Как добиться прогресса в издательской и культурно-креативной отрасли?

Слепые боксы с изображением Лу Сюня и шерстяные жилеты пользовались огромным спросом, количество стендов с культурно-креативной продукцией выросло на треть, а в профессиональной среде возникли дискуссии на тему «как издателям трансформировать свою ДНК при выходе на рынок культурно-креативных товаров». На недавно завершённой Пекинской книжной ярмарке 2026 года издательская и культурно-креативная продукция породила множество трендовых тем для отрасли, СМИ и читателей. За этим всплеском стоит яркая микромодель перехода от отдельных пробных проектов отдельных издательств к активному исследованию возможностей всей отраслью.

На фоне этого энтузиазма звучат трезвые размышления о однородной конкуренции, недостаточной способности рынка к эффективному функционированию и поверхностном развитии интеллектуальной собственности. В ответ на это корреспондент газеты «Китайская пресса, издательское дело, радио и телевидение» провёл интервью с несколькими издателями, участвующими в создании культурных и креативных продуктов, чтобы обсудить трудности, размышления и стратегии преодоления, с которыми они сталкиваются при развитии такого бизнеса.

Почему постоянная борьба между культурой и коммерцией?

Акцент на культурной изощрённости рискует отчуждать широкую публику, тогда как ориентация на рынок чревата подчинением популярным тенденциям. Эта дилемма баланса между культурой и коммерцией представляет собой «сладкую проблему» для издателей, занимающихся культурными и креативными продуктами. Как создавать бестселлеры, сохраняя при этом культурную целостность, остаётся вечной задачей.

Культурные и творческие продукты изначально обладают как «культурными», так и «коммерческими» характеристиками. Для издателей это зачастую выглядит как дилемма: акцент на культурной сложности может оттолкнуть широкие массы, тогда как ориентация на рынок чревата подчинением популярным трендам. То, что кажется борьбой двух противоположных характеристик, на самом деле представляет собой задачу сбалансированного учёта культурной ответственности издателя, институциональных механизмов и рыночных требований.

Должны ли издатели изменить свой образ мышления и трансформировать свою «генетику», чтобы включиться в культурно-творческую деятельность? В ответ на этот вопрос Куан Жуй, директор Департамента культурно-творческой деятельности Издательства «Народная литература», отметил: «Успешное выполнение культурно-творческих задач действительно требует смены образа мышления и привлечения профессионалов. Однако это вовсе не означает, что сотрудники издательств неспособны эффективно работать в этой сфере. Ключевой аспект — трансформация организационных механизмов, то есть создание соответствующих стимулирующих механизмов, позволяющих специалистам раскрыть свой потенциал». Такая трансформация механизмов является насущной необходимостью. Вэнь Пэй, член культурно-творческой команды «Мастерская № 7» Издательства демократии и правового государства Китая, подчеркнул, что выпуск качественных культурно-творческих продуктов требует оперативной реакции на изменения рынка, однако существующие внутри издательств управленческие системы и процессы принятия решений затрудняют гибкую корректировку стратегий по аналогии с рыночно ориентированными предприятиями. Более того, многие издательства обладают высококачественным контентом в формате интеллектуальной собственности (IP), но им не хватает системных компетенций в области позиционирования IP, его выращивания, масштабирования и коммерциализации. «Оперирование IP — это не только лицензирование и производство; оно также включает переосмысление контента, кросс-медиа-повествование, управление сообществами поклонников и построение устойчивой экосистемы продуктов. Это предъявляет новые требования к структуре кадров и уровню знаний традиционных издательств». Практика Издательства «Синьхуа» предлагает один из возможных подходов. В 2025 году его дочерняя компания — Пекинская аудиовизуальная электронная издательская компания «Синьхуа» ООО — первой разработала, создала и выпустила серию «Культурно-творческие продукты Агентства Синьхуа», а также занялась смежными направлениями, связанными с цифровой трансформацией и интегрированным развитием Издательства «Синьхуа». Шэнь Цзянь, заместитель генерального директора и директор Издательства «Синьхуа», пояснил, что популярные продукты, такие как почтовые открытки серии «Победа», стали результатом быстрого выращивания идей после анализа потребностей молодёжи, выявленных на книжных ярмарках и в социальных сетях. «Чтобы создавать качественные культурно-творческие продукты, необходимо придерживаться трёх принципов: во-первых, содержание должно быть конкретным и наполненным культурным смыслом, без простого нагромождения элементов; во-вторых, сценарии применения должны быть актуальными — продукт должен быть привязан к повседневным, высокочастотным ситуациям: подарки, совместные занятия родителей и детей, повседневная жизнь; в-третьих, рынок не должен быть закрытым — культурно-творческие продукты должны реально входить в сферу потребления, а не оставаться лишь средством самовыражения», — заявил Шэнь Цзянь.

