Na knižním veletrhu v Pekingu si promluvíme o „kulturních a kreativních tématech“, která zajímají nakladatele.

Ráno 8. ledna pozoroval novinář vyrušenou davovou scénou v nově otevřené výstavní ploše mezinárodních kulturních produktů na knižním veletrhu v Pekingu v roce 2026. Několik čtenářů se zúčastnilo interaktivních her, které uspořádal organizační výbor, a drželo zdarma získané exempláře knihy „Průvodce do dobrodružství.“

Podle organizačního výboru byla letos v rámci Pekingské knižní veletržní akce rozšířena výstavní plocha pro kulturní a kreativní produkty, čímž bylo přilákáno více než 90 vystavovatelů a vyhrazeno několik set stánků – což znamená zvýšení o přibližně jednu třetinu oproti minulému roku. Letos byly také zavedeny další interaktivní aktivity. Novinář se navíc stal „kreativním dobrodruhem kulturních produktů“ a během prohlížení nádherných a zajímavých kulturních a kreativních produktů různých nakladatelství shromažďoval „hvězdičky pro skládačku“. Tento geniální nápad získal vynikající ohlas a vysokou účast čtenářů, čímž se výstavní plocha pro mezioborové kulturní produkty stala jedním z nejnavštěvovanějších míst letošní Pekingské knižní veletržní akce.

V posledních letech došlo v nakladatelském průmyslu k nárůstu zájmu o vstup do kulturních a kreativních odvětví. Od raných průkopnických značek jako „Poklady humanitních věd“, „Mytologická zvířata“ a „Čti a vidí“ až po nově vznikající síly, jako jsou „Marx v kulturních a kreativních odvětvích“, „Kulturní a kreativní odvětví cizích jazyků“ a „Wanli Jiaji“, se zapojuje stále více nakladatelství. Tento kulturní a kreativní boom v nakladatelském průmyslu přinesl jak vzrušující průlomy, tak hluboké diskuse. Abychom tyto diskuse prozkoumali, jsme během Pekingské knižní veletrhu rozhovorovali se šesti nakladateli zapojenými do kulturních a kreativních odvětví a probírali jsme „kulturní a kreativní témata“, která jsou pro nakladatele důležitá.

## Spory a shoda

## Kulturní a kreativní odvětví jako rozšíření hlavního nakladatelského podnikání

## Důležitější je však průzkum integrované praxe
Když se nakladatelské kulturní a kreativní odvětví dostávají do popředí veřejné pozornosti, někteří čtenáři i odborníci z odvětví vyjádřili na sociálních sítích obavy, zda se zapojení nakladatelství do kulturních a kreativních odvětví neodrazí negativně na jejich hlavní činnosti. Odborníci však věří, že kulturní a kreativní podnikání není povrchní záležitostí, nýbrž rozumným rozšířením hlavní nakladatelské činnosti. Klíčovým faktorem při posuzování toho, zda se kulturní a kreativní rozvoj odchyluje od jádra podnikání, je to, zda je založen na kulturním jádru, nikoli pouze na formální stránce.

"Může to vypadat jako 'nečinnost v rámci našeho hlavního podnikání', ale ve skutečnosti jde spíše o 'rozšíření našeho jádra podnikání a jeho integraci do průmyslu.'" Podle Zhanga Ruokaiho, místopředsedy Sekretariátu pro vydavatelskou činnost a kulturní tvůrčí práci Čínské vydavatelské asociace a ředitele oddělení obchodního rozvoje Vydavatelství cizích jazyků, má vývoj kulturních a tvůrčích produktů za cíl obohatit hranice knih, rozšířit jejich cílovou skupinu, organicky rozšířit obsah knih a podporovat jejich flexibilní šíření.

