Як розвиватися у видавничій та культурно-креативній галузі?

Сліпі коробки з Лю Сюнем та вовняні жилети розпродавалися, як гарячі пиріжки, кількість стендів із культурно-креативною продукцією зросла на третину, а також виникли дискусії щодо того, «як видавництва можуть трансформувати свою ДНК у процесі створення культурно-креативної продукції». На недавно завершеній Пекінській книжковій ярмарці 2026 року видавнича та культурно-креативна продукція породила низку трендових тем для галузі, засобів масової інформації та читачів. За цим стрибком стоїть живий мікросвіт перетворення від окремих експериментів окремих видавництв до активного дослідження всією галуззю.

Поряд із цим ентузіазмом йдуть тривожні роздуми щодо однорідної конкуренції, недостатніх можливостей функціонування ринку та поверхневого розвитку інтелектуальної власності. У відповідь на це журналістка газети «Китайські новини про друк, видавництво, радіомовлення та телебачення» взяла інтерв’ю у кількох видавців, які займаються культурними та креативними продуктами, щоб обговорити труднощі, роздуми та стратегії вирішення проблем, з якими вони стикаються під час розвитку такого бізнесу.

Чому постійна боротьба між культурою та комерцією?

Акцент на культурній високоякісності загрожує відчуженням широких мас, тоді як орієнтація на ринок ризикує призвести до того, що видавці будуть підкорятися популярним тенденціям. Цей дилема щодо поєднання культури та комерції — це «приємна проблема» для видавців, які займаються культурними та креативними продуктами. Як створювати бестселери, зберігаючи при цьому культурну цілісність, залишається постійним викликом.

Культурні та креативні продукти за своєю природою мають як «культурну», так і «комерційну» складові. Для видавців це часто сприймається як дилема: акцент на культурній високосортності загрожує відчуженням широких мас, тоді як орієнтація на ринок може призвести до того, що видавець буде підкорятися популярним тенденціям. Те, що здається боротьбою між двома атрибутами, насправді є питанням узгодження культурної відповідальності видавця, його інституційних механізмів та ринкових вимог.

Чи повинні видавці змінити своє мислення й трансформувати свою «ДНК», щоб займатися культурною та креативною роботою? У відповідь на це запитання Куан Руй, директор Департаменту культурної та креативної роботи Видавництва народної літератури, відповів: «Ефективна реалізація культурної та креативної роботи дійсно вимагає зміни мислення й залучення професійних фахівців. Однак це зовсім не означає, що співробітники видавництв неспроможні добре виконувати таку роботу. Ключовим є трансформація механізмів — а саме створення відповідних стимулюючих механізмів, які дозволять професіоналам повною мірою реалізувати свій потенціал». Така трансформація механізмів є надзвичайно терміновою. Вень Пей, учасник креативної команди «Майстерня №7» при Видавництві демократії та правової системи Китаю, зазначив, що виробництво якісних культурних і креативних продуктів вимагає швидкої реакції на зміни ринку, проте внутрішня система управління та процеси прийняття рішень у видавництвах ускладнюють гнучке коригування стратегій порівняно з ринково-орієнтованими підприємствами. Крім того, багато видавництв мають високоякісний контент у форматі IP, але не володіють системними компетенціями щодо позиціонування, інкубації, посилення та комерціалізації IP. «Операції з IP — це не лише ліцензування та виробництво; вони також включають повторне створення контенту, кросмедійне оповідання, роботу з фан-спільнотами та побудову стійкої екосистеми продуктів. Це ставить нові вимоги до структури кадрів і обсягу знань традиційних видавництв». Практика Видавництва «Сіньхуа» пропонує один із можливих підходів. У 2025 році його повністю дочірня компанія — Пекінське аудіовізуальне та електронне видавництво «Сіньхуа» — першою розробила, створила та випустила серію «Культурно-креативних продуктів Агенції «Сіньхуа», а також пов’язані бізнес-напрямки, пов’язані з цифровою трансформацією та інтегрованим розвитком Видавництва «Сіньхуа». Шень Цзянь, заступник генерального директора та директор Видавництва «Сіньхуа», пояснив, що його хіт-продукти, зокрема поштові листівки серії «Перемога», стали результатом швидкої інкубації після виявлення потреб молоді на книжкових ярмарках та соціальних мережах. «Щоб створювати якісні культурні та креативні продукти, ми повинні дотримуватися трьох принципів: по-перше, забезпечити, щоб контент не був абстрактним, а мав глибокі культурні конотації, уникнувши простого нагромадження елементів; по-друге, забезпечити релевантність сценаріїв, зосереджуючись на високочастотних ситуаціях — таких як подарунки, батьківсько-дитячі заходи та повсякденне життя; по-третє, забезпечити відкритість ринку, щоб культурні та креативні продукти справді входили в сценарії споживання, а не залишалися лише засобом самовираження», — заявив Шень Цзянь.

Які внутрішні навички потрібні для успішного управління інтелектуальною власністю?

