Ngành xuất bản và sáng tạo văn hóa phá vỡ ranh giới: bước nhảy giá trị từ nội dung sang hệ sinh thái

Khi những hộp quà bất ngờ mang chủ đề Lỗ Tấn và các sản phẩm sáng tạo văn hóa chủ đề gấu trúc ‘Tuyên Bảo’ tràn ngập mạng xã hội, khi công nghệ XR làm cho văn hóa cách mạng trở nên cụ thể và gần gũi hơn, và khi các sản phẩm sáng tạo văn hóa liên quan đến xuất bản chuyển từ những góc khuất tại các hội chợ sách lên vị trí trung tâm của thị trường… ngành xuất bản đang sử dụng các sản phẩm sáng tạo văn hóa như một điểm tựa để phá vỡ ranh giới của sách in, mở ra những hướng đi mới thông qua tích hợp liên ngành, và thực hiện sự chuyển đổi sâu sắc từ ‘sản xuất nội dung’ sang ‘vận hành giá trị’.

Hiện nay, thị trường sách và thị trường văn hóa – sáng tạo đang thể hiện một sự tương phản rõ rệt: năm 2025, số lượng sách in bán ra giảm so với cùng kỳ năm trước, tốc độ tăng trưởng doanh thu thị trường bán lẻ chậm lại và ngành xuất bản truyền thống đối mặt với áp lực tăng trưởng; đồng thời, ngành dịch vụ văn hóa tiếp tục sôi động, quy mô thị trường đồ chơi chủ đề IP và các sản phẩm phái sinh văn hóa – sáng tạo duy trì đà tăng trưởng mạnh mẽ, nhu cầu tiêu dùng văn hóa của giới trẻ mở rộng từ "đọc sách" sang "trải nghiệm", "sưu tầm" và "giao lưu xã hội". Đằng sau sự tương phản này là một sự chuyển đổi sâu sắc trong logic phát triển của ngành xuất bản — kỷ nguyên chỉ đơn thuần dựa vào mở rộng quy mô sách in đã khép lại. Một "hệ sinh thái xuất bản quy mô lớn" lấy nội dung IP làm trung tâm và tích hợp liên phương tiện, liên ngành đã trở thành con đường tất yếu để ngành đạt được sự phát triển chất lượng cao.

Hội chợ Sách Bắc Kinh 2026 vừa kết thúc gần đây đã làm nổi bật sự bùng nổ về mức độ phổ biến của ngành xuất bản và các sản phẩm sáng tạo văn hóa: số lượng gian hàng trưng bày sản phẩm sáng tạo văn hóa tăng lên một phần ba so với cùng kỳ năm ngoái, và nhiều sản phẩm của các nhà xuất bản đã trở thành những "hiện tượng lan tỏa mạnh mẽ". Chủ đề "Các nhà xuất bản có thể thâm nhập thị trường mới như thế nào thông qua sản phẩm sáng tạo văn hóa" đã trở thành một chủ đề nóng trong ngành. Các cuộc phỏng vấn cho thấy, sau nhiều năm tìm tòi, ngành xuất bản đã vượt qua những sai lầm ban đầu như "dán nhãn đơn giản" và "chồng chất yếu tố", từ đó hình thành bốn mô hình liên ngành tiêu biểu cho sản phẩm sáng tạo văn hóa, mở ra một hướng đi quý giá cho quá trình chuyển đổi của ngành.

Mở rộng Bối cảnh & Nâng cao Giá trị Sản phẩm: Mở rộng Giá trị của Việc Đọc Sách Vượt Ra Ngoài Cuốn Sách

Chuyển đổi nội dung sách thành các sản phẩm vật lý hữu hình và có thể sử dụng được, từ đó mở rộng trải nghiệm đọc sách vào đời sống hằng ngày, là mô hình cơ bản nhất và dễ triển khai nhất để các nhà xuất bản tạo ra các sản phẩm văn hóa – sáng tạo. Mô hình này lấy nội dung sách làm trung tâm, khai thác các yếu tố văn hóa chứa đựng trong sách nhằm phát triển các sản phẩm như: giấy đánh dấu trang, sổ tay, văn phòng phẩm, trò chơi bảng và đồ dùng nội thất gia đình, qua đó biến giá trị tinh thần của việc đọc sách thành giá trị thực tiễn và đạt được hiệu ứng gia tăng giá trị "một cuốn sách – nhiều sản phẩm".