"Toto je naše druhé vystoupení v kulturní a kreativní výstavní oblasti Pekingské knižní veletrhu, přičemž rozloha našeho stánku se oproti loňsku zdvojnásobila," uvedl Zhou Tao, vedoucí kulturního a kreativního oddělení Tianjinské společnosti pro malířství a kaligrafii Yangliuqing. Společnost pro malířství a kaligrafii Yangliuqing je jednotkou nehmotného kulturního dědictví na národní úrovni a značkou s dlouhou tradicí. Kromě své nakladatelské činnosti nese také poslání ochrany a šíření tradičních kulturních a nehmotných kulturních dědictví. Kulturní a kreativní produkty umožňují více mladým lidem zažít a ocenit kulturní kouzlo čínského nehmotného kulturního dědictví, čímž získají hlubší pochopení a ocenění tradiční kultury a dovedností nehmotného kulturního dědictví a začnou tyto formy umění nehmotného kulturního dědictví integrovat do svého každodenního života. To je původní záměr založení kulturního a kreativního oddělení společnosti. Zhou Tao dále uvedl, že společnost v roce 2026 zamýšlí dosáhnout meziročního růstu tržeb o více než 30 % a úspěšně realizovat alespoň dva rozsáhlé strategické spolupracovní projekty, čímž vytvoří opakovatelný podnikový model.

Pokud jde o otázku „klíčového podnikání“, existují v odvětvích zabývajících se kulturními produkty a službami různé názory. Kulturní a kreativní produkty a knihy jsou v podstatě nositeli kulturního dědictví, přenosu informací a vyjádření názorů. Z provozního hlediska však patří do různých procesů návrhu, výroby a prodeje produktů. V průběhu této transformace se nakladatelství nevyhnutelně potýkají s novými výzvami vyplývajícími z integrace odvětví.

Nakladatelství People's Posts and Telecommunications Press vyvinulo řadu kulturních a kreativních produktů na základě knihy „Pět pokladů dinosaurů dorazilo – úžasný objev dinosaurů v Číně“. Na konci roku 2025 uvede na trh inteligentní AI panenku Malý raptor.

Vydavatelství Xinhua, které se do oblasti kulturní a kreativní produkce zapojilo před více než rokem, uvedlo na trh více než 100 produktů řady „Kulturní a kreativní zboží agentury Xinhua“, přičemž zisk v této oblasti přesáhl jeden milion jüanů. Navíc založilo kulturní a kreativní zkušební prodejny v Pekingu a Šanghaji. Využitím silného dosahu a vlivu agentury Xinhua se vydavatelství po vojenském průvodu 3. září rychle rozhýbalo a spustilo řadu poštovních pohledů „Vítězství je jisté!“, jejichž 100 000 sad bylo okamžitě vyprodáno. Šen Ťien, člen stranického výboru, místopředseda a ředitel vydavatelství Xinhua, uvedl, že při rozvoji své kulturní a kreativní činnosti tým hluboce pochopil rozdíly mezi kulturními a kreativními produkty a knižním vydavatelstvím: knihy spoléhají na zralý distribuční systém, který umožňuje přesně zaměřit konkrétní skupiny čtenářů, zatímco kulturní a kreativní produkty musí čelit trhu přímo. Každý krok – od výzkumu a návrhu až po konečnou realizaci – musí být podroben tržnímu zkoušení a ověření. Skutečné potřeby spotřebitelů ohledně funkčnosti produktu, jejich přijetí estetického stylu, citlivost na cenové hladiny i jejich zpětná vazba v různých scénářích spotřeby jsou všechny klíčovými kritérii pro posouzení hodnoty kulturních a kreativních produktů. Pouze aktivním přijetím trhu a optimalizací produktů na základě tržních požadavků mohou kulturně bohaté produkty skutečně získat uznání spotřebitelů a dosáhnout vzájemně výhodné situace jak pro šíření kultury, tak pro tržní výhody.

