Comment progresser dans le secteur de l’édition et de la création culturelle ?

Les figurines surprises « Lu Xun » et les gilets en laine se sont vendus comme des petits pains, le nombre de stands dédiés aux produits culturels et créatifs a augmenté d’un tiers, et des débats se sont engagés sur la question suivante : « Comment les éditeurs peuvent-ils transformer leur ADN lorsqu’ils s’impliquent dans la conception de produits culturels et créatifs ? ». Lors de la Foire du livre de Pékin 2026, récemment clôturée, les publications et les produits culturels et créatifs ont suscité de nombreux sujets tendance au sein du secteur, des médias et auprès des lecteurs. Derrière cette vague se dessine un microcosme vivant, illustrant la transition progressive des initiatives expérimentales menées individuellement par des éditeurs vers une exploration active et collective de l’ensemble du secteur.

Cette effervescence s’accompagne toutefois de réflexions lucides sur une concurrence homogène, des capacités insuffisantes en matière d’exploitation marchande et un développement superficiel de la propriété intellectuelle. En réponse, un journaliste du *Quotidien de la presse, de l’édition, de la radio et de la télévision* a interviewé plusieurs éditeurs impliqués dans les produits culturels et créatifs afin d’aborder les difficultés rencontrées, les réflexions suscitées et les stratégies mises en œuvre pour développer ce type d’activités.

Pourquoi cette lutte constante entre culture et commerce ?

Mettre l’accent sur la sophistication culturelle comporte le risque d’aliéner le grand public, tandis que répondre aux attentes du marché risque de faire basculer l’éditeur au gré des tendances populaires. Ce dilemme, consistant à concilier culture et commerce, constitue un « problème doux » pour les éditeurs qui se lancent dans les produits culturels et créatifs. Créer des best-sellers tout en préservant l’intégrité culturelle demeure ainsi un défi permanent.

Les produits culturels et créatifs possèdent intrinsèquement à la fois des attributs « culturels » et « commerciaux ». Pour les éditeurs, cela apparaît souvent comme un dilemme : insister sur la sophistication culturelle risque de les éloigner des grands publics, tandis que s’adapter au marché risque de les faire céder aux tendances populaires. Ce qui semble être une lutte entre deux attributs est en réalité une question d’équilibre entre la responsabilité culturelle de l’éditeur, ses mécanismes institutionnels et les exigences du marché.

Les éditeurs doivent-ils changer leur état d’esprit et transformer leur ADN pour s’engager dans le domaine de la création culturelle et artistique ? En réponse à cette question, Kuang Rui, directeur du Département de la création culturelle et artistique de la Maison d’édition de littérature populaire, a répondu : « Réussir dans le domaine de la création culturelle et artistique exige effectivement un changement d’état d’esprit ainsi que des professionnels qualifiés. Cela ne signifie toutefois pas que les personnels de l’édition soient incapables d’exceller dans ce domaine. L’enjeu réside plutôt dans la transformation des mécanismes, c’est-à-dire la mise en place de dispositifs incitatifs adaptés afin de permettre aux professionnels de déployer pleinement leur potentiel. » Cette transformation des mécanismes est urgente. Wen Pei, membre de l’équipe de création culturelle et artistique « Atelier n° 7 » de la Maison d’édition chinoise de la démocratie et du système juridique, a indiqué que la production de bons produits de création culturelle et artistique exige une réactivité rapide face aux évolutions du marché ; or, le système de gestion interne et les processus décisionnels propres aux maisons d’édition rendent difficile une adaptation aussi souple que celle des entreprises orientées vers le marché. Par ailleurs, de nombreuses maisons d’édition possèdent des contenus IP de haute qualité, mais manquent de capacités systémiques en matière de positionnement, d’incubation, d’amplification et de commercialisation de ces IP. « L’exploitation des IP ne se limite pas à la licence et à la production : elle implique également la recréation de contenus, le récit transmédia, la gestion des communautés de fans et la construction d’un écosystème de produits durable. Cela pose de nouvelles exigences en matière de structure des compétences et de capital de connaissances au sein de l’édition traditionnelle. » La pratique de la Maison d’édition Xinhua offre une piste de solution. En 2025, sa filiale entièrement détenue, la société Beijing Xinhua Audio-Visual Electronic Publishing Co., Ltd., a pris l’initiative de concevoir, développer et produire les « Produits de création culturelle et artistique de l’Agence de presse Xinhua », ainsi que d’autres activités connexes liées à la transformation numérique et au développement intégré de la Maison d’édition Xinhua. Shen Jian, vice-président et directeur de la Maison d’édition Xinhua, a expliqué que ses produits phares, tels que la série de cartes postales « Victoire », étaient le fruit d’une incubation accélérée après avoir identifié les attentes des jeunes à partir des salons du livre et des plateformes de médias sociaux. « Pour créer de bons produits de création culturelle et artistique, nous devons respecter trois principes : garantir que le contenu ne soit pas abstrait et qu’il porte une signification culturelle, en évitant l’accumulation pure et simple d’éléments ; veiller à ce que les scénarios d’usage soient pertinents, en les ancrant dans des situations fréquentes telles que les cadeaux, les activités parent-enfant ou la vie quotidienne ; et assurer l’ouverture du marché, afin que les produits de création culturelle et artistique puissent véritablement entrer dans les circuits de consommation, plutôt que de rester cantonnés à une simple expression de soi », a déclaré Shen Jian.

