Na Targach Książek w Pekinie omówmy tematy „kulturowe i kreatywne”, które interesują wydawców.

Rankiem 8 stycznia reporter zaobserwował ruchliwą tłczysko w nowo otwartym obszarze wystawy produktów kulturowych transgranicznych na Targach Książek w Pekinie 2026. Kilku czytelników brało udział w grach interaktywnych zorganizowanych przez komitet organizacyjny, trzymając darmowe egzemplarze „Przewodnika po przygodach”.

Zgodnie z informacjami komitetu organizacyjnego, w tym roku obszar wystawy produktów kulturowo-kreatywnych na Pekinowskiej Targowisku Książek został ulepszony i przyciągnął ponad 90 wystawców, rezerwując setki stoisk – o około jedną trzecią więcej niż w poprzednim roku. Wprowadzono również więcej interaktywnych aktywności. Dziennikarz przyjął także rolę „kreatywnego poszukiwacza kultury”, zbierając „gwiazdki-łamigłówki” podczas przeglądania wykwintnych i ciekawych produktów kulturowo-kreatywnych różnych wydawców. To pomysłowe rozwiązanie spotkało się z doskonałą reakcją oraz dużym udziałem czytelników, dzięki czemu obszar wystawy produktów kulturowych z elementami współpracy międzybranżowej stał się jednym z najpopularniejszych miejsc na tegorocznej Pekinowskiej Targowisku Książek.

W ostatnich latach w branży wydawniczej zaobserwowano wzrost zainteresowania ekspansją w kierunku przemysłu kulturowego i kreatywnego. Od wczesnych pionierskich marek, takich jak „Skarby humanistyki”, „Mityczne stworzenia” i „Czytaj i zobacz”, po nowe siły, takie jak „Marks w przemyśle kulturowym i kreatywnym”, „Przemysł kulturowy i kreatywny języków obcych” oraz „Wanli Jiaji”, coraz więcej wydawnictw angażuje się w tę dziedzinę. Ten rozkwit przemysłu kulturowego i kreatywnego w branży wydawniczej przyniósł zarówno ekscytujące przełomy, jak i pogłębione dyskusje. Aby zbadać te dyskusje, podczas Targów Książkowych w Pekinie przeprowadziliśmy wywiady z sześcioma wydawnictwami działającymi w przemyśle kulturowym i kreatywnym, poruszając tematy związane z „kulturą i kreatywnością”, które są dla wydawnictw szczególnie istotne.

## Spór i konsensus

## Przemysł kulturowy i kreatywny jako rozszerzenie głównej działalności wydawniczej

## Co ważniejsze, eksploracja zintegrowanej praktyki
Gdy branża wydawnicza oraz kultury i twórczości staje się coraz bardziej widoczna w przestrzeni publicznej, niektórzy czytelnicy oraz eksperci branżowi wyrazili na mediach społecznościowych obawy dotyczące tego, czy zaangażowanie wydawców w działalność kulturową i twórczą wpłynie negatywnie na ich główną działalność. Jednak specjaliści branżowi są zdania, że działalność kulturowa i twórcza nie jest powierzchownym zainteresowaniem, lecz uzasadnionym rozszerzeniem głównej działalności wydawniczej. Kluczem do oceny, czy rozwój kulturowy i twórczy odchodzi od rdzenia działalności, jest to, czy opiera się on na rdzeniu kulturowym, a nie ogranicza się wyłącznie do formy.

"Może się wydawać, że to 'nie prowadzenie naszej głównej działalności', ale chodzi raczej o 'rozszerzanie naszej działalności rdzeniowej i integrowanie jej z branżą.'" Według Zhang Ruokai, zastępcy sekretarza generalnego Komitetu ds. Wydawnictw i Kreatywności Kulturowej Chińskiego Stowarzyszenia Wydawców oraz dyrektora Departamentu Rozwoju Biznesowego Foreign Languages Press, rozwój produktów kreatywnych i kulturowych ma na celu wzbogacenie granic książek, poszerzenie ich grona odbiorców, organiczne rozszerzanie treści książek oraz promowanie ich elastycznego rozpowszechniania.

