Auf der Buchmesse Peking diskutieren wir gemeinsam die von Verlagen besonders beachteten Themen rund um Kultur und kreative Inhalte.

Am Morgen des 8. Januar beobachtete der Reporter im neu eröffneten Ausstellungsbereich für grenzüberschreitende Kulturprodukte der Buchmesse Peking 2026 eine lebhafte Menschenmenge. Mehrere Leser nahmen an interaktiven Spielen teil, die vom Organisationskomitee eingerichtet worden waren, und erhielten kostenlose Exemplare des Werks „Der Abenteuerführer“.

Laut dem Organisationskomitee hat die diesjährige Pekinger Buchmesse ihren Ausstellungsbereich für kulturelle und kreative Produkte erweitert und dabei über 90 Aussteller angelockt, wobei Hunderte von Messeständen reserviert wurden – ein Anstieg von rund einem Drittel im Vergleich zum Vorjahr. Zudem wurden in diesem Jahr weitere interaktive Aktivitäten eingeführt. Der Reporter übernahm zudem die Rolle eines „Abenteurers für kulturelle und kreative Produkte“ und sammelte beim Durchstöbern der exquisiten und interessanten kulturellen und kreativen Produkte verschiedener Verlage „Puzzle-Sterne“. Dieses raffinierte Konzept stieß auf großes Lob und eine hohe Leserbeteiligung, wodurch der Ausstellungsbereich für kulturübergreifende Produkte zu einer der beliebtesten Attraktionen der diesjährigen Pekinger Buchmesse wurde.

In den letzten Jahren hat die Verlagsbranche ein wachsendes Interesse daran gezeigt, in die Kultur- und Kreativwirtschaft einzusteigen. Von frühen Pioniermarken wie „Humanities Treasures“, „Mythical Beasts“ und „Read & See“ bis hin zu aufstrebenden Akteuren wie „Marx in Cultural and Creative Industries“, „Foreign Language Cultural and Creative Industries“ und „Wanli Jiaji“ beteiligen sich immer mehr Verlage daran. Dieser kultur- und kreativwirtschaftliche Aufschwung innerhalb der Verlagsbranche hat sowohl spannende Durchbrüche als auch tiefgreifende Diskussionen hervorgerufen. Um diese Diskussionen zu beleuchten, haben wir während der Buchmesse Peking sechs Verlage interviewt, die in der Kultur- und Kreativwirtschaft aktiv sind, und mit ihnen über die „kultur- und kreativwirtschaftlichen Themen“ gesprochen, die Verlage beschäftigen.

## Kontroverse und Konsens

## Kultur- und Kreativwirtschaft als Erweiterung des Kerngeschäfts im Verlagswesen

## Noch wichtiger: Eine Erkundung integrierter Praxis
Da die Verlagsbranche im Bereich Kultur und kreative Industrien zunehmend in den Fokus der Öffentlichkeit rückt, haben einige Leser und Brancheninsider auf Social-Media-Plattformen Bedenken geäußert, ob sich das Engagement von Verlagen in Kultur- und Kreativindustrien negativ auf ihr Kerngeschäft auswirken könnte. Branchenexperten sind jedoch der Ansicht, dass kulturelle und kreative Geschäftstätigkeiten keine oberflächliche oder leichtfertige Beschäftigung darstellen, sondern vielmehr eine sinnvolle Erweiterung des eigentlichen Verlagsgeschäfts. Der entscheidende Maßstab dafür, ob sich die Entwicklung im Bereich Kultur und Kreativität vom Kerngeschäft entfernt, liegt darin, ob sie auf dem kulturellen Kern basiert – und nicht lediglich auf der äußeren Form.

"Es mag wie ‚Nicht-Betreiben unseres Kerngeschäfts‘ erscheinen, doch geht es vielmehr darum, ‚unser Kerngeschäft zu erweitern und in die Branche zu integrieren.‘" Laut Zhang Ruokai, stellvertretendem Generalsekretär des Ausschusses für Verlags- und kulturelle Kreativarbeit der Chinesischen Verlegervereinigung und Leiter der Abteilung für Geschäftsentwicklung beim Foreign Languages Press, zielt die Entwicklung kultureller und kreativer Produkte darauf ab, die Grenzen des Buches zu bereichern, dessen Zielgruppe zu erweitern, den Buchinhalt organisch fortzuführen und dessen flexible Verbreitung zu fördern.