Nhà xuất bản Văn học Nhân dân với thương hiệu "Báu vật Nhân văn" đã tận dụng các tài sản trí tuệ văn học kinh điển để phát triển gần 200 sản phẩm sáng tạo văn hóa liên quan đến Lỗ Tấn. Từ những chiếc thẻ đánh dấu trang ghi danh ngôn "vàng" và nam châm dán tủ lạnh cho đến những chiếc ba lô mang dòng chữ "gánh nặng suy tư", mỗi sản phẩm đều thể hiện sát nét tinh thần trong các tác phẩm của Lỗ Tấn, vừa giữ gìn phong cách văn hóa vừa đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ của thế hệ trẻ. Trong khuôn khổ Hội chợ Sách Thượng Hải 2025, chiếc áo len len (áo khoác len) nguyên bản do Lỗ Tấn từng mặc — từng được các nhân vật nổi tiếng như Mạc Ngôn và Mã Vĩ Đô diện — đã trở thành một món đồ thời thượng, thúc đẩy mạnh mẽ doanh số bán các sản phẩm sáng tạo văn hóa liên quan và đạt hơn 200 triệu lượt tiếp cận trực tuyến.

Nhà xuất bản Nhân dân Tứ Xuyên, dựa trên đặc điểm vùng miền, đã ra mắt nhân vật hoạt hình gấu trúc do chính nhà xuất bản thiết kế mang tên "Tuan Bao", phát triển hơn 50 sản phẩm văn hóa – sáng tạo bao gồm đồ chơi nhồi bông, ba lô và huy hiệu. Tận dụng cơ hội xuất khẩu bản quyền sách, nhà xuất bản này nhắm đúng đối tượng người hâm mộ gấu trúc ở nước ngoài, qua đó đưa văn hóa Tứ Xuyên vươn ra toàn cầu thông qua các sản phẩm văn hóa – sáng tạo. Mô hình "nội dung + bối cảnh" này không chỉ làm giảm rào cản gia nhập lĩnh vực văn hóa – sáng tạo mà còn giúp giá trị văn hóa của ngành xuất bản tiếp cận được với một lượng lớn người tiêu dùng hơn, trở thành lựa chọn hàng đầu cho các nhà xuất bản khi mở rộng sang các lĩnh vực khác.

Tái định hình biểu tượng & Xây dựng thương hiệu IP: Từ nhà cung cấp nội dung thành nhà điều hành văn hóa

Nếu việc mở rộng phạm vi ứng dụng của một sản phẩm là một "cuộc thử nghiệm," thì việc xây dựng một thương hiệu IP chính là "con đường nâng cao" dành cho các ngành xuất bản và sáng tạo văn hóa. Những sản phẩm xuất bản và sáng tạo văn hóa xuất sắc từ lâu đã vượt xa mức độ thuần túy là "sản phẩm," trở thành những phương tiện mang biểu tượng văn hóa và truyền tải giá trị cảm xúc. Các nhà xuất bản, bằng cách khai thác những yếu tố cốt lõi từ nội dung kinh điển cũng như từ chính thương hiệu của mình, tạo ra những hình ảnh IP có tính nhận diện cao, từ đó thực hiện bước chuyển mình từ "nhà cung cấp nội dung" lên vị thế "nhà vận hành biểu tượng văn hóa."