Какие внутренние навыки необходимы для успешной работы с интеллектуальной собственностью?

Годы исследований привели всё больше издательств к осознанию того, что управление интеллектуальной собственностью (IP) является ключевым фактором преодоления ограничений издательского дела и культурно-творческой продукции. Как использовать собственные уникальные особенности и сильные стороны для выявления культурного ядра, устранения пробелов в рыночных и брендинговых операциях, а также расширения «круга партнёров» для комплексных инноваций — вот вопрос, ставший обязательным предметом изучения для издательств.

Управление интеллектуальной собственностью (IP) является ключевым фактором преодоления ограничений издательского дела и культурного творчества. Оно преобразует содержание книг в устойчиво развивающиеся культурные активы, наполняя продукты уникальными историями и эмоциональной ценностью; создавая экосистему читателей и развивая кросс-медиа-проекты, оно способствует переходу издательств от роли «поставщиков контента» к роли «операторов культурных брендов».

Успех интеллектуальной собственности (IP) обусловлен, прежде всего, точным выявлением и креативной трансформацией культурных смыслов. В 2025 году объём продаж серии «Сокровища гуманитарного наследия», издаваемой Народным литературным издательством, превысил 30 миллионов юаней. Аналогичным образом, рассказывая о Лу Сюне, серия «Сокровища гуманитарного наследия» опирается на глубокую интерпретацию и креативную трансформацию классических литературных IP и удачно раскрывает «духовное состояние» молодых читателей. Во время Шанхайской книжной ярмарки-2025 реплика «шерстяного жилета Лу Сюна» стала хитом. После того как её надели лауреат Нобелевской премии Мо Янь и коллекционер Ма Вэйду, этот предмет превратился в модный аксессуар, набрав более 200 миллионов просмотров в интернете. Куан Жуй сообщил, что в настоящее время насчитывается почти 200 товаров, связанных с IP «Сокровища гуманитарного наследия» — Лу Сюнь; особенно популярны среди читателей закладки с «золотыми цитатами» и магниты для холодильника. Рюкзаки с надписями «идеологическая ноша» и «литературная ноша» пользовались высоким спросом на книжных ярмарках в Пекине и Шанхае.

Дифференцированная конкуренция требует, чтобы издатели вернулись к своим наиболее уникальным ресурсам. Опираясь на региональные особенности, в 2025 году Издательский дом Сычуани выпустил более 170 культурных и креативных продуктов в рамках свыше 10 серий, сосредоточившись на темах «красной культуры», нематериального культурного наследия, культуры Ба-Шу, расширения брендов и интеграции культуры и туризма. Среди них собственный креативный IP — пандовый бренд «Цзюньбао» — стал хитом. По словам Сунь Сяопина, директора отдела продукции Издательского дома Сычуани, под брендом «Цзюньбао» уже выпущено более 50 культурных и креативных товаров, включая плюшевые игрушки-панда, рюкзаки и значки. Воспользовавшись успешным экспортом прав на книги, компания точно расширила свою зарубежную аудиторию поклонников панд и дистрибуционные каналы. Учитывая потребности зарубежных рынков, команда разработала несколько культурных и креативных продуктов на пандовую тематику, которые получили широкое признание у зарубежных потребителей.

Начиная с 2024 года Му Симэнь, директор Департамента культурных и креативных проектов Издательства науки и техники провинции Цзилинь, вместе со своей командой приступил к созданию культурного и креативного бренда издательства «Ваньли Цзяцзи» с нуля. В ходе многократных исследований, проб и ошибок, а также последующих рецензий им удалось в итоге выбрать традиционную китайскую медицину, а также сферы культурного туризма и ледяно-снежной культуры — области, глубоко укоренившиеся в деятельности издательства, — в качестве основных направлений для разработки продукции. За два года было запущено более 130 продуктов в сериях «Уюнь Люцци Тан», «Сичжи Чанбай» и «Цзиюэ Ичэн». На Пекинской книжной ярмарке 2026 года состоялся дебют нового оригинального IP-персонажа Издательства науки и техники провинции Цзилинь — мальчика-лекаря «Яо Буран». В ответ на это Му Симэнь отметил: «Задача издателей — спокойно улавливать эмоции, которые читатели едва ощущают в деталях повседневной жизни, и выражать их посредством соответствующих культурных средств». Как юридическое профессиональное издательство Издательский дом демократии и правовой системы Китая официально учредил свой культурный и креативный бренд «Мастерская №7» в мае 2024 года. Серия «Знать закон, соблюдать закон и быть активным гражданином», разработанная с опорой на профессиональные преимущества издательства и актуальные социальные темы, была представлена на крупных выставках осенью 2025 года и вскоре после этого получила заказы на оптовые закупки от книжных магазинов. По словам Вэнь Пэй, в 2026 году издательский дом сделает приоритетным проектом IP-персонажа «Бао Гун», осуществляя его комплексное развитие — от текстового, иллюстративного, аудио- и видеоконтента до культурно-креативных товаров. Планируется запуск этой продукции на внутреннем рынке в таких культурно-туристических центрах, как Кайфэн и Хэфэй, а также первоначальное продвижение на зарубежных рынках, в частности в Таиланде.

