Come progredire nel settore editoriale e della creatività culturale?

I blind box dedicati a Lu Xun e i gilet in lana hanno avuto un enorme successo commerciale, il numero di stand dedicati ai prodotti culturali e creativi è aumentato di un terzo e sono emerse discussioni sul tema «come le case editrici possano trasformare il proprio DNA nell’ambito dei prodotti culturali e creativi». Alla recentemente conclusa Fiera del Libro di Pechino 2026, i prodotti editoriali e culturali e creativi hanno generato numerosi argomenti di tendenza per il settore, i media e i lettori. Dietro questo fenomeno vi è un vivido microcosmo del passaggio dai tentativi isolati di singole case editrici a un’esplorazione attiva da parte dell’intero settore.

Accompagnando questo entusiasmo vi sono riflessioni sobrie sulla concorrenza omogenea, sulle insufficienti capacità operative di mercato e sullo sviluppo superficiale della proprietà intellettuale. In risposta, un giornalista del *China Press and Publication Radio and Television News* ha intervistato diversi editori coinvolti nella produzione di prodotti culturali e creativi per discutere le difficoltà, le riflessioni e le strategie adottate per affrontare tali sfide imprenditoriali.

Perché questa continua lotta tra cultura e commercio?

Mettere in primo piano la raffinatezza culturale comporta il rischio di allontanare il pubblico, mentre adeguarsi alle esigenze del mercato comporta il rischio di lasciarsi trascinare dalle tendenze popolari. Questo dilemma del bilanciamento tra cultura e commercio rappresenta un "problema dolce" per gli editori impegnati nella produzione di prodotti culturali e creativi. Come creare bestseller mantenendo al contempo l’integrità culturale rimane una sfida perpetua.

I prodotti culturali e creativi possiedono intrinsecamente sia l'attributo "culturale" che quello "commerciale". Per gli editori, questa situazione è spesso percepita come un dilemma: enfatizzare la raffinatezza culturale rischia di allontanare il grande pubblico, mentre adeguarsi al mercato comporta il rischio di farsi condizionare dalle tendenze popolari. Ciò che appare come una lotta tra due attributi è in realtà una questione di equilibrio tra la responsabilità culturale dell'editore, i suoi meccanismi istituzionali e le esigenze del mercato.

Gli editori devono cambiare mentalità e trasformare il loro DNA per impegnarsi in lavori culturali e creativi? In risposta a questa domanda, Kuang Rui, direttore del Dipartimento Culturale e Creativo della Casa editrice di letteratura popolare, ha risposto: "Fare un buon lavoro nel campo culturale e creativo richiede un cambiamento di mentalità e richiede personale professionale. Ciò non significa tuttavia che il personale editoriale sia incapace di svolgere un buon lavoro nel campo della cultura e della creatività. La chiave sta nella trasformazione del meccanismo, cioè nell'istituzione di meccanismi di incentivazione corrispondenti per consentire ai professionisti di liberare il loro potenziale". Questa trasformazione del meccanismo è urgente. Wen Pei, membro del team culturale e creativo del "Workshop n. 7" della casa editrice China Democracy and Legal System, ha affermato che la produzione di buoni prodotti culturali e creativi richiede una rapida risposta ai cambiamenti del mercato, ma il sistema di gestione e i processi decisionali inerenti alle case editrici rendono Inoltre, molte case editrici possiedono IP di contenuti di alta qualità, ma non hanno le capacità sistematiche per il posizionamento, l'incubazione, l'amplificazione e la commercializzazione di IP. L'operatività della PI non riguarda solo la concessione di licenze e la produzione; comporta anche la ricreazione di contenuti, la narrazione di storie su vari media, l'operatività della fan community e la costruzione di un ecosistema di prodotti sostenibile. Ciò pone nuovi requisiti alla struttura dei talenti e alle riserve di conoscenze dell'editoria tradizionale. La pratica della casa editrice Xinhua fornisce un approccio. Nel 2025, la sua filiale interamente controllata, Beijing Xinhua Audio-Visual Electronic Publishing Co., Ltd., ha preso l'iniziativa nella progettazione, sviluppo e produzione di Agenzia di stampa Xinhua Prodotti culturali e creativi, nonché attività correlate alla trasformazione digitale e allo sviluppo integrato della casa editrice Xin Shen Jian, vicepresidente e direttore della casa editrice Xinhua, ha spiegato che i suoi prodotti di successo, come la serie di cartoline Victory, sono il risultato di una rapida incubazione dopo aver catturato i bisogni dei giovani dalle fiere del libro e dalle piattaforme di social media. Per creare buoni prodotti culturali e creativi, dobbiamo attenerci a tre punti: garantire che il contenuto non sia astratto e abbia connotazioni culturali, evitando l'accumulo di elementi; garantire che gli scenari siano pertinenti, basandosi su scenari ad alta frequenza come regali, attività genitoriali e quotidiane