Quelles compétences internes sont nécessaires pour réussir dans l’exploitation des IPs ?

Des années d’exploration ont conduit un nombre croissant d’éditeurs à prendre conscience que l’exploitation des IPs constitue la clé permettant de dépasser les limites propres à l’édition et aux produits culturels et créatifs. Comment tirer parti de ses caractéristiques et de ses atouts propres afin d’affiner le cœur de la culture, de pallier les lacunes en matière d’exploitation sur les marchés et en matière de marques, et d’élargir le « cercle d’amis » favorisant l’innovation intégrée est devenu un cours essentiel pour les maisons d’édition.

L’exploitation des IPs est la clé permettant de dépasser les limites propres à l’édition et à la création culturelle. Elle transforme le contenu des livres en actifs culturels à développement durable, en y intégrant des récits uniques et une valeur émotionnelle ; en construisant un écosystème de lecteurs et en développant des contenus transmédia, elle pousse les maisons d’édition à passer du statut de « fournisseurs de contenus » à celui d’« opérateurs de marques culturelles ».

Le succès des IPs provient avant tout de l'extraction précise et de la transformation créative des connotations culturelles. En 2025, les ventes de la collection « Trésors humanistes » de la Maison d’édition de littérature populaire ont dépassé 30 millions de yuans. De même, en racontant des histoires sur Lu Xun, la collection « Trésors humanistes », s’appuyant sur une interprétation approfondie et une transformation créative des IPs littéraires classiques, rend avec justesse compte de l’« état spirituel » des jeunes lecteurs. Lors de la Foire du livre de Shanghai 2025, la réplique du « gilet en laine de Lu Xun » a rencontré un vif succès. Après avoir été portée par le lauréat du prix Nobel Mo Yan et par le collectionneur Ma Weidu, ce produit est devenu un article de mode, générant plus de 200 millions d’impressions en ligne. Kuang Rui a indiqué qu’il existe actuellement près de 200 produits liés à l’IP « Trésor humaniste » consacrée à Lu Xun, les signets portant des « citations d’or » et les aimants de réfrigérateur étant particulièrement populaires auprès des lecteurs. Les sacs à dos ornés des mentions « fardeau idéologique » et « fardeau littéraire » ont connu une forte demande lors des foires du livre de Pékin et de Shanghai.

Une concurrence différenciée exige que les éditeurs reviennent sur leurs ressources les plus uniques. En s’appuyant sur les caractéristiques régionales, la Maison d’édition du Sichuan a lancé, en 2025, plus de 170 produits culturels et créatifs répartis en plus de 10 séries, mettant l’accent sur les thèmes rouges, le patrimoine culturel immatériel, la culture Bashu, l’extension de marques et l’intégration de la culture et du tourisme. Parmi ceux-ci, la marque culturelle et créative originale « Juanbao », centrée sur le panda et conçue en interne, est devenue un véritable phénomène. Selon Sun Xiaoping, directeur du département des produits de la Maison d’édition du Sichuan, plus de 50 produits culturels et créatifs portant la marque « Juanbao » ont déjà été lancés, notamment des peluches en forme de panda, des sacs à dos et des badges. Profitant du succès de l’exportation des droits d’auteur de ses livres, l’entreprise a su étendre avec précision sa base de fans internationaux passionnés par le panda ainsi que ses canaux de distribution à l’étranger. En adaptant ses offres aux besoins spécifiques des marchés étrangers, l’équipe a conçu plusieurs produits culturels et créatifs thématiques autour du panda, qui ont été très bien accueillis par les consommateurs outre-mer.