В эпоху информационного перенасыщения влияние одного лишь книжного носителя ограничено; кросс-медиа-развитие стало необходимым путём расширения охвата интеллектуальной собственности (IP) и продления её жизненного цикла. Чжао Юнь, заместитель генерального директора отдела по продвижению чтения Издательской группы «XXI век», откровенно заявил, что полагаться исключительно на книжные IP для того, чтобы «выйти за пределы узкого круга», чрезвычайно сложно; также необходимо использовать трансформацию в мультимедийные форматы — такие как анимация и кино — для повышения коммерческой ценности IP.

Оригинальный интеллектуальный продукт «Сокровищница Великого Китая» компании Jingding Animation является ярким примером. В 2025 году три культурно-творческих товара из линейки «Сокровищница Великого Китая» завоевали премии «Китайские и зарубежные игрушки — 2025» и «Китайские и зарубежные модные игрушки — 2025». Опираясь на прочный фундамент этого миллиардного IP, проект «Сокровищница Великого Китая» запустил культурно-творческий бренд «Dingguagua Trendy Toys». Компания Jingding Animation активно исследует путь индустриализации IP и совместно с Издательской группой «21-й век» продвигает многоплановое развитие бренда «Сокровищница Великого Китая».

Каковы перспективы развития издательского дела и культурно-творческой индустрии?

В 2025 году был создан Рабочий комитет по издательскому делу и культурно-творческой деятельности Китайской ассоциации издателей, который в этом году опубликовал «Инициативу Рабочего комитета по издательскому делу и культурно-творческой деятельности Китайской ассоциации издателей по содействию высококачественному развитию издательского дела и культурно-творческой деятельности», определив дорожную карту совместного развития отрасли — от стратегического проектирования на высшем уровне и совместного создания платформ до подготовки кадров и выхода на зарубежные рынки.

"Основное внимание издательств при разработке культурно-творческих продуктов должно быть сосредоточено, в конечном счёте, на интеллектуальной собственности (IP)", — считает Куан Жуй. Создание собственных объектов интеллектуальной собственности является ключевым условием высококачественного развития издательских и культурно-творческих продуктов.

"Цифровизация и иммерсивная трансформация также являются важными направлениями нашего развития в этом году. Этот процесс требует постоянного поиска путей глубокой интеграции технологий и культуры, и мы уже предприняли практические шаги в этом направлении", — отметил Шэнь Цзянь. Он пояснил, что первый иммерсивный культурно-творческий опытный магазин агентства «Синьхуа» откроется в Шанхае в октябре 2025 года, а в 2026 году на базе «Пространства чтения «Тяньань Синьхуа» на площади Тяньаньмэнь будет создан тематический культурно-творческий магазин, посвящённый революционной («красной») тематике. Такой инновационный подход объединяет культурно-творческую продукцию на революционную тематику с технологиями расширенной реальности (XR), позволяя посетителям погружаться в «красную» культуру наиболее иммерсивным образом, обеспечивая глубокую интеграцию культурного опыта и культурно-творческого потребления, а также создавая новую, осязаемую модель потребления культурно-творческой продукции на революционную тематику.

