На Пекинской книжной ярмарке обсудим «темы культурного и творческого развития», которые интересуют издателей.

Утром 8 января корреспондент отметил оживлённую толпу в новом выставочном зале товаров кросс-культурного назначения на Пекинской книжной ярмарке 2026 года. Несколько читателей участвовали в интерактивных играх, организованных комитетом по проведению ярмарки, и получили бесплатные экземпляры книги «Справочник приключений».

Согласно информации организационного комитета, в этом году зона выставки культурно-творческой продукции Пекинской книжной ярмарки была модернизирована: в ней приняли участие более 90 экспонентов, а количество зарезервированных стендов составило сотни — это на треть больше по сравнению с прошлым годом. В этом году также было представлено больше интерактивных мероприятий. Репортёр также выступил в роли «культурно-творческого искателя», собирая «звёзды-головоломки» во время знакомства с изысканными и увлекательными культурно-творческими товарами различных издательств. Такой продуманный дизайн получил высокую оценку: читатели активно участвовали в акции, и зона выставки межотраслевых культурных товаров стала одной из самых популярных площадок на этой годовой Пекинской книжной ярмарке.

В последние годы в издательской индустрии наблюдается рост интереса к выходу на рынок культурных и креативных индустрий. От ранних пионерских брендов, таких как «Сокровища гуманитарных наук», «Мифические звери» и «Читай и смотри», до новых игроков — «Маркс в культурных и креативных индустриях», «Иностранные языки в культурных и креативных индустриях» и «Ваньли Цзяцзи» — всё больше издательств включаются в этот процесс. Этот культурно-креативный бум в издательской индустрии породил как захватывающие прорывы, так и глубокие дискуссии. Чтобы изучить эти дискуссии, мы провели интервью с шестью издательствами, участвующими в культурных и креативных индустриях, во время Пекинской книжной ярмарки, обсудив «темы культурных и креативных индустрий», представляющие интерес для издателей.

## Споры и консенсус

## Культурные и креативные индустрии как расширение основного издательского бизнеса

## Что ещё важнее — исследование интегрированной практики
По мере того как издательские культурные и креативные отрасли выходят на публичную арену, некоторые читатели и эксперты отрасли выразили в социальных сетях обеспокоенность по поводу того, повлияет ли участие издателей в культурных и креативных отраслях на их основной бизнес. Однако профессионалы отрасли считают, что культурный и креативный бизнес — это не легкомысленное увлечение, а разумное расширение основного издательского бизнеса. Ключевым критерием определения того, отклоняется ли развитие культурных и креативных направлений от основного бизнеса, является наличие у него прочной основы в культурном ядре, а не просто ориентация на внешнюю форму.

"Это может показаться отходом от нашей основной деятельности, однако на самом деле речь идет о расширении нашей ключевой деятельности и интеграции с отраслью." Согласно Чжан Жуокай, заместителю Генерального секретаря Комитета по издательскому делу и культурно-творческой деятельности Китайской ассоциации издателей и директору Департамента развития бизнеса Издательства иностранных языков, разработка культурно-творческих продуктов направлена на обогащение границ книг, расширение их аудитории, органичное расширение содержания книг и содействие их гибкому распространению.

"Это наше второе участие в зоне выставки культурных и креативных продуктов Пекинской книжной ярмарки, а площадь нашего стенда по сравнению с прошлым годом удвоилась", — сказал Чжоу Тао, руководитель отдела культурных и креативных продуктов Тяньцзиньского общества живописи и каллиграфии Янлиуцин. Общество живописи и каллиграфии Янлиуцин является национальным объектом нематериального культурного наследия и историческим брендом. Помимо издательской деятельности, оно также выполняет миссию по защите и популяризации традиционных культурных ценностей и навыков нематериального культурного наследия. Культурные и креативные товары позволяют большему числу молодых людей познакомиться с культурным очарованием китайского нематериального культурного наследия и оценить его, что способствует более глубокому пониманию и осознанию традиционной культуры и навыков нематериального культурного наследия, а также интеграции искусства нематериального культурного наследия в повседневную жизнь. Именно это стало первоначальной целью создания в обществе отдела культурных и креативных продуктов. Чжоу Тао также отметил, что к 2026 году компания планирует достичь роста годовых продаж более чем на 30 % и успешно реализовать как минимум два крупномасштабных стратегических проекта сотрудничества, сформировав воспроизводимую бизнес-модель.

Что касается вопроса «основного вида деятельности», в отраслях, связанных с культурными товарами и услугами, существуют различные точки зрения. Культурно-творческие товары и книги по своей сути являются носителями культурного наследия, средствами передачи информации и выражения взглядов. Однако с операционной точки зрения они относятся к различным процессам проектирования, производства и продажи продукции. В ходе этой трансформации издательства неизбежно столкнутся с новыми вызовами, обусловленными интеграцией отраслей.