À compter de 2024, Mu Simeng, directeur du Département de la culture et de la création éditoriale de la Maison d’édition des sciences et technologies du Jilin, ainsi que son équipe, ont entrepris de créer, à partir de zéro, la marque culturelle et créative de la maison d’édition, « Wanli Jiaji ». Grâce à des recherches répétées, à des essais et erreurs, puis à des révisions ultérieures, ils ont finalement retenu comme axes principaux de leurs gammes de produits le domaine de la médecine traditionnelle chinoise, ainsi que les secteurs du tourisme culturel et de la culture de la glace et de la neige — domaines profondément ancrés dans l’ADN de la maison d’édition. En deux ans, ils ont lancé plus de 130 produits, regroupés en séries telles que « Wuyun Liuqi Tang », « Siji Changbai » et « Jiyue Yicheng ». Lors de la Foire du livre de Pékin 2026, le tout dernier personnage de propriété intellectuelle originale de la Maison d’édition des sciences et technologies du Jilin, le jeune garçon pharmacien « Yao Buran », a fait sa première apparition. À ce sujet, Mu Simeng a déclaré : « Ce que les éditeurs doivent faire, c’est capter avec calme les émotions que les lecteurs perçoivent subtilement dans les détails de leur vie quotidienne, et les exprimer au moyen de supports culturels adaptés. » En tant qu’institution éditoriale professionnelle spécialisée dans le droit, la Maison d’édition chinoise de la démocratie et du système juridique a officiellement créé, en mai 2024, sa marque culturelle et créative « Atelier n° 7 ». Sa série « Connaître la loi, respecter la loi et être un citoyen engagé », développée sur la base de ses compétences professionnelles et des sujets d’actualité sociale, a été présentée lors de grandes expositions à l’automne 2025, puis a obtenu des commandes groupées auprès de librairies. Selon Wen Pei, en 2026, la maison d’édition placera l’IP « Bao Gong » au cœur de ses priorités, en développant de façon intégrée des contenus textuels, iconographiques, audio et vidéo, ainsi que des produits culturels et créatifs. Le lancement est prévu sur les marchés nationaux de la culture et du tourisme, notamment à Kaifeng et à Hefei, et une première promotion est prévue sur des marchés étrangers tels que la Thaïlande.

À une époque de surcharge informationnelle, l’influence d’un seul support, tel que le livre, est limitée ; le développement transmédia est devenu une voie essentielle pour étendre la portée d’une propriété intellectuelle (PI) et prolonger sa durée de vie. Zhao Yun, directeur adjoint de la Division de la promotion de la lecture du Groupe d’édition du XXIe siècle, a déclaré franchement qu’il est très difficile de « sortir du cercle » en s’appuyant uniquement sur des PI issues du livre ; il est également nécessaire de tirer parti de leur transformation en supports multimédias, tels que l’animation et le cinéma, afin d’accroître leur valeur commerciale.

L'IP originale « Chasse au trésor en Grande Chine », créée par Jingding Animation, en est un excellent exemple. En 2025, trois produits culturels et créatifs issus de « Chasse au trésor en Grande Chine » ont remporté les prix « Jouets chinois et étrangers 2025 » et « Jouets tendance chinois et étrangers 2025 ». Forte de la solide assise de cette IP d’un milliard de dollars, « Chasse au trésor en Grande Chine » a lancé la marque de produits culturels et créatifs « Dingguagua Trendy Toys ». Jingding Animation explore activement la voie de l’industrialisation des IPs et collabore avec le Groupe d’édition du XXIᵉ siècle afin de promouvoir conjointement le développement diversifié de la marque « Chasse au trésor en Grande Chine ».

Quelle est la voie future pour les secteurs de l’édition et des industries culturelles et créatives ?

