právního řádu v květnu 2024 svou kulturní a kreativní značku „Dílna č. 7“. Její řada „Znát zákon, dodržovat zákon a být nadšeným občanem“, spuštěná na základě jejich odborných výhod a aktuálních společenských témat, byla představena na hlavních výstavách v podzimním období roku 2025 a následně získala hromadné zakázky od knihkupectví. Podle Wena Pei bude v roce 2026 nakladatelství prioritně rozvíjet IP postavu „Bao Gong“ jako klíčový projekt, a to komplexně – od textového, obrazového, zvukového a videoobsahu až po kulturní a kreativní produkty. Plán je uvedení na domácí trh v kulturních a turistických centrech, jako jsou Kaifeng a Che-fej, a první propagace na zahraničních trzích, například v Thajsku.

V éře přebytečné informační náplně je vliv jediného knižního média omezený; vývoj napříč médii se stal nezbytnou cestou k rozšíření dosahu duševního vlastnictví (IP) a prodloužení jeho životnosti. Čao Jün, místopředseda obchodního oddělení pro podporu čtení vydavatelské skupiny 21st Century, upřímně uvedl, že spoléhat se výhradně na knižní IP k tomu, aby se „vymanily z kruhu“, je velmi obtížné; je také nutné využít transformace do multimediálních médií, jako jsou animace a filmy, aby se zvýšila komerční hodnota IP.

Původní IP „Greater China Treasure Hunt“ od studia Jingding Animation je výborným příkladem. V roce 2025 získaly tři kulturní a kreativní produkty z řady „Greater China Treasure Hunt“ ocenění Čínské a zahraniční hračkářské ceny 2025 a Čínské a zahraniční trendy hračkářské ceny. Využívajíc pevného základu tohoto miliardového IP spustilo „Greater China Treasure Hunt“ kulturní a kreativní značku „Dingguagua Trendy Toys“. Studio Jingding Animation aktivně prozkoumává cestu industrializace IP a společně s vydavatelskou skupinou 21st Century Publishing Group podporuje diverzifikovaný rozvoj značky „Greater China Treasure Hunt“.

Jaká je budoucí cesta pro vydavatelský a kulturní i kreativní průmysl?

V roce 2025 byl založen Výbor pro vydavatelskou a kulturně-tvořivou činnost Čínského vydavatelského sdružení, který v tomto roce vydal „Iniciativu Výboru pro vydavatelskou a kulturně-tvořivou činnost Čínského vydavatelského sdružení na podporu vysoce kvalitního rozvoje vydavatelské a kulturně-tvořivé činnosti“, jež poskytuje průmyslu cestovní plán pro společný rozvoj – od návrhu na nejvyšší úrovni, společného budování platforem, vzdělávání odborníků až po expanzi na zahraniční trhy.

"Zaměření vydavatelství při vývoji kulturně-tvořivých produktů by mělo nakonec spočívat v duševním vlastnictví (IP)," je přesvědčen Kuang Rui. Pěstování vlastního duševního vlastnictví je klíčovým faktorem vysoce kvalitního rozvoje vydavatelských a kulturně-tvořivých produktů.

"Digitalizace a imersivní transformace jsou také důležitými směry našeho rozvoje v tomto roce. Tento proces vyžaduje neustálé zkoumání hluboké integrace technologií a kultury, a my jsme již v praxi učinili první kroky," uvedl Shen Jian. Vysvětlil, že první imersivní kulturní a kreativní zkušenostní obchod Čínské tiskové agentury Xinhua bude otevřen v Šanghaji v říjnu 2025, a v roce 2026 bude na základě prostoru pro čtení „Tianan Xinhua Reading Space“ na náměstí Tian’anmen postaven kulturní a kreativní obchod s červenou tematikou. Tento inovativní přístup kombinuje kulturní a kreativní produkty s červenou tematikou s technologií XR, čímž umožňuje návštěvníkům zažít červenou kulturu imersivním způsobem, dosahuje tak hluboké integrace kulturní zkušenosti a kulturního a kreativního spotřebního chování a vytváří nový, hmatatelný scénář kulturního a kreativního spotřebního chování s červenou tematikou.