Издательство «Жэньминь цзюнььхунь» разработало серию культурно-творческих товаров на основе книги «Пять сокровищ динозавров прибыли — удивительное открытие динозавров в Китае». В конце 2025 года будет запущена интеллектуальная кукла на базе ИИ — «Маленький раптор».

Издательство «Синьхуа» менее чем за полтора года, с момента выхода на рынок культурно-творческой продукции, выпустило более 100 наименований товаров под брендом «Культурно-творческая продукция Агентства Синьхуа», а прибыль от этого направления превысила один миллион юаней. Кроме того, в Пекине и Шанхае были открыты специализированные магазины культурно-творческих товаров. Опираясь на широкое охватывающее влияние и авторитет Агентства Синьхуа, издательство оперативно запустило серию почтовых открыток «Победа неизбежна!» сразу после военного парада 3 сентября — 100 тысяч комплектов были распроданы мгновенно. Шэнь Цзянь, член партийного комитета, заместитель генерального директора и директор Издательства «Синьхуа», отметил, что при развитии культурно-творческого бизнеса коллектив глубоко осознал различия между культурно-творческой продукцией и книгами: книги опираются на сложившуюся систему дистрибуции, позволяющую точно доносить их до конкретных групп читателей, тогда как культурно-творческие товары должны напрямую выходить на рынок. На каждом этапе — от исследований и проектирования до финальной реализации — продукт должен проходить тщательную проверку и испытания рынком. Фактические потребности потребителей в функциональности изделий, их восприятие эстетических стилей, чувствительность к ценовым диапазонам, а также даже их обратная связь в различных сценариях потребления — всё это ключевые критерии оценки ценности культурно-творческой продукции. Только активно принимая вызовы рынка и оптимизируя продукцию на основе рыночного спроса, можно добиться признания со стороны потребителей и достичь взаимовыгодного результата — одновременно укрепляя культурное распространение и обеспечивая коммерческую выгоду.

## Формирование актуальности и углубление понимания

## Покупатели приобретают товары, которые трогают сердце

На основе многолетней практики и исследований в сегодняшнем всё более конкурентном рынке культурных и креативных продуктов слепое следование трендам и разработка однотипных товаров уже не является устойчивой стратегией. Потребители всё охотнее выбирают и приобретают продукты, которые «полезны, интересны и близки по духу». Всё больше издателей осознают, что для преодоления проблемы однородности необходимо твёрдо вернуться к изначальной цели создания контента, отказаться от краткосрочного мышления, основанного на следовании трендам, и гармонично сочетать смысловую нагрузку интеллектуальной собственности (IP) со своей экспертной компетенцией, потребностями аудитории и современной эстетикой — это обеспечивает жизнеспособность культурных и креативных продуктов.

На этой годовой ярмарке заказов издательство «Цзилиньская научно-техническая пресса» представило свой новейший оригинальный интеллектуальный продукт — персонажа «Мальчик-лекарь Яо Буран». По словам Му Симэна, директора отдела культурных и творческих проектов издательства, культура традиционной китайской медицины всегда была одной из ключевых тем в книгах издательства. Этот новый интеллектуальный продукт представляет собой новую попытку использовать сильные стороны издательства: милый и обаятельный персонаж «Мальчик-лекарь» призван смягчить серьёзность традиционных медицинских изданий. Плюшевый «медицинский горшок» бренда «Яо Буран» украшен фразой «Го жань жу ши» («Горшок — это действительно горшок»), отсылающей к склонности современной молодёжи брать на себя вину. На плюшевой «игле» напечатано «Чжэнь бу чо а» («Игла не уколет») — игривая интерпретация акупунктуры, одновременно намекающая на избавление от тревог. Эта инициатива вызвала положительный отклик: при запуске персонаж «Яо Буран» привлёк внимание как читателей, так и коллег по отрасли.

На этой книжной ярмарке Издательство народной медицины, специализирующееся на медицинской литературе, представило свой продукт «Мозговой мешок» — креативную новинку, которая показалась репортёру одновременно причудливой и характерной именно для стиля Издательства народной медицины. Этот вязаный чехол для смартфона в форме пиксельного изображения мозга использует мотив мозга, чтобы отразить медицинскую экспертизу издательства и интегрировать медицинские элементы в повседневные потребительские товары. По словам Цзян Хун, генерального директора дочерней компании Издательства народной медицины — ООО «Культурно-информационная компания «Народная медицина», продукт изначально запускался как экспериментальный проект, однако рыночная реакция оказалась неожиданно положительной и привлекла покупателей разных возрастных групп. На офлайн-выставке многие посетители шутили со своими друзьями: «Я куплю тебе мозг», что ещё больше усилило социальную привлекательность продукта. Популярность этого чехла для смартфона показала издательству огромный рыночный потенциал объединения профессиональной экспертизы с повседневной жизнью.