"To nasze drugie wystąpienie na stoisku w obszarze wystawy kultury i twórczości na Targach Książki w Pekinie, a powierzchnia naszego stoiska podwoiła się w porównaniu z ubiegłym rokiem", powiedział Zhou Tao, szef działu kultury i twórczości Towarzystwa Malarskiego i Kaligraficznego Yangliuqing w Tianjinie. Towarzystwo Malarskie i Kaligraficzne Yangliuqing jest jednostką krajowego niematerialnego dziedzictwa kulturowego oraz marką o długiej tradycji. Oprócz swojej funkcji wydawniczej pełni ono również misję ochrony i promocji tradycyjnej kultury oraz umiejętności związanych z niematerialnym dziedzictwem kulturowym. Produkty kultury i twórczości umożliwiają coraz większej liczbie młodych ludzi doświadczenie i docenienie uroku kulturowego chińskiego niematerialnego dziedzictwa kulturowego, co pozwala im głębiej poznać i docenić tradycyjną kulturę oraz umiejętności związane z niematerialnym dziedzictwem kulturowym, integrując sztukę niematerialnego dziedzictwa kulturowego w codziennym życiu. Jest to pierwotna intencja utworzenia działu kultury i twórczości w ramach tego Towarzystwa. Zhou Tao dodał także, że w 2026 roku firma stawia sobie za cel osiągnięcie wzrostu sprzedaży w stosunku do poprzedniego roku o ponad 30% oraz pomyślne wdrożenie przynajmniej dwóch strategicznych projektów współpracy na dużą skalę, tworząc tym samym model biznesowy możliwy do powielenia.

W kwestii „głównego działania” istnieją różne opinie w sektorach obejmujących produkty i usługi kulturowe. Produkty kulturowe i twórcze oraz książki są zasadniczo nośnikami dziedzictwa kulturowego, przekazu informacji oraz wyrażania poglądów. Jednak pod względem operacyjnym należą one do różnych procesów projektowania, produkcji i sprzedaży produktów. Wydawcy będą nieuchronnie stawać przed nowymi wyzwaniami wynikającymi z integracji branżowej w trakcie tej transformacji.

Wydawnictwo People's Posts and Telecommunications opracowało serię produktów kulturowych i twórczych opartych na książce „Pięć skarbów dinozaurów przybywa – niesamowite odkrycia dinozaurów w Chinach”. Pod koniec 2025 roku wprowadzi na rynek inteligentną lalkę sterowaną sztuczną inteligencją o nazwie Little Raptor.

Wydawnictwo Xinhua, w ciągu niecałego roku od wejścia na rynek kultury i twórczości, wprowadziło na rynek ponad 100 produktów z serii „Kreatywne produkty wydawnicze Agencji Informacyjnej Xinhua”, osiągając z tej działalności zysk przekraczający milion juanów. Wydawnictwo otworzyło również sklepy doświadczeniowe z kreatywnymi produktami kulturowymi w Pekinie i Szanghaju. Korzystając z ogromnego zasięgu i wpływu Agencji Informacyjnej Xinhua, wydawnictwo szybko wprowadziło na rynek serię kart pocztowych „Zwycięstwo jest pewne!”, po wojskowym paradzie 3 września – 100 tysięcy zestawów zostało natychmiast sprzedanych. Shen Jian, członek Komitetu Partyjnego, wiceprezes oraz dyrektor Wydawnictwa Xinhua, stwierdził, że w trakcie promowania działalności kreatywnej z zakresu kultury zespół głęboko zrozumiał różnice między produktami kulturowo-kreatywnymi a wydawnictwem książek: książki opierają się na dojrzałym systemie dystrybucji, który umożliwia precyzyjne dotarcie do określonych grup odbiorców, podczas gdy produkty kulturowo-kreatywne muszą bezpośrednio stawać przed rynkiem. Od badań i projektowania po końcową realizację każdy etap musi być poddawany szczegółowej analizie i testowaniu przez rynek. Rzeczywiste potrzeby konsumentów dotyczące funkcjonalności produktu, ich akceptacja stylu estetycznego, wrażliwość na zakres cenowy, a nawet ich opinie w różnych scenariuszach konsumpcyjnych stanowią kluczowe kryteria oceny wartości produktów kulturowo-kreatywnych. Tylko poprzez aktywne przyjęcie wymogów rynku oraz optymalizację produktów na podstawie rzeczywistych potrzeb rynkowych bogate w treść kulturową produkty mogą zdobyć uznanie konsumentów i osiągnąć sytuację korzystną zarówno dla rozprzestrzeniania kultury, jak i dla korzyści rynkowych.