Založení Výboru pro vydavatelskou a kulturní kreativní činnost Čínské vydavatelské asociace v říjnu 2025 znamená novou etapu společného rozvoje vydavatelské činnosti a kulturních a kreativních produktů. Na Pekingském knižním veletrhu 2026 představil Výbor pro vydavatelskou a kulturní kreativitu Čínské vydavatelské asociace „Iniciativu pro podporu vysoce kvalitního rozvoje vydavatelské a kulturní kreativní činnosti“. Tato iniciativa stanovuje deset pokynů pro členské jednotky k orientaci, které se týkají pěti oblastí: plánování, budování systémů, vytváření platform, rozšiřování kanálů a expanze na zahraniční trhy. Mezi tyto pokyny patří: posílení teoretického vedení v oblasti vydavatelské a kulturní kreativity; komplexní výzkum v oblasti vydavatelské a kulturní kreativity; vytvoření informační platformy pro vydavatelskou a kulturní kreativitu; zavedení mechanismu pro doporučování výjimečných produktů; zdokonalení mechanismu pro vzdělávání kreativních pracovníků v kulturní oblasti; vytvoření meziodvětvové platformy pro výměnu zkušeností; vytvoření integrovaného systému výstav a marketingu; podpora vytvoření kulturní a kreativní zóny na knižním veletrhu; podpora expanze vysoce kvalitní vydavatelské a kulturní kreativity na zahraniční trhy; a podpora internacionalizace výjimečné tradiční čínské kultury. Iniciativa je úzce provázána s reálnými podmínkami odvětví a přímo řeší obtíže a výzvy spojené s integrací vydavatelské činnosti a kulturní kreativity, čímž poskytuje směrnice a dlouhodobé plánování pro vysoce kvalitní a mezinárodní rozvoj vydavatelské a kulturní kreativní činnosti.

Čím více se diskutuje o vydavatelství a kulturní kreativitě, tím vyšší jsou očekávání. Když si ujasníme své myšlenky, včas provedeme úpravy, hluboce zpřesníme kulturní jádro s profesionálními kvalitami vydavatele, zdokonalíme uživatelskou zkušenost ostrým myšlením produktového manažera a pečlivě spravujeme duševní vlastnictví s dlouhodobým rozhledem stavitelů, pak se kulturní a kreativní produkty, které nejen získají přízeň spotřebitelů a tržní uznání, ale také uklidní duši a inspirovat myšlení, přirozeně stanou dostupnějšími. Tato cesta není snadná, ale právě v ní spočívá hodnota vydavatelství.

Otevření nových směrů, zahájení nové cesty

Každá éra má ve vydavatelské činnosti své vlastní charakteristiky a každá éra má své vlastní vydavatelské odvozeniny. Vydavatelská činnost v naší éře získala díky úsilí kulturních a kreativních průmyslů novou emocionální hodnotu. Vznikají nové směry a průmyslový řetězec se rozšiřuje. Někteří mezinárodní partneři se domnívají, že pod vlivem kulturních a kreativních průmyslů se vydavatelská krajina přetváří. V dalším kroku již redaktoři, kteří jsou schopni zpracovávat pouze text, nebudou pro vydavatelskou činnost dostatečně kvalifikovaní. Před tímto novým scénářem musí vynikající vydavatelé ovládat komplexní dovednosti, jako je umělá inteligence, vývoj multimediálních obsahů, rozšiřování kulturních a kreativních produktů a správa duševního vlastnictví (IP), a usilovat o otevření nových směrů a vykročení na novou cestu.