Мэн Цзяньи, заместитель директора отдела маркетинга Северного издательства для женщин и детей, сообщил журналистам, что на Пекинской книжной ярмарке впервые была представлена выставка кросс-культурных и креативных товаров, где издательство выступило с собственным брендом культурных и креативных продуктов «Дундунсян», представив более 80 изысканных изделий, включая специально разработанную для подростков серию «Китайская сокровищница: приключения по исследованию нематериального культурного наследия». Эта серия охватывает различные категории товаров: многоцветные почтовые марки, магниты для холодильника, прозрачные карточки, лакированные изделия и канцелярские товары. Серия превращает абстрактное нематериальное культурное наследие в осязаемые культурные и креативные продукты, снижая тем самым сложность знакомства подростков с нематериальным культурным наследием и способствуя тому, чтобы дети лучше понимали и ценили выдающиеся традиционные китайские ценности.

Издательский дом «Синьхуа» выпустил серию подарочных наборов «Справочник по знаниям агентства Синьхуа», включающую два дизайна — «Победа» и «Постепенное восхождение». Помимо культурно-творческих товаров, в подарочные наборы также входит читательская карта «Мир электронных книг Синьхуа». Читатели могут отсканировать QR-код для получения цифрового доступа к «Ежегоднику Китайской Народной Республики» и более чем 1000 отобранным книгам из серии изданий «Синьхуа». Издательство иностранных языков представило версию 3.0 складного светильника с иллюстрациями Дай Дунбана к роману «Сон в красном тереме». Этот товар получил широкое признание как отечественных, так и зарубежных читателей на книжных ярмарках и культурных мероприятиях; объём продаж уже превысил 3000 единиц. Тяньцзиньское общество живописи Янлиуцин представило медиакит к Тяньцзиньскому саммиту Шанхайской организации сотрудничества. Данный продукт, отвечая потребностям этого крупного дипломатического события, удачно интегрировал и продемонстрировал городской имидж Тяньцзиня и его нематериальное культурное наследие, произведя яркое впечатление.

Исследовательский центр южной династии Сун из Ханчжоу представил свою «Серию образцов южной династии Сун».

## Планирование и перспективы

## Издательское дело и культурная креативность находятся на подъёме
На этой годовой Пекинской книжной ярмарке Издательство иностранных языков, выступающее в качестве секретариата Рабочего комитета по издательскому делу и культурному творчеству Ассоциации китайских издателей, не только приняло участие в выставке, но и под руководством Рабочего комитета организовало членские организации для проведения мероприятий, включая выставку «Рассказывая историю Китая» лучших издательских и культурно-творческих продуктов и презентацию «Достижений отрасли Рабочего комитета по издательскому делу и культурному творчеству». Чжан Жуокай заявил, что в 2026 году Издательство иностранных языков сосредоточится на стратегическом планировании своей деятельности в сфере культурного творчества, укреплении ключевых направлений бизнеса, расширении новых каналов сбыта, уделяя повышенное внимание коммерческой эксплуатации и развитию прав интеллектуальной собственности, а также созданию соответствующих сценариев продаж. Одновременно издательство будет выполнять свои обязанности в рамках Рабочего комитета по издательскому делу и культурному творчеству, эффективно обслуживая отрасль.

В 2025 году Издательский дом «Синьхуа» завершил ключевые размещения в основных городах. В пекинском районе Тяньаньмэнь был открыт «Пространство чтения «Тяньань·Синьхуа», а в районе Сюхуэй города Шанхай официально открылся первый в стране культурно-творческий иммерсивный опытный магазин «Новый формат NEWS» Агентства новостей «Синьхуа», что положило начало исследованию глубокой интеграции культурных символов и потребительского опыта. Шэнь Цзянь заявил, что в 2026 году Издательский дом «Синьхуа» сосредоточится на ключевом выражении концепции «сделать культуру коллекционируемой, а знания — памятными» и полностью обеспечит практическую реализацию «Стратегии двух городов — Пекин–Шанхай». Одновременно особое внимание будет уделено ключевым периодам, таким как крупные исторические юбилеи, традиционные праздники и сезоны повышенного спроса на культурные и туристические услуги, при этом приоритет будет отдан разработке основных категорий продукции: товаров для культурного туризма и творческих изделий, а также культурно-творческих продуктов, посвящённых Великому походу.

«Независимо от того, идёт ли речь об интеграции культурного туризма или о культурно-творческих продуктах на основе традиционной китайской медицины (ТКМ), нам необходимо соблюдать баланс между краткосрочной отдачей и долгосрочным накоплением. С этой целью мы постепенно будем трансформировать бренд в символ и узнаваемый маркер за счёт надёжной офлайн- и онлайн-работы, одновременно продвигая оригинальный дизайн и вторичное творчество, расширяя ассортимент продукции и обеспечивая её быстрое масштабирование», — отметил Му Симэн.