Lors de la Foire du livre de Pékin, discutons des « thèmes culturels et créatifs » qui intéressent les éditeurs.

Le matin du 8 janvier, le journaliste a observé une foule animée dans la nouvelle zone d’exposition des produits culturels transfrontaliers de la Foire du livre de Pékin 2026. Plusieurs lecteurs participaient à des jeux interactifs mis en place par le comité organisateur, tenant des exemplaires gratuits du « Guide de l’aventure ».

Selon le comité organisateur, la zone d’exposition des produits culturels et créatifs de la Foire du livre de Pékin de cette année a été améliorée, attirant plus de 90 exposants et réservant des centaines de stands, soit une augmentation d’environ un tiers par rapport à l’année précédente. Des activités interactives supplémentaires ont également été introduites cette année. Le journaliste a par ailleurs endossé le rôle d’« aventurier culturel et créatif », collectant des « étoiles-puzzle » tout en parcourant les produits culturels et créatifs exquis et fascinants proposés par divers éditeurs. Ce dispositif ingénieux a reçu d’excellents retours, avec une forte participation des lecteurs, faisant de la zone d’exposition des produits culturels transversaux l’un des espaces les plus populaires de la Foire du livre de Pékin de cette année.

Ces dernières années, le secteur de l’édition a connu une forte croissance de l’intérêt pour l’entrée dans les industries culturelles et créatives. Depuis les marques pionnières initiales telles que « Trésors des sciences humaines », « Bêtes mythiques » et « Lire & Voir », jusqu’aux acteurs émergents tels que « Marx dans les industries culturelles et créatives », « Industries culturelles et créatives en langues étrangères » et « Wanli Jiaji », un nombre croissant d’éditeurs y participent. Ce boom culturel et créatif dans le secteur de l’édition a suscité à la fois des percées passionnantes et des débats approfondis. Afin d’explorer ces échanges, nous avons interviewé six éditeurs impliqués dans les industries culturelles et créatives lors de la Foire du livre de Pékin, afin de discuter des « thèmes culturels et créatifs » qui préoccupent les éditeurs.

## Controverse et consensus

## Les industries culturelles et créatives comme prolongement de l’activité principale d’édition

## Plus important encore, une exploration de la pratique intégrée
Alors que les industries culturelles et créatives liées à l’édition gagnent en visibilité auprès du grand public, certains lecteurs et professionnels du secteur ont exprimé, sur les réseaux sociaux, des inquiétudes quant à l’impact que pourrait avoir l’implication des éditeurs dans ces industries sur leur activité principale. Toutefois, les professionnels du secteur estiment que les activités culturelles et créatives ne constituent pas une entreprise frivole, mais plutôt un prolongement logique de l’activité éditoriale principale. La clé pour déterminer si le développement culturel et créatif s’écarte ou non du cœur de métier réside dans le fait qu’il soit ancré dans la dimension culturelle fondamentale, et non simplement centré sur la forme.

"Cela peut sembler être une activité qui 'ne relève pas de notre activité principale', mais il s'agit plutôt d'une 'élargissement de notre activité centrale et d'une intégration au sein du secteur.'" Selon Zhang Ruokai, Secrétaire général adjoint du Comité de l’édition et de la création culturelle de l’Association chinoise de l’édition et Directeur du Département du développement commercial de la Maison d’édition des langues étrangères, le développement de produits culturels et créatifs vise à enrichir les contours du livre, à élargir son public, à prolonger de façon organique son contenu et à favoriser sa diffusion souple.