"Dies ist unser zweiter Auftritt im kulturellen und kreativen Ausstellungsbereich der Pekinger Buchmesse, und unsere Standfläche hat sich im Vergleich zum Vorjahr verdoppelt", sagte Zhou Tao, Leiter der Abteilung für Kultur- und Kreativprodukte der Tianjin-Yangliuqing-Gesellschaft für Malerei und Kalligraphie. Die Gesellschaft für Malerei und Kalligraphie Yangliuqing ist eine nationale Einrichtung für immaterielles Kulturerbe sowie eine traditionsreiche Marke. Neben ihrer Verlagsfunktion übernimmt sie zudem die Aufgabe, traditionelle Kultur und Fertigkeiten des immateriellen Kulturerbes zu schützen und zu verbreiten. Kultur- und Kreativprodukte ermöglichen es einer breiteren jungen Zielgruppe, den kulturellen Reiz chinesischer Kunst des immateriellen Kulturerbes hautnah zu erleben und zu würdigen – dadurch vertiefen sie ihr Verständnis und ihre Wertschätzung für traditionelle Kultur sowie für Fertigkeiten des immateriellen Kulturerbes und integrieren diese Kunstformen in ihren Alltag. Dies war die ursprüngliche Absicht bei der Gründung der Kultur- und Kreativabteilung der Gesellschaft. Zhou Tao erklärte zudem, dass das Unternehmen im Jahr 2026 ein jährliches Umsatzwachstum von über 30 % erreichen und mindestens zwei groß angelegte strategische Kooperationsprojekte erfolgreich umsetzen möchte, um so ein reproduzierbares Geschäftsmodell zu etablieren.

Zum Thema ‚Kerngeschäft‘ gibt es in Branchen, die kulturelle Produkte und Dienstleistungen umfassen, unterschiedliche Auffassungen. Kultur- und Kreativprodukte sowie Bücher sind im Wesentlichen Träger des kulturellen Erbes, der Informationsvermittlung und der Darstellung von Standpunkten. Aus betrieblicher Sicht gehören sie jedoch unterschiedlichen Produktentwicklungs-, Produktions- und Vertriebsprozessen an. Verlage werden sich zwangsläufig während dieser Transformation mit zahlreichen neuen Herausforderungen konfrontiert sehen, die durch die branchenübergreifende Integration entstehen.

Der Verlag für Post- und Telekommunikation der Volksrepublik China hat auf Grundlage des Buches „Die fünf Schätze der Dinosaurier sind angekommen – Die erstaunliche Entdeckung von Dinosauriern in China“ eine Reihe von Kultur- und Kreativprodukten entwickelt. Ende 2025 wird dort die KI-gesteuerte intelligente Puppe ‚Little Raptor‘ auf den Markt gebracht.

Der Verlag Xinhua, der erst vor etwas mehr als einem Jahr in den Bereich Kultur und kreative Produkte eingestiegen ist, hat bereits über 100 Produkte der Serie „Kultur- und Kreativprodukte der Nachrichtenagentur Xinhua“ auf den Markt gebracht; der Gewinn seines Kultur- und Kreativgeschäfts überstieg eine Million Yuan. Zudem wurden Erfahrungsstores für kulturelle und kreative Produkte in Peking und Shanghai eröffnet. Unter Nutzung der starken Reichweite und des Einflusses der Nachrichtenagentur Xinhua brachte der Verlag unmittelbar nach der Militärparade am 3. September die Postkarten-Serie „Der Sieg ist sicher!“ heraus – 100.000 Sets waren sofort ausverkauft. Shen Jian, Mitglied des Parteikomitees, stellvertretender Präsident und Direktor des Verlags Xinhua, erklärte, dass das Team bei der Förderung des Kultur- und Kreativgeschäfts tiefgreifend die Unterschiede zwischen kulturellen und kreativen Produkten sowie Buchverlagen verstanden habe: Bücher stützten sich auf ein ausgereiftes Vertriebssystem, das eine präzise Ansprache spezifischer Lesergruppen ermögliche, während kulturelle und kreative Produkte direkt dem Markt gegenüberstünden. Von der Marktforschung und Gestaltung bis hin zur endgültigen Umsetzung müsse jeder Schritt vom Markt überprüft und getestet werden. Die tatsächlichen Anforderungen der Verbraucher an die Funktionalität der Produkte, ihre Akzeptanz bestimmter ästhetischer Stile, ihre Sensibilität hinsichtlich Preisgestaltungen sowie sogar ihr Feedback in unterschiedlichen Konsumszenarien seien allesamt entscheidende Maßstäbe zur Bewertung des Wertes kultureller und kreativer Produkte. Nur durch eine proaktive Öffnung zum Markt und eine kontinuierliche Optimierung der Produkte entsprechend der Marktnachfrage könnten kulturell reichhaltige Produkte tatsächlich Anerkennung bei den Verbrauchern finden und sowohl die kulturelle Vermittlung als auch wirtschaftliche Vorteile gleichermaßen fördern.