## Kształtowanie istotności i pogłębianie zrozumienia

## Czytelnicy kupują produkty, które poruszają serce

Dzięki wieloletniej praktyce i eksploracji w dzisiejszym coraz bardziej konkurencyjnym rynku kultury i twórczości ślepe podążanie za trendami oraz rozwijanie jednolitych produktów przestało być zrównoważone. Konsumenci chętniej tworzą i zakupują produkty, które są „przydatne, ciekawe i bliskie”. Coraz więcej wydawców zdaje sobie sprawę, że aby pokonać problem jednolitości, konieczne jest powrót do pierwotnej intencji tworzenia treści, porzucenie krótkowzrocznego nastawienia na podążanie za trendami oraz połączenie znaczenia własnego IP ze swoją wiedzą specjalistyczną, potrzebami konsumentów oraz współczesną estetyką, co zapewnia żywotność produktów kulturowych i twórczych.

Podczas tegorocznej targów zamówień najnowszy, oryginalny IP wydawnictwa Jilin Science and Technology Press – postać chłopca lekarza „Yao Buran” – zadebiutował po raz pierwszy. Według Mu Simenga, dyrektora działu kultury i twórczości wydawnictwa, kultura tradycyjnej medycyny chińskiej zawsze stanowiła kluczowy obszar zainteresowania książek wydawnictwa. Ten nowy IP to nowa próba wykorzystania mocnych stron wydawnictwa – poprzez sympatyczną i urocliwą postać chłopca lekarza uszlachetniono poważny charakter książek medycznych. Pluszowa „garnczasta skrzynka lekarska” marki „Yao Buran” nosi napis „Guo Ran Ru Shi” (czyli „Garnczasta skrzynka jest naprawdę garnczasta”), który odnosi się do tendencji współczesnej młodzieży do przyjmowania winy na siebie. Pluszowa „igła” zawiera napis „Zhen Bu Chuo A” (czyli „Igła nie ukłuje Cię”), żartobliwe wyjaśnienie akupunktury, które subtelnie sugeruje usunięcie trosk. Ta inicjatywa spotkała się z pozytywnym odzewem: „Yao Buran” przyciągnął uwagę czytelników oraz partnerów branżowych już w momencie premiery.

Na tej wystawie książkowej Wydawnictwo Medyczne Ludowe, wydawnictwo medyczne, zaprezentowało swój produkt o nazwie „Torba mózgowa”, który zaskoczył dziennikarza zarówno swoją nietuzinkowością, jak i wyraźnie „ludowym wydawnictwem medycznym” stylem. Ta dziergana torba na telefon w kształcie pikselowego mózgu wykorzystuje motyw mózgu, by nawiązać do medycznej ekspertyzy wydawnictwa, integrując elementy medyczne z codziennymi towarami konsumenckimi. Według Jiang Hong, dyrektora generalnego spółki zależnej Wydawnictwa Medycznego Ludowego – People’s Medical Culture Communication Co., Ltd. – produkt został początkowo wprowadzony jako eksperymentalna inicjatywa, jednak reakcja rynku okazała się nieoczekiwana i przyciągnęła klientów z różnych grup wiekowych. Na wystawie stacjonarnej wielu uczestników żartobliwie mówiło swoim znajomym: „Kupię Ci mózg”, co dodatkowo wzmocniło społeczną atrakcyjność produktu. Popularność tego etui na telefon pokazała wydawnictwu ogromny potencjał rynkowy połączenia specjalistycznej wiedzy zawodowej z codziennym życiem.

Meng Jianyi, zastępca dyrektora działu marketingu Północnego Wydawnictwa dla Kobiet i Dzieci, powiedział dziennikarzom, że po raz pierwszy na wystawie kulturowych i kreatywnych produktów międzynarodowych podczas Targów Książek w Pekinie wydawnictwo zaprezentowało swoją markę kulturowo-kreatywną „Dongdongxiang”, prezentując ponad 80 wyjątkowo wyfinowanych produktów kulturowo-kreatywnych, takich jak seria „Przygodna poszukiwarka skarbów Chin: Eksploracja niematerialnego dziedzictwa kulturowego”, specjalnie zaprojektowana dla nastolatków. Seria ta obejmuje różnorodne kategorie produktów, m.in. wielokolorowe znaczki pocztowe, magnesy do lodówek, przezroczyste karty, wyroby lakierowane oraz artykuły biurowe. Dzięki tej serii abstrakcyjne niematerialne dziedzictwo kulturowe zostało przekształcone w konkretne produkty kulturowo-kreatywne, co ułatwia nastolatkom poznanie niematerialnego dziedzictwa kulturowego oraz pomaga dzieciom zrozumieć i docenić doskonałą tradycyjną chińską kulturę.