En 2025, le Comité de travail de l’édition et de la création culturelle de l’Association chinoise des éditeurs a été créé, et cette année-là, il a publié l'« Initiative du Comité de travail de l’édition et de la création culturelle de l’Association chinoise des éditeurs en faveur d’un développement de haute qualité de l’édition et de la création culturelle », offrant une feuille de route pour le développement collaboratif du secteur, allant de la conception stratégique de haut niveau à la coconstruction de plateformes, en passant par la formation des talents et l’expansion à l’étranger.

« L’accent mis par les maisons d’édition sur le développement de produits culturels et créatifs devrait, en définitive, porter sur la propriété intellectuelle (PI) », estime Kuang Rui. L’incubation de leur propre PI constitue un élément clé du développement de haute qualité des produits éditoriaux et culturels et créatifs.

« La numérisation et la transformation immersive constituent également des axes importants de notre développement cette année. Ce processus exige une exploration continue de l’intégration approfondie entre technologie et culture, et nous avons déjà entamé des actions concrètes à cet égard », a indiqué Shen Jian. Il a expliqué que la première boutique immersive d’expériences culturelles et créatives de l’Agence de presse Xinhua ouvrira à Shanghai en octobre 2025, et qu’en 2026, une boutique culturelle et créative thématique « rouge » sera créée sur la base de l’espace de lecture « Tianan Xinhua » situé sur la place Tian’anmen. Cette approche innovante associe des produits culturels et créatifs thématiques « rouges » à la technologie XR, permettant aux visiteurs de vivre la culture « rouge » de manière immersive, réalisant ainsi une intégration approfondie entre expérience culturelle et consommation culturelle et créative, et créant un nouveau scénario tangible de consommation culturelle et créative thématique « rouge ».

La création, en octobre 2025, du Comité de travail sur l’édition et la création culturelle de l’Association chinoise de l’édition marque une nouvelle étape de développement collaboratif entre l’édition et les produits culturels et créatifs. Lors de la Foire du livre de Pékin 2026, le Comité de travail sur l’édition et la création culturelle de l’Association chinoise des éditeurs a publié l'« Initiative pour promouvoir le développement de haute qualité des activités d’édition et de création culturelle ». Cette initiative énonce dix lignes directrices destinées aux unités membres, couvrant cinq domaines : la planification, la construction de systèmes, la mise en place de plateformes, l’élargissement des canaux et l’expansion à l’étranger. Ces lignes directrices comprennent notamment : renforcer l’encadrement théorique des activités d’édition et de création culturelle ; mener des recherches approfondies sur l’édition et la création culturelle ; créer une plateforme d’information dédiée à l’édition et à la création culturelle ; instaurer un mécanisme de recommandation des produits remarquables ; améliorer le mécanisme de formation des talents dans le domaine de la création culturelle ; mettre en place une plateforme d’échange intersectoriel ; concevoir un système intégré d’exposition et de commercialisation ; soutenir la création d’une zone dédiée à la création culturelle lors de la foire du livre ; favoriser l’expansion internationale des activités d’édition et de création culturelle de haute qualité ; et soutenir l’internationalisation de la riche culture traditionnelle chinoise. Cette initiative s’inscrit étroitement dans les réalités du secteur et répond directement aux difficultés et défis liés à l’intégration de l’édition et de la création culturelle, tout en offrant une orientation stratégique et une planification à long terme pour le développement de haute qualité et international des activités d’édition et de création culturelle.

Plus les discussions portent sur l’édition et la créativité culturelle, plus les attentes sont élevées. Lorsque nous clarifions notre réflexion, que nous nous adaptons en temps utile, que nous affinons profondément le cœur culturel avec les qualités professionnelles d’un éditeur, que nous polissons l’expérience utilisateur grâce à la réflexion aiguisée d’un chef de produit et que nous gérons soigneusement les propriétés intellectuelles avec la vision à long terme d’un bâtisseur, alors ces produits culturels et créatifs — capables non seulement de séduire les consommateurs et de gagner la reconnaissance du marché, mais aussi d’apaiser l’âme et d’inspirer la réflexion — deviennent naturellement plus accessibles. Ce chemin n’est pas facile, mais c’est précisément là que réside la valeur des maisons d’édition.