## Rozvíjení relevance a prohlubování porozumění

## Čtenáři kupují produkty, které zasáhnou srdce

Díky letitým praktickým zkušenostem a průzkumům se v dnešní stále konkurencnější kulturové a kreativní tržní situaci slepé následování trendů a vývoj homogenních produktů již neukazuje jako udržitelný přístup. Spotřebitelé jsou ochotnější pěstovat a zakoupit produkty, které jsou „užitečné, zajímavé a blízké jejich životu“. Stále více nakladatelství si uvědomuje, že k překonání problému homogenizace je nutné pevně se vrátit k původnímu záměru tvorby obsahu, opustit krátkodobé myšlení zaměřené na následování trendů a spojit podstatu IP s vlastní odborností, potřebami spotřebitelů a současnou estetikou, aby byla zajištěna životaschopnost kulturových a kreativních produktů.

Na letošní veletržní objednávkové akci měl premiéru nejnovější originální IP vydavatelství Jilin Science and Technology Press – postava lékařského chlapce „Yao Buran“. Podle Mu Simenga, ředitele oddělení kulturních a kreativních produktů vydavatelství, je čínská tradiční lékařská kultura stále klíčovým tématem knih vydavatelství. Toto nové IP představuje nový pokus využít silné stránky vydavatelství – pomocí roztomilé a mile působící postavy lékařského chlapce zmírnit vážnost tradičních lékařských knih. Plastová hračka „lékařský hrnec“ značky „Yao Buran“ nese heslo „Guo Ran Ru Shi“ (což znamená „Hrnec je opravdu hrnec“), odkazující na současnou mladou generaci, která má sklon přebírat vinu na sebe. Plastová hračka „jehla“ je potisknuta výrazem „Zhen Bu Chuo A“ (což znamená „Jehla tě nepíchnе“), který hravě vykládá akupunkturu a zároveň jemně naznačuje odstranění starostí. Tento pokus vyvolal pozitivní odezvu; po uvedení získal „Yao Buran“ pozornost čtenářů i odborníků z odvětví.

Na této knižní veletržní události představil vydavatelství People's Medical Publishing House, specializované na lékařskou literaturu, svůj produkt „Brain Bag“ („Mozkový pytlík“), který reportérovi působil jako zvláštní a zároveň typicky charakteristický pro toto vydavatelství. Tento pletený telefonní pouzdro ve tvaru pixelového mozku využívá motiv mozku k odrážení lékařské odbornosti vydavatelství a integruje lékařské prvky do každodenních spotřebních zboží. Podle Jiang Hong, generálního ředitele dceřiné společnosti People's Medical Publishing House, společnosti People's Medical Culture Communication Co., Ltd., byl tento produkt původně uveden jako experimentální iniciativa, avšak tržní odezva byla neočekávaná a produkt zaujal různé věkové kategorie. Na offline výstavě si mnoho návštěvníků s humorem říkalo svým přátelům: „Koupím ti mozek“, čímž ještě více posílilo sociální atraktivitu tohoto produktu. Popularita tohoto telefonního pouzdra ukázala vydavatelství obrovský tržní potenciál spojení odborné expertízy s každodenním životem.

Meng Jianyi, náměstek ředitele marketingového oddělení Severního nakladatelství pro ženy a děti, sdělil novinářům, že na Pekingském knižním veletrhu byla poprvé zřízena výstavní plocha pro mezinárodní kulturní a kreativní produkty, kde nakladatelství představilo svou kulturní a kreativní značku „Dongdongxiang“ s více než 80 vysoce kvalitními kulturními a kreativními produkty, například sérii „Čínská pokladní dobrodružná hra: Průzkum nemateriálního kulturního dědictví“, speciálně navrženou pro mladistvé. Tato série zahrnuje různé kategorie produktů, jako jsou barevné razítko, magnetky na ledničku, průhledné karty, lakované výrobky a kancelářské potřeby. Tato série přeměňuje abstraktní nemateriální kulturní dědictví na hmatatelné kulturní a kreativní produkty, čímž snižuje obtížnost, s jakou se mladiství seznamují s nemateriálním kulturním dědictvím, a pomáhá dětem pochopit a ocenit vynikající tradiční čínskou kulturu.