Quali competenze interne sono necessarie per avere successo nell'operazione IP?

Anni di esplorazione hanno portato un numero crescente di case editrici a rendersi conto che l'operazione IP è la chiave per superare i limiti dell'editoria e dei prodotti culturali e creativi. Sfruttare le proprie caratteristiche e punti di forza unici per definire con precisione il nucleo culturale, colmare le lacune nelle operazioni di mercato e di marca ed espandere il "cerchio di amici" per l'innovazione integrata è diventato un corso essenziale per le case editrici.

L'operazione IP è fondamentale per superare i limiti dell'editoria e della creazione culturale. Essa trasforma i contenuti editoriali in asset culturali sviluppabili in modo sostenibile, infondendo nei prodotti storie uniche e valore emotivo; grazie alla costruzione di un ecosistema di lettori e allo sviluppo cross-mediale, spinge le case editrici a passare dal ruolo di "fornitori di contenuti" a quello di "operatori di marchi culturali".

Il successo degli IP deriva innanzitutto dall’estrazione accurata e dalla trasformazione creativa delle connotazioni culturali. Nel 2025, le vendite della Casa Editrice della Letteratura Popolare della collana «Tesori umanistici» hanno superato i 30 milioni di yuan. Analogamente, raccontando storie su Lu Xun, la collana «Tesori umanistici», grazie a un’interpretazione approfondita e a una trasformazione creativa degli IP letterari classici, interpreta in modo appropriato lo «stato spirituale» dei giovani lettori. Durante la Fiera del Libro di Shanghai 2025, la riproduzione del «gilet di lana di Lu Xun» è diventata un vero fenomeno. Dopo essere stato indossato dal premio Nobel Mo Yan e dal collezionista Ma Weidu, il prodotto si è trasformato in un articolo di moda, generando oltre 200 milioni di impression online. Kuang Rui ha spiegato che attualmente esistono quasi 200 prodotti legati all’IP «Tesoro umanistico» di Lu Xun, tra cui segnalibri con «frasi d’oro» e calamite per frigorifero particolarmente apprezzati dai lettori. Zaini con le scritte «pesi ideologici» e «pesi letterari» hanno riscosso grande successo alle fiere del libro di Pechino e Shanghai.

Una concorrenza differenziata richiede che gli editori tornino alle proprie risorse più uniche. Sfruttando le caratteristiche regionali, nel 2025 la Casa Editrice Popolare del Sichuan ha lanciato oltre 170 prodotti culturali e creativi appartenenti a più di 10 serie, con un focus sui temi rossi, sul patrimonio culturale immateriale, sulla cultura Bashu, sull’estensione dei marchi e sull’integrazione tra cultura e turismo. Tra questi, l’IP culturale e creativo interno di punta — il marchio del panda "Juanbao" — è diventato un vero successo. Secondo Sun Xiaoping, direttore del dipartimento prodotti della Casa Editrice Popolare del Sichuan, "Juanbao" ha già lanciato oltre 50 prodotti culturali e creativi, tra cui peluche di panda, zaini e spille. Approfittando del successo nell’esportazione dei diritti d’autore dei libri, l’azienda ha ampliato con precisione la propria base di fan internazionali appassionati di panda e i propri canali distributivi all’estero. In linea con le esigenze dei mercati esteri, il team ha creato diversi prodotti culturali e creativi a tema panda, che sono stati molto apprezzati dai consumatori stranieri.