« C’est notre deuxième participation à la zone d’exposition culturelle et créative de la Foire du livre de Pékin, et la superficie de notre stand a doublé par rapport à l’année dernière », a déclaré Zhou Tao, chef du département culturel et créatif de la Société de peinture et de calligraphie de Tianjin Yangliuqing. Cette société est une unité nationale du patrimoine culturel immatériel et une marque centenaire. Outre sa fonction éditoriale, elle assume également la mission de protéger et de diffuser les savoir-faire culturels traditionnels et du patrimoine culturel immatériel. Les produits culturels et créatifs permettent à un plus grand nombre de jeunes de découvrir et d’apprécier le charme culturel de l’art chinois du patrimoine culturel immatériel, favorisant ainsi une compréhension et une appréciation plus approfondies de la culture traditionnelle et des savoir-faire liés au patrimoine culturel immatériel, et intégrant cet art dans leur quotidien. Telle est l’intention initiale qui a présidé à la création du département culturel et créatif de la société. Zhou Tao a également indiqué qu’en 2026, l’entreprise vise une croissance annuelle des ventes supérieure à 30 % et la mise en œuvre réussie d’au moins deux projets stratégiques de grande ampleur, afin de mettre en place un modèle économique reproductible.

En ce qui concerne la question de « l’activité principale », des avis divergents existent dans les secteurs concernés par les produits et services culturels. Les produits culturels et créatifs, ainsi que les livres, constituent essentiellement des vecteurs du patrimoine culturel, de la transmission de l’information et de l’expression d’opinions. Toutefois, du point de vue opérationnel, ils relèvent de processus distincts de conception, de production et de commercialisation. Les éditeurs devront inévitablement faire face à de nouveaux défis engendrés par l’intégration sectorielle au cours de cette transformation.

Les Éditions Postes et Télécommunications du Peuple ont développé une série de produits culturels et créatifs inspirés du livre « Les Cinq Trésors des dinosaures arrivent — La découverte extraordinaire des dinosaures en Chine ». À la fin de l’année 2025, ils lanceront la poupée intelligente dotée de l’intelligence artificielle, « Petit Raptor ».

La Maison d'édition Xinhua, qui n'est entrée dans le domaine de la création culturelle et artistique que depuis un peu plus d'un an, a lancé plus de 100 produits de la gamme « Créations culturelles et artistiques de l'Agence de presse Xinhua », générant des bénéfices supérieurs à un million de yuans dans ce secteur. Elle a également ouvert des magasins expérientiels dédiés aux créations culturelles et artistiques à Pékin et à Shanghai. Forte de la vaste portée et de l'influence considérable de l'Agence de presse Xinhua, la maison d'édition a rapidement lancé la série de cartes postales « La victoire est certaine ! » à la suite du défilé militaire du 3 septembre, avec 100 000 exemplaires écoulés immédiatement. Shen Jian, membre du Comité du Parti, vice-président et directeur de la Maison d'édition Xinhua, a déclaré que, dans le cadre du développement de son activité de créations culturelles et artistiques, l'équipe avait profondément pris conscience des différences entre ces produits et les ouvrages éditoriaux : les livres s'appuient sur un système de distribution mature, permettant une diffusion ciblée auprès de groupes de lecteurs spécifiques, tandis que les créations culturelles et artistiques doivent faire face directement au marché. De la recherche et de la conception à la mise en œuvre finale, chaque étape doit être rigoureusement examinée et testée par le marché. Les besoins réels des consommateurs en matière de fonctionnalité des produits, leur acceptation des styles esthétiques, leur sensibilité aux fourchettes de prix, voire leurs retours dans divers scénarios de consommation, constituent tous des critères essentiels pour évaluer la valeur des créations culturelles et artistiques. Seule une approche proactive du marché, associée à une optimisation continue des produits fondée sur la demande du marché, permet aux produits riches en contenu culturel d'obtenir véritablement la reconnaissance des consommateurs et de concrétiser une situation gagnant-gagnant, tant pour la diffusion culturelle que pour les bénéfices commerciaux.