Vydavatelství Xinhua spustilo řadu dárkových krabic „Průvodce po znalostech agentury Xinhua“, která zahrnuje dvě návrhové verze: „Vítězství“ a „Postupné vzestupy“. Kromě kulturních a kreativních produktů obsahují dárkové krabice také čtenářskou kartu světa knih Xinhua Cloud. Čtenáři mohou naskenovat QR kód, aby získali digitální přístup k ročence *Lidová republika Čína* a více než 1 000 vybraným knihám z řady Xinhua. Nakladatelství cizojazyčných knih představilo verzi 3.0 skládací lampy s ilustracemi Dai Dunbanga k dílu *Sen o červeném paláci*. Tento produkt byl již úspěšně přijat čtenáři jak doma, tak v zahraničí na knižních veletrzích a kulturních akcích, přičemž prodeje již přesáhly 3 000 kusů. Spolek pro malířství Yangliuqing z Tchien-ťinu představil mediální sadu k summitu organizace Šanghajské spolupráce v Tchien-ťinu. Tento produkt, který splňuje požadavky této významné diplomatické události, zároveň šikovně integroval a prezentoval městský obraz Tchien-ťinu a jeho nemovitý kulturní dědictví, čímž působil velmi silným dojmem.

Studijní centrum jižní dynastie Song z Hangzhou představilo svou „Sérii vzorů jižní dynastie Song“.

## Plánování a výhled

## Vydavatelská činnost a kulturní kreativita jsou na vlně úspěchu
Na letošním Pekingském knižním veletrhu se Nakladatelství cizích jazyků, jako jednotka sekretariátu Pracovního výboru pro nakladatelství a kulturní kreativitu Čínského nakladatelského sdružení, nejen zúčastnilo výstavy, ale také pod vedením tohoto výboru organizovalo členské jednotky k uskutečnění aktivit, jako je výstava významných publikací a kulturních kreativních produktů s názvem „Vyprávění čínských příběhů“ a prezentace dosažených výsledků Pracovního výboru pro nakladatelství a kulturní kreativitu. Zhang Ruokai uvedl, že v roce 2026 se Nakladatelství cizích jazyků zaměří na plánování své kulturní a kreativní činnosti, soustředí se na základní obchodní činnosti, rozšiřuje nové obchodní kanály, věnuje větší pozornost provoznímu a komerčnímu rozvoji autorských práv (IP) a vytváří odpovídající prodejní scénáře. Současně bude plnit své povinnosti v rámci Pracovního výboru pro nakladatelství a kulturní kreativitu a efektivně sloužit odvětví.

V roce 2025 dokončilo vydavatelství Xinhua klíčová uspořádání ve střediskových městech. V pekingské oblasti Čchien-men byl založen prostor pro čtení „Tian’an·Xinhua“, a v šanghajském okrese Sü-chuej oficiálně otevřelo své dveře první kulturní a kreativní imersivní zkušenostní místo Čínské tiskové agentury Xinhua s názvem „Nový rozměr NEWS“, čímž bylo zahájeno zkoumání hluboké integrace kulturních symbolů a spotřebitelských zážitků. Šen Ťien uvedl, že v roce 2026 se vydavatelství Xinhua zaměří na klíčové vyjádření hesla „zprostředkovat kulturu jako sběratelskou položku a poznání jako památnou položku“ a plně podporuje reálné provádění strategie „Dvojměstská strategie Pekin–Šanghaj“. Současně bude věnovat pozornost klíčovým obdobím, jako jsou významné historické výročí, tradiční svátky a období maximálního růstu kulturního a turistického spotřebního poptávky, přičemž bude upřednostňovat rozvoj klíčových kategorií, jako jsou kulturní a turistické produkty a kreativní produkty s tématem Dlouhého pochodu.

„Ať už jde o integraci kulturního cestovního ruchu nebo o kreativní výrobky založené na tradiční čínské medicíně, musíme vyvážit vztah mezi krátkodobými výsledky a dlouhodobým nahromaděním. K tomuto účelu budeme postupně přeměňovat značku na symbol a identifikátor prostřednictvím důkladných offline i online operací, současně s podporou originálního designu a sekundární tvorby, rozšiřováním produktové matice a dosažením rychlé expanze,“ uvedl Mu Simeng.