A partire dal 2024, Mu Simeng, direttore del Dipartimento Culturale e Creativo della Casa Editrice Jilin per la Scienza e la Tecnologia, insieme al suo team, ha intrapreso un percorso volto a sviluppare ex novo il marchio culturale e creativo della casa editrice, "Wanli Jiaji". Attraverso ripetute ricerche, tentativi ed errori e successive revisioni, hanno infine scelto come principali linee prodotto il settore della medicina tradizionale cinese e quello del turismo culturale e della cultura del ghiaccio e della neve—ambiti profondamente radicati nella storia della casa editrice. In due anni, hanno lanciato oltre 130 prodotti appartenenti a serie quali "Wuyun Liuqi Tang", "Siji Changbai" e "Jiyue Yicheng". Alla Fiera del Libro di Pechino 2026, è stato presentato per la prima volta il più recente personaggio IP originale della Casa Editrice Jilin per la Scienza e la Tecnologia: il ragazzo farmacista "Yao Buran". In merito, Mu Simeng ha dichiarato: "Ciò che gli editori devono fare è cogliere con calma le emozioni che i lettori percepiscono in modo sottile nei dettagli della loro vita quotidiana ed esprimerle attraverso opportuni mezzi culturali." Come istituzione editoriale professionale specializzata nel campo giuridico, la Casa Editrice Cinese per la Democrazia e il Sistema Legale ha ufficialmente costituito il proprio marchio culturale e creativo "Workshop N. 7" nel maggio 2024. La serie "Conoscere la legge, rispettare la legge ed essere un cittadino entusiasta", lanciata sfruttando i propri vantaggi professionali e affrontando temi sociali di attualità, è stata esposta in importanti fiere nell’autunno 2025 e successivamente ha ottenuto ordini di acquisto in blocco da parte di librerie. Secondo Wen Pei, nel 2026 la casa editrice darà priorità all’IP "Bao Gong" come progetto chiave, sviluppandolo in modo completo attraverso contenuti testuali, visivi, audio e video, nonché prodotti culturali e creativi. Il piano prevede il lancio sul mercato nazionale nei settori della cultura e del turismo, ad esempio a Kaifeng e Hefei, e una prima promozione sui mercati esteri, tra cui la Thailandia.

In un'era di sovraccarico informativo, l'influenza di un singolo mezzo librario è limitata; lo sviluppo cross-mediale è diventato un percorso essenziale per ampliare la portata di un IP e prolungarne la durata. Zhao Yun, Vice Direttore Generale della Divisione per la Promozione della Lettura del Gruppo Editoriale 21st Century, ha affermato apertamente che fare affidamento esclusivamente su IP librari per "uscire dal proprio ambito" è estremamente difficile; è inoltre necessario sfruttare la trasformazione in media multimediali, quali animazione e cinema, per potenziare il valore commerciale dell'IP.

L'originale IP "Caccia al tesoro nella Grande Cina" di Jingding Animation è un esempio emblematico. Nel 2025, tre prodotti culturali e creativi tratti da "Caccia al tesoro nella Grande Cina" hanno vinto i premi 2025 China and Foreign Toy Awards e China and Foreign Trendy Toy Awards. Sfruttando la solida base di questo IP da miliardi di dollari, "Caccia al tesoro nella Grande Cina" ha lanciato il marchio culturale e creativo "Dingguagua Trendy Toys". Jingding Animation sta attivamente esplorando il percorso di industrializzazione degli IP e sta collaborando con il Gruppo Editoriale 21st Century per promuovere congiuntamente lo sviluppo diversificato del marchio "Caccia al tesoro nella Grande Cina".

Qual è il percorso futuro per l’editoria e per i settori culturali e creativi?

Nel 2025 è stato istituito il Comitato di lavoro per l’editoria e la creatività culturale dell’Associazione degli editori cinesi, che quest’anno ha pubblicato l'«Iniziativa del Comitato di lavoro per l’editoria e la creatività culturale dell’Associazione degli editori cinesi per promuovere lo sviluppo di alta qualità dell’editoria e della creatività culturale», fornendo una road map per lo sviluppo collaborativo del settore, dalla progettazione strategica, alla costruzione congiunta di piattaforme, alla formazione di talenti fino all’espansione internazionale.