## Relevanz fördern und das Verständnis vertiefen

## Leser kaufen Produkte, die das Herz berühren

Durch jahrelange Praxis und Erkundung ist heute auf dem zunehmend wettbewerbsintensiveren Markt für kulturelle und kreative Produkte das blinde Folgen von Trends und die Entwicklung homogener Artikel nicht mehr nachhaltig. Verbraucher bevorzugen zunehmend Produkte, die „nützlich, interessant und nachvollziehbar“ sind. Immer mehr Verlage erkennen, dass sie das Problem der Homogenisierung nur überwinden können, wenn sie konsequent zur ursprünglichen Intention der Inhaltserschaffung zurückkehren, die kurzsichtige Mentalität des Trendfolgens aufgeben und die inhaltliche Aussagekraft der IP mit ihrer eigenen Fachkompetenz, den Bedürfnissen der Verbraucher sowie der zeitgenössischen Ästhetik verbinden – um so die Lebendigkeit kultureller und kreativer Produkte sicherzustellen.

Auf der diesjährigen Auftragsmesse präsentierte der Jilin Science and Technology Press sein neuestes, eigenständiges IP – die Figur des Medizinjungen „Yao Buran“. Laut Mu Simeng, Leiterin der Abteilung für Kultur und Kreativität des Verlags, steht die traditionelle chinesische Medizin (TCM) seit jeher im Fokus der Buchveröffentlichungen des Verlags. Dieses neue IP stellt einen weiteren Versuch dar, die Stärken des Verlags gezielt einzusetzen: Mit einer niedlichen und sympathischen Figur des Medizinjungen soll der ernste Charakter traditioneller medizinischer Fachliteratur aufgelockert werden. Das Plüschtier „Medizinkessel“ der Marke „Yao Buran“ trägt die Aufschrift „Guo Ran Ru Shi“ („Der Kessel ist wirklich ein Kessel“), eine Anspielung auf die Tendenz junger Menschen, sich stets die Schuld zuzuschieben. Die Plüschfigur der „Nadel“ ist mit dem Spruch „Zhen Bu Chuo A“ („Die Nadel sticht nicht“) bedruckt – eine spielerische Deutung der Akupunktur, die zugleich subtil auf die Beseitigung von Sorgen hinweist. Dieser Ansatz stieß auf positive Resonanz: Bei seiner Einführung erregte „Yao Buran“ sowohl bei Lesern als auch bei Branchenkollegen großes Interesse.

Auf dieser Buchmesse präsentierte der Verlag People’s Medical Publishing House, ein medizinischer Fachverlag, seinen „Gehirn-Beutel“, ein kreatives Produkt, das den Reporter sowohl als skurril als auch typisch für den Verlag People’s Medical Publishing House erscheinen ließ. Diese gestrickte, pixelartige Handyhülle in Form eines Gehirns nutzt das Gehirnmotiv, um die medizinische Expertise des Verlags zu unterstreichen und medizinische Elemente in alltägliche Konsumgüter zu integrieren. Laut Jiang Hong, Geschäftsführer der Tochtergesellschaft des Verlags People’s Medical Publishing House, People’s Medical Culture Communication Co., Ltd., wurde das Produkt zunächst als experimentelles Vorhaben auf den Markt gebracht; die Marktreaktion war jedoch unerwartet positiv und sprach verschiedene Altersgruppen an. Auf der Präsenzmesse scherzten viele Besucher gegenüber ihren Freunden: „Ich kaufe dir ein Gehirn“, was die soziale Attraktivität des Produkts zusätzlich steigerte. Die Beliebtheit dieser Handyhülle hat dem Verlag das enorme Marktpotenzial einer Verknüpfung fachlicher Expertise mit dem Alltag vor Augen geführt.

Meng Jianyi, stellvertretende Leiterin der Marketingabteilung des Nordchinesischen Verlags für Frauen und Kinder, informierte Journalisten darüber, dass die Verlagsgruppe auf der Pekinger Buchmesse erstmals im Ausstellungsbereich für grenzüberschreitende kulturelle und kreative Produkte ihre kulturelle und kreative Marke „Dongdongxiang“ mit über 80 exquisiten kulturellen und kreativen Produkten präsentierte, darunter die speziell für Jugendliche konzipierte Serie „Chinas Schatzsuche-Abenteuer: Entdeckung des immateriellen Kulturerbes“. Diese Serie umfasst eine Vielzahl von Produktkategorien wie mehrfarbige Briefmarken, Kühlschrankmagnete, transparente Karten, Lackwaren sowie Schreibwaren. Durch diese Serie wird das abstrakte immaterielle Kulturerbe in greifbare kulturelle und kreative Produkte verwandelt, wodurch die Zugänglichkeit des Themas für Jugendliche erhöht und Kindern das Verständnis und die Wertschätzung der hervorragenden traditionellen chinesischen Kultur erleichtert wird.