## Cultiver la pertinence et approfondir la compréhension

## Les lecteurs achètent des produits qui touchent le cœur

Après des années de pratique et d’exploration, sur un marché culturel et créatif de plus en plus concurrentiel, suivre aveuglément les tendances et développer des produits homogènes n’est plus une stratégie durable. Les consommateurs sont davantage enclins à cultiver et à acheter des produits qui sont « utiles, intéressants et proches d’eux ». De plus en plus d’éditeurs prennent conscience que, pour surmonter le problème de l’homogénéisation, ils doivent revenir résolument à l’intention première de la création de contenus, abandonner la mentalité court-termiste consistant à suivre les tendances, et associer la richesse sémantique de la propriété intellectuelle (IP) à leur propre expertise, aux besoins des consommateurs et à l’esthétique contemporaine, afin d’assurer la vitalité des produits culturels et créatifs.

Lors de la foire aux commandes de cette année, le dernier personnage original IP de la Maison d’édition des sciences et technologies du Jilin, le « petit garçon médecin » « Yao Buran », a fait ses débuts. Selon Mu Simeng, directrice du département culturel et créatif de la maison d’édition, la culture de la médecine traditionnelle chinoise a toujours été un thème central des ouvrages publiés par la maison. Ce nouvel IP constitue une nouvelle initiative visant à tirer parti des atouts de l’éditeur, en utilisant un personnage de « petit garçon médecin » mignon et attachant pour adoucir le caractère sérieux des ouvrages médicaux traditionnels. La peluche « marmite médicinale » de la marque « Yao Buran » porte la phrase « Guo Ran Ru Shi » (« La marmite est vraiment une marmite »), une référence à la tendance actuelle des jeunes à s’attribuer systématiquement la faute. La peluche « aiguille » est imprimée de la mention « Zhen Bu Chuo A » (« L’aiguille ne vous piquera pas »), une interprétation ludique de l’acupuncture qui suggère subtilement l’élimination des soucis. Cette initiative a suscité une réaction positive : dès sa sortie, « Yao Buran » a attiré l’attention des lecteurs ainsi que des pairs du secteur.

Lors de ce salon du livre, la Maison d’édition médicale People’s Medical Publishing House a présenté son « Sac cérébral », un produit créatif qui a immédiatement frappé le journaliste par son originalité et son style typiquement « People’s Medical Publishing House ». Ce sac à téléphone tricoté, aux motifs pixelisés en forme de cerveau, utilise le thème du cerveau pour évoquer l’expertise médicale de la maison d’édition, intégrant ainsi des éléments médicaux dans des biens de consommation courants. Selon Jiang Hong, directeur général de la filiale de People’s Medical Publishing House, People’s Medical Culture Communication Co., Ltd., ce produit avait initialement été lancé comme une initiative expérimentale, mais la réaction du marché s’est avérée inattendue, séduisant des publics de tous âges. Lors de l’exposition physique, de nombreux visiteurs plaisantaient avec leurs amis en disant : « Je t’offre un cerveau », renforçant ainsi l’attrait social de ce produit. La popularité de cette coque de téléphone a démontré à la maison d’édition le potentiel considérable qu’offre la combinaison de l’expertise professionnelle avec la vie quotidienne.

Meng Jianyi, directeur adjoint du département marketing de la Maison d'édition nordique pour les femmes et les enfants, a déclaré aux journalistes qu’au Salon du livre de Pékin, l’éditeur présentait pour la première fois, dans la zone dédiée aux produits culturels et créatifs transfrontaliers, sa marque culturelle et créative « Dongdongxiang », avec plus de 80 produits culturels et créatifs soigneusement conçus, tels que la série « Chasse au trésor en Chine : Explorer le patrimoine culturel immatériel », spécialement destinée aux adolescents. Cette série couvre une variété de catégories, notamment des timbres multicolores, des aimants de réfrigérateur, des cartes transparentes, des objets en laque et des articles de papeterie. Elle transforme ainsi le patrimoine culturel immatériel, d’ordre abstrait, en produits culturels et créatifs tangibles, réduisant la difficulté d’accès des adolescents à ce patrimoine et aidant les enfants à comprendre et à apprécier l’excellente culture traditionnelle chinoise.