«L’attenzione delle case editrici nello sviluppo di prodotti culturali e creativi dovrebbe concentrarsi, in ultima analisi, sulla proprietà intellettuale (IP)», afferma Kuang Rui. La creazione e la coltivazione di IP propri è fondamentale per lo sviluppo di alta qualità dei prodotti editoriali e culturali e creativi.

"La digitalizzazione e la trasformazione immersiva sono anche direzioni importanti per il nostro sviluppo quest'anno. Questo processo richiede un'esplorazione continua di una profonda integrazione tra tecnologia e cultura, e abbiamo già compiuto i primi passi nella pratica", ha spiegato Shen Jian. Egli ha precisato che il primo negozio esperienziale culturale e creativo immersivo dell'agenzia di stampa Xinhua aprirà a Shanghai nell'ottobre 2025 e che, nel 2026, verrà realizzato un negozio culturale e creativo a tema rosso sulla base dello "Spazio di lettura Tianan Xinhua" in Piazza Tiananmen. Questo approccio innovativo combina prodotti culturali e creativi a tema rosso con la tecnologia XR, consentendo ai visitatori di vivere la cultura rossa in modo immersivo, realizzando così un'integrazione profonda tra esperienza culturale e consumo culturale e creativo, e creando uno scenario nuovo e tangibile di consumo culturale e creativo a tema rosso.

La costituzione, nell'ottobre 2025, del Comitato di lavoro per l'editoria e la creatività culturale dell'Associazione editoriale cinese segna una nuova fase di sviluppo collaborativo per l'editoria e i prodotti culturali e creativi. Alla Fiera del Libro di Pechino 2026, il Comitato di lavoro per l'editoria e la creatività culturale dell'Associazione editoriale cinese ha presentato l'«Iniziativa per promuovere lo sviluppo di alta qualità dell'editoria e della creatività culturale». Questa iniziativa definisce dieci linee guida cui le unità associate possono fare riferimento, suddivise in cinque ambiti: pianificazione, costruzione di sistemi, realizzazione di piattaforme, ampliamento dei canali e espansione internazionale. Tali linee guida comprendono: rafforzare l'orientamento teorico nell'ambito dell'editoria e della creatività culturale; condurre ricerche approfondite sull'editoria e sulla creatività culturale; realizzare una piattaforma informativa dedicata all'editoria e alla creatività culturale; istituire un meccanismo per la segnalazione di prodotti eccellenti; migliorare il meccanismo di formazione di talenti nel settore della creatività culturale; creare una piattaforma intersettoriale di scambio; sviluppare un sistema integrato di esposizione e commercializzazione; sostenere la realizzazione di una zona dedicata alla creatività culturale all'interno della fiera del libro; promuovere l'espansione internazionale di prodotti editoriali e di creatività culturale di alta qualità; sostenere l'internazionalizzazione dell'eccellente cultura tradizionale cinese. L'iniziativa è strettamente allineata alla realtà del settore e affronta direttamente le difficoltà e le sfide connesse all'integrazione tra editoria e creatività culturale, fornendo al contempo orientamenti strategici e una pianificazione a lungo termine per lo sviluppo di alta qualità e internazionale dell'editoria e della creatività culturale.

Più si discute di editoria e creatività culturale, più alte diventano le aspettative. Quando chiarifichiamo il nostro pensiero, apportiamo tempestivamente gli opportuni aggiustamenti, approfondiamo con cura il nucleo culturale grazie alle competenze professionali dell’editore, perfezioniamo l’esperienza utente con il pensiero acuto del product manager e gestiamo con attenzione la proprietà intellettuale (IP) con la visione a lungo termine di un costruttore, allora quei prodotti culturali e creativi che non solo conquistano il favore dei consumatori e ottengono riconoscimento sul mercato, ma anche leniscono l’animo e stimolano la riflessione diventano naturalmente più raggiungibili. Questo percorso non è facile, ma è proprio qui che risiede il valore delle case editrici.