Der Verlag Xinhua veröffentlichte die Geschenkbox-Serie „Wissensbegleiter der Nachrichtenagentur Xinhua“, die zwei Designs umfasst: „Sieg“ und „Stetiger Aufstieg“. Neben kultur- und kreativwirtschaftlichen Produkten enthält jede Geschenkbox zudem eine Lese-Karte für die digitale Plattform „Xinhua Cloud Book World“. Leserinnen und Leser können den QR-Code scannen, um digitalen Zugang zum *Jahrbuch der Volksrepublik China* sowie zu über 1.000 ausgewählten Titeln der Xinhua-Reihe zu erhalten. Der Verlag für Fremdsprachen präsentierte Version 3.0 seiner von Dai Dunbang illustrierten Faltlampe-Serie zum Werk „Der Traum der roten Kammer“. Dieses Produkt stieß sowohl auf Buchmessen als auch bei kulturellen Veranstaltungen im In- und Ausland auf große Resonanz; die Verkaufszahlen liegen bereits bei über 3.000 Exemplaren. Die Tianjin-Yangliuqing-Malergesellschaft stellte ein Medienpaket für den Tianjin-Gipfel der Shanghai-Kooperationsorganisation vor. Das Produkt erfüllt nicht nur die Anforderungen dieser bedeutenden diplomatischen Veranstaltung, sondern integriert zugleich gekonnt das städtische Image von Tianjin sowie dessen immaterielles Kulturerbe – mit beeindruckender Wirkung.

Die Southern-Song-Studie aus Hangzhou stellte ihre „Southern-Song-Musterreihe“ vor.

## Planung und Ausblick

## Verlagswesen und kulturelle Kreativität reiten auf der Welle
Auf der diesjährigen Pekinger Buchmesse nahm der Foreign Languages Press, als Sekretariatseinheit des Arbeitsausschusses für Verlagswesen und kulturelle Kreativität des Chinesischen Verlegerverbandes, nicht nur an der Ausstellung teil, sondern organisierte unter Leitung des Arbeitsausschusses auch Mitgliedseinheiten zur Durchführung von Aktivitäten wie der Ausstellung „Chinas Geschichte erzählen“ mit herausragenden Verlags- und kulturellen Kreativprodukten sowie der Veröffentlichung der branchenbezogenen Erfolge des Arbeitsausschusses für Verlagswesen und kulturelle Kreativität. Zhang Ruokai erklärte, dass sich der Foreign Languages Press im Jahr 2026 auf die strategische Planung seines kulturellen und kreativen Geschäftsbereichs konzentrieren werde, wobei der Fokus auf Kerngeschäften liegen, neue Vertriebskanäle erschlossen und stärker auf das Management sowie die kommerzielle Entwicklung von IP-Rechten geachtet werde; zudem sollen entsprechende Verkaufsszenarien aufgebaut werden. Gleichzeitig werde der Foreign Languages Press seine Verantwortung im Rahmen des Ausschusses für Verlagswesen und kulturelle Kreativität wahrnehmen und die Branche wirksam unterstützen.

Im Jahr 2025 vollzog der Xinhua-Verlag wichtige strategische Schwerpunktsetzungen in zentralen Städten. Der „Tianan·Xinhua-Leseraum“ im Bereich Tian’anmen in Peking wurde eingerichtet, und „New Dimension NEWS“, der erste kulturelle und kreative Immersions-Erlebnisshop der Xinhua-Nachrichtenagentur im Bezirk Xuhui in Shanghai, wurde offiziell eröffnet; damit begann die Erkundung einer tiefen Integration kultureller Symbole und konsumorientierter Erlebnisse. Shen Jian erklärte, dass der Xinhua-Verlag im Jahr 2026 den Kernaspekt „Kultur sammelbar und Wissen gedenkwürdig machen“ in den Mittelpunkt stellen und die konkrete Umsetzung der „Peking–Shanghai-Zwei-Städte-Strategie“ umfassend vorantreiben werde. Gleichzeitig werde man sich auf Schlüsselzeiträume wie bedeutende historische Jahrestage, traditionelle Feste sowie Hochsaisons des kulturellen und touristischen Konsums konzentrieren und dabei insbesondere die Entwicklung zentraler Produktkategorien wie Kultur- und Tourismusartikel sowie kreative Produkte zum Thema Langem Marsch priorisieren.

„Ob es um die Integration von Kulturtourismus oder um kultur- und kreativorientierte Produkte auf der Grundlage der Traditionellen Chinesischen Medizin (TCM) geht – wir müssen stets das Verhältnis zwischen kurzfristigen Erträgen und langfristiger Wertschöpfung ausgewogen gestalten. Zu diesem Zweck werden wir die Marke schrittweise durch solide Offline- und Online-Aktivitäten zu einem Symbol und einer Kennmarke weiterentwickeln, gleichzeitig originäres Design sowie sekundäre Kreation fördern, die Produktmatrix bereichern und so eine rasche Expansion erreichen“, sagte Mu Simeng.