Bên cạnh IP Lỗ Tấn, IP "Cuộc Tìm Kiếm Kho Báu Vĩ Đại Trung Hoa", do Nhóm Xuất Bản Thế Kỷ 21 phối hợp cùng Công ty Hoạt hình Cảnh Đỉnh sáng tạo, đã vạch ra một con đường trưởng thành cho việc công nghiệp hóa IP. Dựa trên hàng trăm triệu độc giả của bộ sách "Cuộc Tìm Kiếm Kho Báu Vĩ Đại Trung Hoa", thương hiệu văn hóa – sáng tạo "Đinh Qua Qua – Đồ Chơi Thời Thượng" đã được ra mắt, phát triển đa dạng các sản phẩm phái sinh như đồ chơi, văn phòng phẩm và quần áo. Ba sản phẩm trong số này đã giành giải tại Giải Thưởng Đồ Chơi Trung Quốc – Nước Ngoài 2025 và Giải Thưởng Đồ Chơi Thời Thượng Trung Quốc – Nước Ngoài. Thông qua cấp phép IP và hợp tác liên ngành, "Cuộc Tìm Kiếm Kho Báu Vĩ Đại Trung Hoa" đã đạt được sự phát triển toàn chuỗi từ sách sang các sản phẩm văn hóa – sáng tạo, phim hoạt hình và các hoạt động ngoại tuyến, từ đó xây dựng nên một hệ sinh thái IP hoàn chỉnh.

Nhà xuất bản Hệ thống Dân chủ và Pháp luật Trung Quốc, tận dụng thế mạnh chuyên môn của mình, đã tạo dựng thương hiệu văn hóa – sáng tạo "Xưởng số 7", đồng thời ra mắt loạt sản phẩm văn hóa – sáng tạo "Hiểu pháp và Tuân thủ pháp luật – Công dân nhiệt huyết". Những thiết kế này, gắn bó với các vấn đề xã hội hiện nay, đã giành được các đơn hàng số lượng lớn từ các nhà sách. Năm 2026, nhà xuất bản cũng sẽ tập trung phát triển IP "Bao Công", triển khai toàn diện trên nhiều phương tiện gồm văn bản, hình ảnh, âm thanh và video, cũng như các sản phẩm văn hóa – sáng tạo. Nhà xuất bản dự kiến ra mắt sản phẩm tại các thị trường du lịch văn hóa như Khai Phong và Hợp Phì, đồng thời mở rộng sang các thị trường nước ngoài như Thái Lan. Việc khai thác IP theo cách này không ngừng khuếch đại giá trị văn hóa của hoạt động xuất bản và giúp nhà xuất bản xây dựng lợi thế thương hiệu riêng biệt trong cạnh tranh thị trường.

Tích hợp Công nghệ & Nâng cấp Kể chuyện: Kích hoạt Nội hàm Văn hóa bằng Công nghệ

Trong kỷ nguyên số, việc tích hợp công nghệ và văn hóa đã mở ra những khả năng mới cho ngành xuất bản cũng như các sản phẩm văn hóa – sáng tạo. Các nhà xuất bản đang ứng dụng những công nghệ mới như XR, AR, hoạt hình và video ngắn để phá vỡ giới hạn của văn bản phẳng, biến nội dung tĩnh thành những trải nghiệm chìm đắm và tương tác. Nhờ đó, các giá trị văn hóa có thể được trình bày một cách sinh động và trực quan hơn, từ đó nâng tầm cách kể chuyện nội dung.

Thực tiễn của Nhà xuất bản Tân Hoa trong lĩnh vực này khá tiêu biểu. Vào tháng 10 năm 2025, cửa hàng trải nghiệm văn hóa – sáng tạo đầu tiên mang tính nhập vai của Thông tấn xã Tân Hoa đã khai trương tại Thượng Hải. Năm 2026, cơ quan này cũng sẽ xây dựng một cửa hàng văn hóa – sáng tạo chủ đề đỏ dựa trên không gian đọc "Thiên An · Tân Hoa" tại Quảng trường Thiên An Môn, sáng tạo ứng dụng công nghệ XR để du khách có thể trải nghiệm văn hóa đỏ một cách nhập vai, từ đó hiện thực hóa sự tích hợp sâu sắc giữa trải nghiệm văn hóa và tiêu dùng sản phẩm văn hóa – sáng tạo. Mô hình "công nghệ + văn hóa" này không chỉ nâng cao tính hấp dẫn và thú vị của các sản phẩm văn hóa – sáng tạo mà còn mở rộng vòng đời của các IP, giúp văn hóa kinh điển tỏa sáng sức sống mới trong kỷ nguyên số.