Aprire nuove traiettorie, intraprendere un nuovo viaggio

Ogni epoca ha le proprie caratteristiche nel campo dell’editoria e ogni epoca genera i propri derivati editoriali. L’editoria della nostra epoca, grazie agli sforzi delle industrie culturali e creative, ha acquisito un nuovo valore emotivo. Stanno emergendo nuovi settori e la catena del valore editoriale si sta allungando. Alcuni operatori internazionali ritengono che, sotto l’influenza delle industrie culturali e creative, il panorama editoriale stia subendo una profonda trasformazione. Nel prossimo futuro, gli editori capaci di elaborare esclusivamente testi non saranno più adeguati alle esigenze del lavoro editoriale. Di fronte a questo nuovo scenario, gli editori eccellenti dovranno padroneggiare competenze trasversali quali l’intelligenza artificiale, lo sviluppo multimediale, l’espansione culturale e creativa e la gestione dei diritti di proprietà intellettuale (IP), impegnandosi attivamente nell’apertura di nuovi settori e nell’avvio di un nuovo percorso.

L'Associazione Editoriale Cinese si evolve con i tempi. Il 18 ottobre 2025, durante la Fiera del Libro di Tianfu, è stato ufficialmente costituito il Comitato per l’Editoria e la Creatività Culturale dell’Associazione Editoriale Cinese. Con oltre 90 membri fondatori, esso è diventato uno dei comitati operativi più dinamici all’interno dell’Associazione Editoriale Cinese. Nella riunione inaugurale, Wu Shulin, Presidente dell’Associazione Editoriale Cinese, ha sottolineato che la costituzione del Comitato per l’Editoria e la Creatività Culturale rappresenta una misura proattiva adottata dall’Associazione Editoriale Cinese per praticare consapevolmente il pensiero di Xi Jinping sulla cultura, contribuire alla costruzione di una nazione culturalmente forte e attuare il piano strategico di integrazione profonda e sviluppo congiunto del settore editoriale. Si tratta di un’iniziativa consapevole del settore editoriale volta a preservare l’integrità e promuovere l’innovazione, nonché a favorire la prosperità culturale; di un’esplorazione utile finalizzata alla creazione di un nuovo ecosistema per lo sviluppo industriale; e di una misura positiva per rispondere proattivamente alle nuove aspettative della popolazione in materia di vita spirituale e culturale ed espandere gli spazi di sviluppo del settore.

Non c'è più ritorno una volta che la freccia è stata scoccata. Per svolgere un buon lavoro nell’editoria e nella creatività culturale, dobbiamo innanzitutto rispondere a tre domande fondamentali: che cos’è l’editoria e la creatività culturale? Perché dobbiamo occuparci di editoria e creatività culturale? Come possiamo farlo al meglio? Si tratta di nuove sfide poste dal nostro tempo.

I prodotti culturali e creativi correlati all’editoria sono prodotti speciali che integrano gli elementi culturali dei libri con il design creativo, presentati attraverso diversi media e forme e dotati di un fascino unico e di significati culturali specifici. Si tratta di derivati editoriali che uniscono valore artistico, valore d’uso e valore commerciale. Questo non rappresenta soltanto un nuovo modello e percorso imprenditoriale per promuovere l’integrazione e la trasformazione del settore editoriale, ma anche una nuova opportunità e uno spazio inedito per guidare una profonda evoluzione dell’editoria, passando dalla «produzione di contenuti» all’«estensione del valore».

Nella pratica, i prodotti culturali e creativi legati all’editoria sono diventati uno strumento importante per ampliare i canali attraverso cui l’editoria si afferma a livello globale e per arricchire le forme di comunicazione culturale internazionale. Costituiscono inoltre un veicolo efficace per raccontare storie cinesi e potenziare l’attrattiva culturale. Le istituzioni editoriali cinesi e straniere stanno attivamente portando avanti pratiche correlate, passando progressivamente dallo sviluppo di prodotti e dai derivati di marchi alla gestione di IP (Intellectual Property) noti e alla cooperazione in materia di licenze, con risultati sempre più ricchi e una crescita costante del valore prodotto.

Con l’emergere di fiere dedicate ai prodotti culturali e creativi legati all’editoria sotto i riflettori dell’opinione pubblica, alcuni lettori attenti e addetti ai lavori hanno espresso sui social media preoccupazioni riguardo al possibile impatto della partecipazione delle case editrici a questo settore sullo sviluppo della loro attività principale. In realtà, i prodotti culturali e creativi non sono scollegati dall’attività principale, ma rappresentano piuttosto un’estensione ragionevole del business editoriale. Il criterio fondamentale per valutare se tale attività si discosti effettivamente dal core business risiede nel verificare se lo sviluppo dei prodotti culturali e creativi si basi effettivamente sul nucleo culturale, anziché limitarsi a considerarne la forma esteriore. Con un approccio adeguato, le industrie culturali e creative non significano affatto «trascurare il nostro core business», bensì possono ampliarlo e favorirne l’integrazione con altri settori industriali.