Создание Рабочего комитета по издательскому делу и культурно-творческой деятельности Китайской ассоциации издателей в октябре 2025 г. знаменует собой новый этап совместного развития издательского дела и культурно-творческой продукции. На Пекинской книжной ярмарке 2026 г. Рабочий комитет по издательскому делу и культурно-творческой деятельности Китайской ассоциации издателей опубликовал «Инициативу по содействию высококачественному развитию издательского дела и культурно-творческой деятельности». В этой инициативе изложены десять руководящих принципов для ориентира членских организаций, охватывающих пять направлений: стратегическое планирование, создание систем, формирование платформ, расширение каналов и выход на зарубежные рынки. Эти принципы включают: укрепление теоретического руководства в области издательского дела и культурно-творческой деятельности; проведение всесторонних исследований в сфере издательского дела и культурно-творческой деятельности; создание информационной платформы для издательского дела и культурно-творческой деятельности; формирование механизма рекомендации передовых продуктов; совершенствование механизма подготовки кадров в области культурно-творческой деятельности; создание межотраслевой площадки для обмена опытом; формирование интегрированной системы выставок и маркетинга; поддержку создания зоны культурно-творческой деятельности на книжной ярмарке; содействие выходу на зарубежные рынки высококачественной издательской и культурно-творческой продукции; поддержку интернационализации выдающихся традиционных китайских культурных ценностей. Инициатива тесно увязана с реалиями отрасли и напрямую решает трудности и вызовы, связанные с интеграцией издательского дела и культурно-творческой деятельности, а также задаёт вектор развития и долгосрочное планирование для высококачественного и международного развития издательского дела и культурно-творческой деятельности.

Чем больше идет дискуссий о издательском деле и культурной креативности, тем выше становятся ожидания. Когда мы четко формулируем свои идеи, оперативно корректируем стратегию, глубоко прорабатываем культурное ядро с профессиональным подходом издателя, оттачиваем пользовательский опыт с помощью острого мышления продукт-менеджера и тщательно управляем интеллектуальной собственностью, руководствуясь долгосрочным видением создателя, — тогда культурные и креативные продукты, способные не только завоевать симпатии потребителей и получить признание на рынке, но и успокоить душу, а также вдохновить на размышления, естественным образом становятся всё более достижимыми. Этот путь непрост, однако именно в нём и заключается ценность издательств.

Открытие новых направлений, начало нового пути

Каждая эпоха имеет свои особенности в издательском деле, и каждая эпоха порождает собственные издательские производные. Издательское дело в нашей эпохе благодаря усилиям индустрии культуры и креативных индустрий приобрело новую эмоциональную ценность. Появляются новые направления, а отраслевая цепочка расширяется. Некоторые международные коллеги считают, что под влиянием индустрии культуры и креативных индустрий издательский ландшафт претерпевает трансформацию. На следующем этапе редакторы, способные работать исключительно с текстом, уже не будут соответствовать требованиям издательской деятельности. Перед лицом этой новой реальности выдающиеся издатели должны овладеть комплексом компетенций: искусственным интеллектом, разработкой мультимедийных продуктов, культурно-креативной экспансией и управлением интеллектуальной собственностью (IP), стремясь открыть новые направления и начать новый этап развития.

Китайская ассоциация издателей движется в ногу со временем. 18 октября 2025 г. на Книжной ярмарке «Тяньфу» был официально учреждён Рабочий комитет по издательскому делу и культурному творчеству Китайской ассоциации издателей. В его состав вошли более 90 учредителей, что сделало его одним из самых динамичных рабочих комитетов внутри Китайской ассоциации издателей. На первом заседании Уй Шулинь, председатель Китайской ассоциации издателей, подчеркнул, что создание Рабочего комитета по издательскому делу и культурному творчеству является проактивной мерой Китайской ассоциации издателей по осознанному воплощению в жизнь мысли Си Цзиньпина о культуре, вкладу в строительство культурно сильной нации и реализации стратегического курса на углублённую интеграцию и развитие издательского дела. Это осознанное действие издательской отрасли по укреплению принципов честности и инноваций и содействию процветанию культуры; полезное исследование в области формирования новой экосистемы промышленного развития; а также позитивная мера по активному реагированию на новые ожидания населения в сфере духовной и культурной жизни и расширению новых возможностей для развития отрасли.

После выпуска стрелы назад пути нет. Чтобы успешно заниматься издательской деятельностью и культурным творчеством, мы в первую очередь должны ответить на три фундаментальных вопроса: что такое издательская деятельность и культурное творчество? Почему нам необходимо заниматься издательской деятельностью и культурным творчеством? Как мы можем делать это эффективно? Это новые вызовы, с которыми нас сталкивает современность.

Издательские культурные и творческие продукты — это специализированные товары, объединяющие культурные элементы книг с креативным дизайном и представленные в различных медиа и форматах; они обладают уникальным очарованием и культурной значимостью. Такие продукты являются производными от книг и совмещают в себе художественную ценность, потребительскую ценность и товарную ценность. Это не только новая бизнес-модель и путь продвижения интеграции и трансформации издательского дела, но и новая возможность и пространство для глубокого сдвига в издательской деятельности — от «производства контента» к «расширению ценности».