Роки досліджень призвели все більше видавництв до усвідомлення того, що управління інтелектуальною власністю є ключем до подолання обмежень у сфері видавничої справи та культурно-творчих продуктів. Як використовувати власні унікальні риси й переваги для вироблення ядра культурної складової, усунення недоліків у ринковій та брендовій діяльності та розширення «кола друзів» для комплексних інновацій — це стало обов’язковим курсом для видавництв.

Управління інтелектуальною власністю є ключем до подолання обмежень у сфері видавничої справи та культурної творчості. Воно перетворює книжковий контент на стійко розвивальні культурні активи, надаючи продуктам унікальні історії та емоційну цінність; шляхом створення екосистеми читачів та крос-медійного розвитку воно сприяє переходу видавництв від «постачальників контенту» до «операторів культурних брендів».

Успіх інтелектуальної власності походить насамперед від точного виявлення та креативної трансформації культурних конотацій. У 2025 році обсяг продажів видавництва «Народна література» серії «Гуманітарні скарби» перевищив 30 мільйонів юанів. Аналогічно, розповідаючи історії про Лу Сінь, серія «Гуманітарні скарби», спираючись на глибоке тлумачення та креативну трансформацію класичних літературних інтелектуальних активів, вдало інтерпретує «духовний стан» молодих читачів. Під час Шанхайського книжкового ярмарку 2025 року репліка «вовняної жилетки Лу Сінь» стала хітом. Після того як її надягнули нобелівський лауреат Мо Янь та колекціонер Ма Вейду, цей товар перетворився на модний аксесуар, згенерувавши понад 200 мільйонів онлайн-переглядів. Куан Руй повідомив, що зараз існує майже 200 товарів, пов’язаних із інтелектуальним активом «Гуманітарні скарби» Лу Сінь, серед яких особливо популярними серед читачів є закладки з «золотими цитатами» та магніти для холодильника. Рюкзаки з написами «ідеологічне навантаження» та «літературне навантаження» користувалися великим попитом на книжкових ярмарках у Пекіні та Шанхаї.

Диференційована конкуренція вимагає, щоб видавці повернулися до своїх найунікальніших ресурсів. Опираючись на регіональні особливості, у 2025 році Сичуанське народне видавництво запустило понад 170 культурно-креативних продуктів у більш ніж 10 серіях, зосереджуючись на червоних темах, нематеріальній культурній спадщині, культурі Башу, розширенні брендів та інтеграції культури й туризму. Серед них самостійно розроблений ключовий культурно-креативний інтелектуальний продукт — пандий бренд «Цзюньбао» — став хітом. За словами Сунь Сяопіна, керівника відділу продуктів Сичуанського народного видавництва, «Цзюньбао» вже представив понад 50 культурно-креативних продуктів, у тому числі плюшевих іграшок-панд, рюкзаків та значків. Використовуючи успішний експорт прав на книги, компанія точно розширила свою міжнародну аудиторію шанувальників панд та дистрибуційні канали за кордоном. Адаптуючи продукти до потреб зарубіжних ринків, команда створила кілька культурно-креативних товарів із пандами, які добре прийняті споживачами за кордоном.

З 2024 року Му Сімен, директор Департаменту культурно-творчих ініціатив Видавництва науково-технічної літератури Цзілінь, та його команда розпочали шлях створення від нуля культурно-творчого бренду видавництва «Ваньлі Цзяцзі». Після багаторазових досліджень, експериментів і подальшого аналізу вони в кінцевому підсумку обрали традиційну китайську медицину, а також культурний туризм і льодову та сніжну культуру — сфери, глибоко вкорінені в діяльності видавництва, — як основні напрямки розробки продукції. За два роки було запущено понад 130 товарів у серіях «Уюнь Люці Тан», «Сіцзі Чанбай» та «Цзіюе Ічэн». На Пекінській книжковій ярмарці 2026 року відбулася прем’єра нової оригінальної IP-персонажки Видавництва науково-технічної літератури Цзілінь — хлопчика-лікаря «Яо Буран». У зв’язку з цим Му Сімен заявив: «Те, що повинні робити видавці, — це спокійно вловлювати емоції, які читачі тонко відчувають у деталях свого повсякденного життя, і висловлювати їх за допомогою відповідних культурних засобів». Як офіційне юридичне видавництво Китайської Народної Республіки, Видавництво демократії та правової системи Китаю офіційно заснувало свій культурно-творчий бренд «Майстерня №7» у травні 2024 року. Його серія «Знати закон, дотримуватися закону та бути активним громадянином», розроблена на основі професійних переваг видавництва та актуальних соціальних тем, була представлена на провідних виставках восени 2025 року, а потім отримала замовлення на оптові поставки від мереж книжкових магазинів. За словами Вень Пей, у 2026 році видавництво надасть пріоритетному статусу IP-персонажу «Бао Гун», розгорнувши його комплексну розробку — від текстового, ілюстративного, аудіо- та відеоконтенту до культурно-творчих товарів. Планується його запуск на внутрішньому ринку в туристично-культурних зонах, таких як Кайфэн і Хефей, а також початкова рекламна кампанія на зарубіжних ринках, зокрема в Таїланді.