Čínská asociace vydavatelů se přizpůsobuje současné době. Dne 18. října 2025 byl během knižního veletrhu Tianfu oficiálně založen Výbor pro vydavatelskou činnost a kulturní kreativitu Čínské asociace vydavatelů. S více než 90 zakládajícími členy se stal jedním z nejživějších pracovních výborů Čínské asociace vydavatelů. Na prvním zasedání zdůraznil Wu Shulin, předseda Čínské asociace vydavatelů, že založení Výboru pro vydavatelskou činnost a kulturní kreativitu představuje aktivní opatření Čínské asociace vydavatelů, jehož cílem je vědomě uplatňovat myšlenky Si Ťin-pchinga o kultuře, přispívat ke stavbě kulturně silného národa a realizovat strategické rozhodnutí o hluboké integraci a rozvoji vydavatelského odvětví. Je to vědomá činnost vydavatelského odvětví zaměřená na zachování důvěryhodnosti a inovací a podporu kulturního rozkvětu; užitečné zkoumání nového ekosystému pro průmyslový rozvoj; a pozitivní opatření, které aktivně reaguje na nové očekávání lidu ohledně duchovního a kulturního života a rozšiřuje nové možnosti pro rozvoj odvětví.

Jednou vypuštěná šíp se již nemůže vrátit zpět. Abychom vydavatelskou činnost a kulturní kreativitu vykonávali dobře, musíme nejprve zodpovědět tři základní otázky: Co je to vydavatelská činnost a kulturní kreativita? Proč je potřeba se vydavatelskou činností a kulturní kreativitou zabývat? Jak ji můžeme provozovat co nejlépe? Jedná se o nové výzvy, které nám doba klade.

Kulturní a kreativní produkty související s vydavatelskou činností jsou speciální výrobky, které spojují kulturní prvky knih s kreativním designem a prezentují je prostřednictvím různých médií a forem; mají tak jedinečné kouzlo i kulturní význam. Jsou to odvozené produkty z knih, které sloučí uměleckou hodnotu, užitnou hodnotu a komoditní hodnotu. Nejde pouze o nový obchodní model a cestu k podpoře integrace a transformace vydavatelské činnosti, ale také o novou příležitost a prostor pro podporu hlubokého posunu vydavatelské činnosti od „produkce obsahu“ k „rozšíření hodnoty.“

V praxi se kulturní a kreativní produkty související s vydavatelstvím staly důležitým nástrojem pro rozšíření kanálů, kterými vydavatelství proniká na mezinárodní trhy, a pro obohacení forem mezinárodní kulturní komunikace. Jsou také účinným prostředkem pro vyprávění čínských příběhů a posílení kulturní přitažlivosti. Čínské i zahraniční vydavatelské instituce aktivně uskutečňují související aktivity, postupně se přesouvají od vývoje produktů a odvozených značek k provozování známých duševních vlastnických práv (IP) a ke spolupráci na základě licencí, přičemž se neustále rozšiřují dosažené výsledky a trvale roste výstupní hodnota.

S nástupem výstav kulturních a kreativních produktů souvisejících s nakladatelstvím do povědomí veřejnosti vyjádřili někteří pozorní čtenáři i odborníci z odvětví na sociálních sítích obavy, zda se zapojení nakladatelství do oblasti kulturních a kreativních produktů neodrazí negativně na rozvoji jejich hlavní činnosti. Ve skutečnosti však kulturní a kreativní produkty nejsou od hlavní činnosti odděleny, nýbrž představují logické rozšíření nakladatelské činnosti. Klíčovým kritériem pro posouzení, zda se tato činnost odchyluje od hlavního zaměření, je to, zda je vývoj kulturních a kreativních produktů založen na kulturním jádru – nikoli pouze na jejich formální podobě. Při správném přístupu kulturní a kreativní průmysl není „zanedbáním naší základní činnosti“, nýbrž naopak může rozšířit naši hlavní činnost a propojit ji s jinými odvětvími.