Nhà xuất bản Khoa học và Công nghệ Cát Lâm, dựa trên chuyên môn sâu rộng về y học cổ truyền Trung Hoa, đã ra mắt loạt sản phẩm văn hóa – sáng tạo "Hành lang Ngũ Hành Lục Khí". Kết hợp các phương tiện kỹ thuật số, nhà xuất bản làm cho văn hóa y học cổ truyền Trung Hoa trở nên dễ tiếp cận và gần gũi hơn với công chúng. Nhân vật IP nguyên bản mới nhất của nhà xuất bản — cậu bé thuốc tên "Dược Bất Nhiên" — cũng được lan tỏa thông qua phim hoạt hình và video ngắn, từ đó mở rộng thêm ảnh hưởng thương hiệu. Sự hỗ trợ của công nghệ đã giúp ngành xuất bản và các sản phẩm văn hóa – sáng tạo thoát khỏi bế tắc phát triển mang tính "ngách" và "đồng nhất", vươn tới một thị trường rộng lớn hơn.

Tư duy nền tảng & Tích hợp hệ sinh thái: Xây dựng vòng tuần hoàn kinh doanh bền vững

Nếu ba mô hình đầu tiên đại diện cho "những đột phá tại một điểm duy nhất", thì tư duy nền tảng lại thể hiện một "bố cục toàn cảnh" đối với hoạt động xuất bản và sáng tạo văn hóa. Khi cạnh tranh trong ngành ngày càng gia tăng, nguồn lực và năng lực của một nhà xuất bản đơn lẻ là có hạn. Việc xây dựng các nền tảng liên ngành và tích hợp nguồn lực ngành nhằm đạt được sự hội nhập sinh thái giữa "xuất bản + du lịch văn hóa + tour học tập + thương mại biên giới" đã trở thành xu thế tất yếu đối với sự phát triển chất lượng cao của ngành xuất bản và sáng tạo văn hóa.

Vào tháng 10 năm 2025, Ủy ban Công tác Xuất bản và Sáng tạo Văn hóa thuộc Hiệp hội Nhà xuất bản Trung Quốc đã được thành lập chính thức, với hơn 90 thành viên sáng lập, trở thành một nền tảng quan trọng thúc đẩy sự phát triển phối hợp giữa xuất bản và sáng tạo văn hóa. Tại Hội chợ Sách Bắc Kinh năm 2026, ủy ban đã công bố "Sáng kiến của Ủy ban Công tác Xuất bản và Sáng tạo Văn hóa thuộc Hiệp hội Nhà xuất bản Trung Quốc về Thúc đẩy Phát triển Chất lượng Cao trong Xuất bản và Sáng tạo Văn hóa", đề xuất "Mười Giải pháp cho Sáng tạo Văn hóa", bao quát nhiều khía cạnh như quy hoạch, đào tạo nhân tài, mở rộng kênh phân phối và mở rộng ra thị trường nước ngoài, từ đó cung cấp lộ trình phát triển cho ngành.

Trên thực tế, nhiều nhà xuất bản đã bắt đầu triển khai tích hợp hệ sinh thái. Nhà xuất bản Nhân dân Tứ Xuyên tập trung vào việc tích hợp "xuất bản + du lịch văn hóa", kết hợp IP "Quyển Bảo" của mình với các nguồn tài nguyên du lịch văn hóa Ba Thục để ra mắt các sản phẩm tour học tập, giúp độc giả vừa du lịch vừa trải nghiệm sức hấp dẫn văn hóa. Nhà xuất bản Tân Hoa, thông qua công ty con sở hữu 100%, dẫn dắt việc phát triển sản phẩm văn hóa – sáng tạo và chuyển đổi số, tối ưu hóa toàn bộ chuỗi từ "sản xuất nội dung – phát triển văn hóa – sáng tạo – bán hàng trên thị trường". Các sản phẩm đình đám của nhà xuất bản, như loạt bưu thiếp "Chiến Thắng", là kết quả của quá trình ươm tạo nhanh chóng nhờ tận dụng lợi thế nền tảng.