Ouvrir de nouvelles voies, entamer un nouveau parcours

Chaque époque possède ses propres caractéristiques en matière d’édition, et chaque époque génère ses propres dérivés éditoriaux. L’édition de notre époque, grâce aux efforts des industries culturelles et créatives, s’est vue dotée d’une nouvelle valeur émotionnelle. De nouvelles filières émergent, et la chaîne de valeur du secteur s’allonge. Certains acteurs internationaux estiment que, sous l’influence des industries culturelles et créatives, le paysage éditorial est en train d’être redéfini. À l’étape suivante, les rédacteurs capables uniquement de traiter du texte ne seront plus compétents pour exercer des fonctions éditoriales. Face à ce nouveau contexte, les éditeurs excellents devront maîtriser des compétences pluridisciplinaires telles que l’intelligence artificielle, le développement multimédia, l’expansion culturelle et créative, ainsi que la gestion des propriétés intellectuelles (IP), afin de tracer de nouvelles voies et d’entamer une nouvelle étape.

L'Association chinoise de l'édition évolue avec son temps. Le 18 octobre 2025, le Comité de travail de l'édition et de la création culturelle de l'Association chinoise des éditeurs a été officiellement créé lors de la Foire du livre de Tianfu. Avec plus de 90 membres fondateurs, il est devenu l'un des comités de travail les plus dynamiques au sein de l'Association chinoise des éditeurs. Lors de la réunion inaugurale, Wu Shulin, président de l'Association chinoise des éditeurs, a souligné que la création de ce Comité de travail de l'édition et de la création culturelle constituait une mesure proactive de l'Association chinoise des éditeurs visant à appliquer consciemment la pensée de Xi Jinping sur la culture, à contribuer à la construction d'une nation forte sur le plan culturel et à mettre en œuvre le déploiement stratégique relatif à l'intégration approfondie et au développement de l'édition. Il s'agit d'une initiative volontaire du secteur de l'édition pour défendre l'intégrité et l'innovation et promouvoir la prospérité culturelle ; d'une exploration utile dans la construction d'un nouvel écosystème pour le développement industriel ; et d'une mesure positive destinée à répondre activement aux nouvelles attentes de la population en matière de vie spirituelle et culturelle, ainsi qu'à ouvrir de nouveaux espaces pour le développement du secteur.

Il n'y a pas de retour en arrière une fois que la flèche est lancée. Pour bien accomplir notre mission dans le domaine de l'édition et de la création culturelle, nous devons d'abord répondre à trois questions fondamentales : qu'est-ce que l'édition et la création culturelle ? Pourquoi devons-nous nous engager dans l'édition et la création culturelle ? Comment pouvons-nous y parvenir efficacement ? Ce sont là des défis nouveaux auxquels notre époque nous confronte.

Les produits culturels et créatifs liés à l'édition désignent des produits spécifiques qui allient les éléments culturels propres aux livres à une conception créative, et qui s'expriment à travers divers médias et formes, possédant un charme singulier ainsi que des connotations culturelles profondes. Il s'agit de dérivés du livre qui réunissent valeur artistique, valeur d'usage et valeur marchande. Ce modèle constitue non seulement une nouvelle approche commerciale et une voie innovante pour promouvoir l'intégration et la transformation du secteur de l'édition, mais aussi une opportunité et un espace nouveaux pour impulser une mutation profonde de l'édition, passant d'une logique de « production de contenus » à celle d'une « extension de valeur ».

En pratique, les produits culturels et créatifs liés à l’édition sont devenus un outil important pour élargir les canaux permettant à l’édition de s’ouvrir à l’international et pour enrichir les formes de communication culturelle internationale. Ils constituent également un vecteur efficace pour raconter les histoires chinoises et renforcer l’attrait culturel. Les institutions éditoriales chinoises et étrangères mènent activement des pratiques connexes, évoluant progressivement du développement de produits et des dérivés de marques vers l’exploitation d’IP célèbres et la coopération en matière de licences, avec des résultats sans cesse plus riches et une croissance soutenue de la valeur produite.