На практике культурные и творческие продукты, связанные с издательским делом, стали важным инструментом расширения каналов глобального продвижения издательской продукции и обогащения форм международного культурного взаимодействия. Они также представляют собой эффективное средство рассказа китайских историй и повышения культурной привлекательности. Китайские и зарубежные издательские учреждения активно осуществляют соответствующую деятельность, постепенно переходя от разработки продуктов и брендовых производных товаров к управлению известными интеллектуальными свойствами (IP) и сотрудничеству в области лицензирования, при этом результаты постоянно расширяются, а объём выпускаемой продукции демонстрирует устойчивый рост.

С появлением выставок культурных и креативных продуктов, связанных с издательским делом, на публичном пространстве некоторые внимательные читатели и эксперты отрасли высказали в социальных сетях опасения по поводу того, не скажется ли участие издателей в создании культурных и креативных продуктов на развитии их основного бизнеса. На самом деле культурные и креативные продукты не оторваны от основного бизнеса, а представляют собой логичное расширение издательского дела. Ключевым критерием оценки того, отклоняется ли деятельность от основного бизнеса, является не внешняя форма, а то, основано ли развитие культурных и креативных продуктов на культурном ядре. При правильном подходе индустрия культурных и креативных продуктов — это не «пренебрежение основным бизнесом», а, напротив, возможность расширить основной бизнес и интегрироваться с другими отраслями.

В то же время мы остро осознаем, что издательская, культурная и креативная индустрии по-прежнему сталкиваются с рядом вызовов: недостаточная интеграция ресурсов, неэффективные рыночные каналы, несовершенный механизм развития, слабое взаимодействие в рамках отраслевой цепочки создания стоимости, отсутствие отраслевых стандартов, недостаточная глубина культурных исследований, нехватка междисциплинарных и высококвалифицированных специалистов, а также необходимость повышения возможностей международной коммуникации.

С момента своего создания Рабочий комитет по издательскому делу и индустрии культурного творчества тщательно изучал и анализировал реалии и проблемы, с которыми сталкиваются издательское дело и индустрия культурного творчества, определил цели и направления своей деятельности, сделал акцент на содержании как на фундаменте и ценности как на ядре, постоянно сосредотачивался на главной теме «высококачественного развития», играл ведущую роль, создавал платформы для сотрудничества, способствовал межотраслевой интеграции, помогал эффективно рассказывать китайскую историю и укреплял подготовку кадров в сфере издательского дела и индустрии культурного творчества.

Издательская деятельность и культурно-творческие отрасли взаимно укрепляют и обогащают друг друга. В этой связи Рабочий комитет по издательскому делу и культурно-творческим отраслям делает акцент на соблюдении следующих принципов: во-первых, книги как основа; во-вторых, творчество как применение; в-третьих, авторские права как фундамент; в-четвёртых, двойная выгода как приоритет. Это означает сохранение изначальной цели издательского дела, глубокую проработку ценности контента, использование творчества в качестве пера и культуры — в качестве чернил, а также принятие практических мер для содействия переходу издательского дела от «производства контента» к «расширению ценности».

Делая еще один шаг вперед, развитие издательского дела и культурного творчества должно не только опираться на плодородную почву местной культуры, но и обладать глобальной перспективой, выполняя роль «культурного посла» в китайско-иностранных культурных обменах, превращая издательское дело и культурное творчество в культурный мост, соединяющий прошлое и будущее, Китай и мир, и внося тем самым ещё больший вклад в укрепление культурно сильной нации и содействие обмену и взаимному обогащению человеческих цивилизаций.

С момента своего создания Рабочий комитет по издательскому делу и культурному творчеству придерживается принципов: руководство через мероприятия, объединение посредством выставок и сплочение с помощью услуг, последовательно продвигаясь по пути углублённой интеграции издательского дела и культурного творчества и внося новый импульс и динамику в высококачественное развитие отрасли. На первом заседании также прошёл обмен мнениями и семинар на тему «Рассказывание китайских историй с помощью культурного творчества», в ходе которого были собраны экспертные мнения отрасли, уточнена основная миссия Рабочего комитета по издательскому делу и культурному творчеству — «укоренённость в культуре, служение отрасли, связь Китая и мира» — и заложены относительно стандартизированные основы для его деятельности.

17 ноября 2025 г. Рабочий комитет по издательскому делу и культурному творчеству провёл в Пекине «Круглый стол издателей и дистрибьюторов из стран — участниц Инициативы «Один пояс, один путь». В мероприятии приняли участие более 100 представителей зарубежных издательских и дистрибьюторских организаций из Азии, Европы, Африки, Океании и Южной Америки, а также представители членских организаций Рабочего комитета по издательскому делу и культурному творчеству.