Hơn nữa, việc mở rộng sang thị trường nước ngoài đã trở thành một hướng đi quan trọng nhằm tích hợp hệ sinh thái xuất bản với hệ sinh thái văn hóa và sáng tạo. Ngày càng có nhiều nhà xuất bản sử dụng các nền tảng xuyên biên giới để quảng bá sản phẩm văn hóa và sáng tạo mang phong cách Trung Hoa ra toàn thế giới, từ đó mở rộng các kênh xuất bản vươn ra toàn cầu và thúc đẩy việc lan tỏa ra quốc tế những giá trị văn hóa truyền thống xuất sắc của Trung Quốc thông qua các phương tiện văn hóa và sáng tạo. Sở hữu trí tuệ "Juanbao" của Nhà xuất bản Nhân dân Tứ Xuyên và sở hữu trí tuệ "Bao Công" của Nhà xuất bản Dân chủ và Pháp chế Trung Quốc đang tích cực mở rộng ra thị trường nước ngoài, trở thành những phương tiện quan trọng để kể câu chuyện Trung Hoa.

Dĩ nhiên, con đường xuyên biên giới trong lĩnh vực xuất bản và công nghiệp văn hóa – sáng tạo không phải không gặp thách thức. Hiện nay, ngành này vẫn đang đối mặt với những khó khăn như việc khai thác tài nguyên sở hữu trí tuệ (IP) chưa đủ mạnh, cạnh tranh ngày càng đồng nhất một cách nghiêm trọng, thiếu hụt nhân lực chuyên nghiệp và năng lực vận hành thị trường còn hạn chế. Tuy nhiên, điều không thể phủ nhận là các sản phẩm văn hóa – sáng tạo đã trở thành đòn bẩy then chốt thúc đẩy quá trình tích hợp và chuyển đổi của ngành xuất bản, đồng thời cũng là lực lượng chủ chốt đưa hoạt động xuất bản từ "sản xuất nội dung" sang "mở rộng giá trị".

Các chuyên gia trong ngành thường cho rằng năng lực cạnh tranh cốt lõi của việc xuất bản các sản phẩm văn hóa – sáng tạo hiện nay không còn nằm ở "nội dung bản thân" mà ở "việc vận hành hệ thống giá trị nội dung". Trong tương lai, các nhà xuất bản cần khai thác sâu sắc cốt lõi văn hóa bằng phẩm chất chuyên nghiệp của một nhà xuất bản; hoàn thiện trải nghiệm người dùng bằng tư duy sắc bén của một quản lý sản phẩm; và tích hợp nguồn lực ngành với góc nhìn nền tảng dài hạn. Chỉ khi làm được như vậy, họ mới có thể tạo ra những sản phẩm văn hóa – sáng tạo vừa giành được sự công nhận trên thị trường, vừa truyền tải được sức mạnh văn hóa, thực sự hiện thực hóa bước nhảy giá trị cho ngành xuất bản.

Từ các sản phẩm phái sinh văn hóa - sáng tạo dựa trên từng cuốn sách riêng lẻ, đến hoạt động vận hành toàn chuỗi các tài sản trí tuệ (IP), và sau đó là việc xây dựng một "hệ sinh thái xuất bản quy mô lớn", mỗi bước khám phá trong lĩnh vực xuất bản sản phẩm văn hóa - sáng tạo đều là một minh chứng sinh động cho việc kiên trì nguyên tắc chính trực và đổi mới trong ngành xuất bản. Trong bối cảnh xây dựng đất nước mạnh về văn hóa, với sự tham gia tích cực cùng quá trình liên kết liên ngành của ngày càng nhiều nhà xuất bản, các sản phẩm văn hóa - sáng tạo trong lĩnh vực xuất bản chắc chắn sẽ trở thành một lực lượng quan trọng thúc đẩy sự hưng thịnh và phát triển của văn hóa, mở ra chương mới cho sự phát triển chất lượng cao của ngành xuất bản.