Wydawnictwo Xinhua zaprezentowało serię prezentowych pudełek „Przewodnik po wiedzy Agencji Wiadomości Xinhua”, obejmującą dwa wzory: „Zwycięstwo” i „Stopniowy wzrost”. Oprócz produktów kulturowo-kreatywnych, pudełka zawierają również kartę do czytania z platformy Xinhua Cloud Book World. Czytelnicy mogą zeskanować kod QR, aby uzyskać cyfrowy dostęp do „Rocznika Chińskiej Republiki Ludowej” oraz ponad 1000 wybranych książek z serii wydawniczej Xinhua. Wydawnictwo Języków Obcych zaprezentowało wersję 3.0 lampy składanej ilustrowanej przez Dai Dunbanga „Sen czerwonego komnaty”. Produkt ten odniósł duży sukces wśród czytelników zarówno w kraju, jak i za granicą podczas targów książki i wydarzeń kulturalnych; liczba sprzedanych egzemplarzy przekroczyła już 3000 sztuk. Stowarzyszenie Malarzy Yangliuqing z Tianjin zaprezentowało zestaw mediów przygotowany na potrzeby szczytu organizacji Współpracy Szanghajskiej w Tianjin. Produkt ten, spełniając wymagania tego ważnego wydarzenia dyplomatycznego, sprytnie połączył i przedstawił obraz miasta Tianjin oraz jego niematerialne dziedzictwo kulturowe, pozostawiając silne wrażenie.

Studium południowej dynastii Song z Hangzhou przedstawiło swoją serię „Wzór południowej dynastii Song”.

## Planowanie i perspektywy

## Wydawnictwa i kreatywność kulturowa jadą falą
W tym roku na Pekinie Book Fair Wydawnictwo Języków Obcych, jako jednostka sekretariatu Komitetu Roboczego ds. Wydawnictw i Kreatywności Kulturowej Chińskiego Stowarzyszenia Wydawców, nie tylko wzięło udział w wystawie, ale także – pod kierownictwem Komitetu Roboczego – zorganizowało jednostki członkowskie do przeprowadzenia działań takich jak wystawa „Opowiadanie historii Chin” obejmująca wybitne produkty wydawnicze i kreatywne kulturowe oraz prezentacja osiągnięć branżowych Komitetu Roboczego ds. Wydawnictw i Kreatywności Kulturowej. Zhang Ruokai stwierdził, że w 2026 r. Wydawnictwo Języków Obcych skupi się na planowaniu swojej działalności kreatywnej i kulturowej, koncentrując się na kluczowych obszarach działalności, rozwijając nowe kanały biznesowe, zwracając większą uwagę na operacyjne i komercyjne wykorzystanie praw autorskich do własności intelektualnej oraz tworząc odpowiednie scenariusze sprzedaży. Jednocześnie spełni ono swoje obowiązki w ramach Komitetu ds. Wydawnictw i Kreatywności Kulturowej, skutecznie wspierając branżę.

W 2025 r. Wydawnictwo Xinhua ukończyło kluczowe inwestycje w głównych miastach. W pekińskim rejonie Tiananmen otwarto przestrzeń czytelniczą „Tianan·Xinhua Reading Space”, a w szanghajskim rejonie Xuhui oficjalnie rozpoczął działalność pierwszy w kraju sklep kulturowo-kreatywny i immersyjny „New Dimension NEWS” Agencji Wiadomości Xinhua, zapoczątkowując eksplorację głębokiej integracji symboli kulturowych z doświadczeniem konsumenckim. Shen Jian stwierdził, że w 2026 r. Wydawnictwo Xinhua skupi się na kluczowym wyrażeniu hasła „czynienie kultury kolekcjonerską oraz wiedzy pamiątkową” oraz w pełni wprowadzi w życie strategię „dwóch miast: Pekinu i Szanghaju”. Jednocześnie skupi się na kluczowych okresach, takich jak rocznice ważnych wydarzeń historycznych, tradycyjne święta oraz sezony szczytowego popytu na produkty kulturowe i turystyczne, priorytetowo rozwijając główne kategorie produktów, w tym towary kulturowo-kreatywne związane z turystyką kulturową oraz towary kulturowo-kreatywne o tematyce Wielkiego Marszu.

„Niezależnie od integracji turystyki kulturowej czy produktów kulturowych i kreatywnych opartych na tradycyjnej medycynie chińskiej (TCM), musimy znaleźć równowagę między krótkoterminowymi zyskami a długoterminowym gromadzeniem wartości. W tym celu stopniowo przekształcimy markę w symbol i etykietę poprzez solidne działania offline i online, jednocześnie promując oryginalne projekty oraz twórczość wtórną, wzbogacając macierz produktów i osiągając szybką ekspansję” – powiedział Mu Simeng.