La maison d'édition Xinhua a lancé la série de coffrets cadeaux « Compagnon des connaissances de l'Agence de presse Xinhua », comprenant deux modèles : « Victoire » et « Ascension progressive ». En plus des produits culturels et créatifs, ces coffrets incluent une carte de lecture « Monde des livres du nuage Xinhua ». Les lecteurs peuvent scanner le code pour accéder numériquement à l’*Annuaire de la République populaire de Chine* ainsi qu’à plus de 1 000 ouvrages sélectionnés de la collection Xinhua. La Maison d’édition des langues étrangères a présenté la version 3.0 de sa lampe pliante illustrée par Dai Dunbang, intitulée « Rêve dans le pavillon rouge ». Ce produit, très apprécié tant par les lecteurs nationaux qu’internationaux lors de salons du livre et d’événements culturels, a déjà enregistré des ventes supérieures à 3 000 unités. La Société de peinture Yangliuqing de Tianjin a exposé un kit médiatique conçu pour le sommet de Tianjin de l’Organisation de coopération de Shanghai. Ce produit, tout en répondant aux besoins liés à cet important événement diplomatique, intègre et met habilement en valeur l’image urbaine de Tianjin ainsi que son patrimoine culturel immatériel, produisant ainsi une impression remarquable.

L’étude sur la dynastie des Song du Sud menée à Hangzhou a présenté sa « Série des motifs des Song du Sud ».

## Planification et perspectives

## Édition et créativité culturelle surfent sur la vague
Lors de la Foire du livre de Pékin de cette année, la Foreign Languages Press, en tant qu’unité secrétariat du Comité de travail de l’édition et de la créativité culturelle de l’Association chinoise des éditeurs, a non seulement participé à l’exposition, mais a également, sous la direction du Comité de travail, organisé des unités membres afin de mener des activités telles que l’exposition « Raconter l’histoire de la Chine », consacrée aux produits remarquables d’édition et de créativité culturelle, ainsi que la présentation des « Réalisations sectorielles du Comité de travail de l’édition et de la créativité culturelle ». Zhang Ruokai a indiqué que, en 2026, la Foreign Languages Press concentrera sa planification dans le domaine de la créativité culturelle sur ses activités centrales, développera de nouveaux canaux commerciaux, accordera une attention accrue à l’exploitation et au développement commercial des droits de propriété intellectuelle (PI), et mettra en place des scénarios de vente adaptés. Parallèlement, elle s’acquittera pleinement de ses responsabilités au sein du Comité de travail de l’édition et de la créativité culturelle, en assurant un soutien efficace au secteur.

En 2025, la Maison d’édition Xinhua a finalisé des implantations stratégiques dans les grandes villes. L’espace de lecture « Tianan · Xinhua » situé dans le quartier de Tian’anmen à Pékin a été inauguré, tandis que « New Dimension NEWS », première boutique immersive culturelle et créative de l’Agence de presse Xinhua, située dans le district de Xuhui à Shanghai, a ouvert officiellement ses portes, lançant ainsi une exploration de l’intégration approfondie entre symboles culturels et expériences consommateurs. Shen Jian a indiqué qu’en 2026, la Maison d’édition Xinhua concentrera ses efforts sur l’expression centrale « rendre la culture collectionnable et le savoir commémoratif », et mettra pleinement en œuvre la « Stratégie des deux villes, Pékin-Shanghai ». Parallèlement, elle privilégiera les périodes clés telles que les grandes commémorations historiques, les fêtes traditionnelles et les pics de consommation culturelle et touristique, en accordant la priorité au développement de catégories phares comme les produits culturels et touristiques, ainsi que les produits culturels et créatifs thématiques liés à la Longue Marche.

« Que ce soit l’intégration du tourisme culturel ou les produits culturels et créatifs fondés sur la médecine traditionnelle chinoise, nous devons établir un équilibre entre les retours à court terme et l’accumulation à long terme. À cette fin, nous transformerons progressivement la marque en un symbole et une étiquette grâce à des opérations physiques et numériques solides, tout en promouvant simultanément la conception originale et la création secondaire, en enrichissant la matrice de produits et en réalisant une expansion rapide », a déclaré Mu Simeng.