Avec l’émergence, sous les feux des projecteurs, d’expositions consacrées aux produits culturels et créatifs liés à l’édition, certains lecteurs attentifs et des professionnels du secteur ont exprimé, sur les réseaux sociaux, des inquiétudes quant à l’impact que pourrait avoir la participation des éditeurs à ce domaine sur le développement de leur activité principale. En réalité, les produits culturels et créatifs ne sont pas dissociés de l’activité principale, mais constituent plutôt un prolongement logique de l’activité éditoriale. La clé pour déterminer s’ils en dévient ou non réside dans le fait de savoir si leur développement repose sur le cœur culturel propre à l’éditeur, et non simplement sur leur forme extérieure. Avec une approche adéquate, les industries culturelles et créatives ne signifient pas « négliger notre activité principale », mais peuvent au contraire élargir celle-ci et favoriser son intégration avec d’autres secteurs.

Dans le même temps, nous sommes parfaitement conscients que les secteurs de l’édition, de la culture et de la création font encore face à certains défis : une intégration insuffisante des ressources, des canaux de marché peu efficaces, un mécanisme de développement imparfait, une collaboration faible au sein de la chaîne de valeur sectorielle, un manque de normes industrielles, une exploration culturelle insuffisante, une pénurie de talents pluridisciplinaires et spécialisés, ainsi qu’un besoin d’améliorer les capacités de communication internationale.

Dès sa création, le Comité de travail de l’industrie de l’édition et des industries culturelles et créatives a soigneusement étudié et analysé les réalités et les problèmes auxquels sont confrontées ces industries, clarifié ses objectifs et ses orientations stratégiques, mis l’accent sur le contenu comme fondement et la valeur comme cœur de son action, maintenu constamment le thème principal du « développement de haute qualité », joué un rôle moteur, mis en place des plateformes de coopération, favorisé l’intégration intersectorielle, contribué à bien raconter l’histoire de la Chine et renforcé la formation des talents dans les secteurs de l’édition et des industries culturelles et créatives.

L'édition et les industries culturelles et créatives se renforcent et s'enrichissent mutuellement. À cette fin, le Comité de travail de l'industrie éditoriale et des industries culturelles et créatives insiste sur le respect des principes suivants : premierement, les livres comme fondement ; deuxièmement, la création comme application ; troisièmement, les droits d'auteur comme base ; et quatrièmement, la double rentabilité comme priorité. Cela signifie préserver la vocation première de l'édition, cultiver en profondeur la valeur du contenu, utiliser la créativité comme stylo et la culture comme encre, et, sur cette base, prendre des mesures concrètes afin de favoriser le passage de la « production de contenus » à l'« extension de valeur » dans le domaine de l'édition de livres.

Allant encore plus loin, le développement de l’édition et de la créativité culturelle ne doit pas seulement s’enraciner dans le terreau fertile de la culture locale, mais aussi adopter une perspective mondiale, jouant ainsi le rôle d’« ambassadeur culturel » dans les échanges culturels sino-étrangers, faisant de l’édition et de la créativité culturelle un pont culturel reliant le passé et l’avenir, la Chine et le monde, et apportant ainsi une contribution accrue à la construction d’une nation forte sur le plan culturel ainsi qu’à la promotion des échanges et de l’apprentissage mutuel entre les civilisations humaines.

Depuis sa création, le Comité de travail de l’édition et de la créativité culturelle s’est engagé sur les principes suivants : mener par des activités, relier par des expositions et unir par des services, accomplissant ainsi des progrès concrets sur la voie de l’intégration approfondie entre l’édition et la créativité culturelle, et injectant une nouvelle vitalité et une nouvelle dynamique dans le développement de haute qualité du secteur. La réunion inaugurale a également organisé un échange et un séminaire intitulé « Raconter les histoires chinoises grâce à la créativité culturelle », rassemblant les expertises du secteur, clarifiant la mission fondamentale du Comité de travail de l’édition et de la créativité culturelle — « ancré dans la culture, au service du secteur et reliant la Chine au monde » — et posant ainsi les bases d’un démarrage relativement structuré.

Le 17 novembre 2025, le Comité de travail de l’édition et de la créativité culturelle a organisé à Pékin la « Réunion en table ronde des éditeurs et distributeurs des pays participants à l’Initiative ceinture et route ». Plus de 100 représentants d’institutions éditoriales et de distribution étrangères d’Asie, d’Europe, d’Afrique, d’Océanie et d’Amérique du Sud, ainsi que des représentants des unités membres du Comité de travail de l’édition et de la créativité culturelle, ont participé à cette réunion.