Zároveň si jsme plně vědomi toho, že vydavatelský a kulturní a kreativní průmysl stále čelí některým výzvám: nedostatečná integrace zdrojů, neefektivní tržní kanály, nedokonalý vývojový mechanismus, slabá spolupráce v rámci odvětvového řetězce, chybějící odvětvové standardy, nedostatečné prohlubování kulturních témat, nedostatek mezioborových a odborných pracovníků a nutnost zlepšit schopnosti mezinárodní komunikace.

Od svého vzniku pracovní výbor pro vydavatelský a kulturně-tvořivý průmysl pečlivě zkoumal a analyzoval skutečné podmínky a problémy vydavatelského a kulturně-tvořivého průmyslu, upřesnil své cíle a směry činnosti, zaměřil se na obsah jako na základ a na hodnotu jako na jádro, stále se soustředil na hlavní téma „vysoce kvalitního rozvoje“, hrál vedoucí roli, vytvářel platformy pro spolupráci, podporoval meziodvětvovou integraci, přispíval k efektivnímu vyprávění čínských příběhů a posiloval vzdělávání odborníků ve vydavatelském a kulturně-tvořivém průmyslu.

Vydavatelský průmysl a kulturní a kreativní odvětví se navzájem posilují a obohacují. Za tímto účelem pracovní výbor pro vydavatelský a kulturní kreativní průmysl zdůrazňuje dodržování následujících zásad: za prvé, knihy jako základ; za druhé, tvorba jako aplikace; za třetí, autorská práva jako základ; a za čtvrté, dvojnásobný prospěch jako priorita. To znamená zachovat původní zaměření vydavatelské činnosti, důkladně rozvíjet hodnotu obsahu, používat kreativitu jako pero a kulturu jako inkoust a na této bázi přijmout praktická opatření, která podpoří skok od „výroby obsahu“ k „rozšíření hodnoty“ ve vydavatelském průmyslu knih.

Jdeme ještě o krok dál: rozvoj nakladatelství a kulturní tvůrčí činnosti se musí nejen zakládat na úrodné půdě místní kultury, ale také vycházet z globálního hlediska a plnit roli „kulturního velvyslance“ v čínsko-zahraničních kulturních výměnách. Tak se nakladatelství a kulturní tvůrčí činnost stávají kulturním mostem spojujícím minulost s budoucností, Čínu se světem a přispívají tím k posílení stavby kulturně silného národa a usnadňují výměnu a vzájemné obohacení lidských civilizací.

Od svého založení se Pracovní výbor pro vydavatelskou činnost a kulturní kreativitu držel principů vedení prostřednictvím akcí, propojení prostřednictvím výstav a sjednocení prostřednictvím služeb a učinil pevné kroky na cestě k prozkoumání hluboké integrace vydavatelské činnosti a kulturní kreativity, čímž vdechl nový život a impuls vysoce kvalitnímu rozvoji odvětví. Na prvním zasedání byla také uspořádána výměna názorů a seminář na téma „Vyprávění čínských příběhů prostřednictvím kulturní kreativity“, který shromáždil odborné poznatky z odvětví, objasnil klíčovou poslání Pracovního výboru pro vydavatelskou činnost a kulturní kreativitu – „zakořeněný v kultuře, sloužící odvětví a spojující Čínu se světem“ – a položil poměrně standardizovaný základ pro jeho činnost.

Dne 17. listopadu 2025 pořádala v Pekingu Pracovní skupina pro vydavatelskou činnost a kulturní kreativitu „kulatý stůl vydavatelů a distributorů z zemí účastnících se Iniciativy Pásu a cesty“. Na setkání se zúčastnilo více než 100 zástupců zahraničních vydavatelských a distribučních institucí z Asie, Evropy, Afriky, Oceánie a Jižní Ameriky, stejně jako zástupci členských jednotek Pracovní skupiny pro vydavatelskou činnost a kulturní kreativitu.