Allo stesso tempo, siamo perfettamente consapevoli del fatto che i settori editoriale, culturale e creativo continuano ad affrontare alcune sfide: integrazione insufficiente delle risorse, canali di mercato inefficienti, meccanismo di sviluppo imperfetto, collaborazione debole lungo la catena del valore industriale, mancanza di standard settoriali, esplorazione culturale insufficiente, carenza di talenti professionali e interdisciplinari e necessità di migliorare le capacità di comunicazione internazionale.

Fin dalla sua costituzione, il Comitato di lavoro per l'industria editoriale e quella della creatività culturale ha attentamente studiato e analizzato le realtà e i problemi che caratterizzano questi settori, chiarito i propri obiettivi e le proprie linee di intervento, aderito al principio secondo cui il contenuto costituisce la base e il valore il fulcro, mantenendo costantemente come tema centrale lo «sviluppo di alta qualità», svolgendo un ruolo guida, creando piattaforme di collaborazione, promuovendo l’integrazione intersettoriale, contribuendo efficacemente a raccontare in modo appropriato la storia della Cina e rafforzando la formazione di talenti nel settore editoriale e in quello della creatività culturale.

L'editoria e i settori culturali e creativi si rafforzano e arricchiscono reciprocamente. A tal fine, il Comitato di lavoro per l'editoria e i settori culturali e creativi sottolinea l'importanza di aderire ai seguenti principi: primo, i libri come fondamento; secondo, la creazione come applicazione; terzo, il diritto d'autore come base; quarto, il duplice beneficio come priorità. Ciò significa mantenere intatta la finalità originaria dell'editoria, coltivare in profondità il valore dei contenuti, utilizzare la creatività come penna e la cultura come inchiostro e, su questa base, adottare misure concrete per promuovere il salto dalla «produzione di contenuti» all'«estensione del valore» nell'ambito dell'editoria libraria.

Fare un ulteriore passo avanti significa che lo sviluppo dell’editoria e della creatività culturale non deve soltanto radicarsi nel fertile terreno della cultura locale, ma deve anche possedere una prospettiva globale, svolgendo il ruolo di «ambasciatore culturale» negli scambi culturali tra Cina e paesi stranieri, trasformando l’editoria e la creatività culturale in un ponte culturale che collega passato e futuro, Cina e mondo, contribuendo così in misura maggiore alla costruzione di una nazione culturalmente forte e favorendo gli scambi e l’apprendimento reciproco tra le civiltà umane.

Fin dalla sua istituzione, il Comitato di lavoro per l'editoria e la creatività culturale ha aderito ai principi di guidare attraverso le attività, collegare tramite le mostre ed unire mediante i servizi, compiendo passi concreti lungo il percorso di esplorazione dell’integrazione profonda tra editoria e creatività culturale, e infondendo nuova vitalità e slancio allo sviluppo di alta qualità del settore. La riunione inaugurale ha inoltre ospitato uno scambio e un seminario sul tema «Raccontare storie cinesi attraverso la creatività culturale», raccogliendo le competenze del settore, chiarendo la missione fondamentale del Comitato di lavoro per l'editoria e la creatività culturale — «radicato nella cultura, al servizio del settore e ponte tra la Cina e il mondo» — e gettando una base relativamente standardizzata per il suo avvio.

Il 17 novembre 2025, il Comitato di lavoro per l’editoria e la creatività culturale ha organizzato a Pechino l’«Incontro a cerchio di editori e distributori provenienti dai paesi dell’Iniziativa Belt and Road». Alla riunione hanno partecipato oltre 100 rappresentanti di istituzioni editoriali e distributive straniere provenienti dall’Asia, dall’Europa, dall’Africa, dall’Oceania e dall’America Meridionale, nonché rappresentanti delle unità associate al Comitato di lavoro per l’editoria e la creatività culturale.