У епоху інформаційного перенавантаження вплив одного лише книжкового носія обмежений; розвиток у крос-медійному форматі став обов’язковим шляхом для розширення охоплення інтелектуальної власності (IP) та подовження її терміну життя. Чжао Юнь, заступник генерального директора відділу зі сприяння читанню Видавничої групи «Двадцять перше століття», відверто заявив, що розраховувати виключно на книжкові IP для того, щоб «вийти за межі кола», дуже важко; також необхідно використовувати трансформацію в багатомедійні формати, такі як анімація й кіно, щоб підвищити комерційну цінність IP.

Оригінальний інтелектуальний продукт «Великий Китай: полювання на скарби» компанії Jingding Animation є яскравим прикладом. У 2025 році три культурно-креативні товари з лінійки «Великий Китай: полювання на скарби» отримали премію «Китайські та зарубіжні іграшки — 2025» та премію «Китайські та зарубіжні модні іграшки — 2025». Використовуючи міцну основу цього мільярдного інтелектуального продукту, «Великий Китай: полювання на скарби» запустив культурно-креативний бренд «Dingguagua Trendy Toys». Компанія Jingding Animation активно досліджує шляхи індустріалізації інтелектуальних продуктів і співпрацює з видавничою групою «21st Century Publishing Group» для спільного просування багатонапрямкового розвитку бренду «Великий Китай: полювання на скарби».

Яким буде майбутній шлях видавничої справи та культурно-креативних галузей?

У 2025 році було створено Робочий комітет видавничої та культурно-креативної діяльності Китайської асоціації видавців, який цього ж року оприлюднив «Ініціативу Робочого комітету видавничої та культурно-креативної діяльності Китайської асоціації видавців щодо сприяння високоякісному розвитку видавничої та культурно-креативної діяльності», надавши галузі дорожню карту спільного розвитку — від стратегічного планування на найвищому рівні, спільного створення платформ, підготовки кадрів до виходу на зарубіжні ринки.

"Основним напрямком діяльності видавництв у розробці культурно-креативних продуктів має бути, насамперед, інтелектуальна власність (IP)", — вважає Куан Жуй. Інкубація власної інтелектуальної власності є ключовим чинником високоякісного розвитку видавничих та культурно-креативних продуктів.

"Цифровізація та іммерсивна трансформація також є важливими напрямками нашого розвитку цього року. Цей процес вимагає постійного дослідження глибокої інтеграції технологій та культури, і ми вже зробили перші кроки на практиці", — представив Шень Цзянь. Він пояснив, що перший іммерсивний культурно-креативний експериментальний магазин Агенції «Сіньхуа» відкриється в Шанхаї у жовтні 2025 року, а в 2026 році на основі «Читального простору «Тяньань Сіньхуа» на площі Тяньаньмень буде створено культурно-креативний магазин із червоною тематикою. Цей інноваційний підхід поєднує культурно-креативні товари з червоною тематикою з XR-технологіями, що дозволяє відвідувачам переживати червону культуру в іммерсивному форматі, забезпечуючи глибоку інтеграцію культурного досвіду та культурно-креативного споживання й створюючи новий, матеріальний сценарій споживання культурно-креативних товарів із червоною тематикою.

Заснування Робочого комітету з видавничої справи та культурно-креативних продуктів Китайської видавничої асоціації у жовтні 2025 року знаменує собою новий етап спільного розвитку видавничої справи та культурно-креативних продуктів. На Пекінському книжковому ярмарку 2026 року Робочий комітет з видавничої справи та культурної креативності Китайської видавничої асоціації оприлюднив «Ініціативу щодо сприяння високоякісному розвитку видавничої справи та культурної креативності». Ця ініціатива містить десять рекомендацій для членських одиниць, охоплюючи п’ять напрямів: планування, створення системи, будівництво платформ, розширення каналів та вихід на зарубіжні ринки. До цих рекомендацій належать: посилення теоретичного керівництва у сфері видавничої справи та культурної креативності; проведення комплексних досліджень у галузі видавничої справи та культурної креативності; створення інформаційної платформи для видавничої справи та культурної креативності; встановлення механізму рекомендації високоякісних продуктів; вдосконалення механізму підготовки фахівців у сфері культурної креативності; створення міжгалузевої платформи обміну; формування інтегрованої системи виставок та маркетингу; підтримка створення зони культурної креативності на книжковому ярмарку; сприяння виходу на зарубіжні ринки високоякісної видавничої продукції та культурної креативності; підтримка інтернаціоналізації видатної традиційної китайської культури. Ініціатива тісно пов’язана з реаліями галузі, безпосередньо вирішує труднощі та виклики, пов’язані з інтеграцією видавничої справи та культурної креативності, і надає напрямок та довгострокове планування для високоякісного та міжнародного розвитку роботи у сфері видавничої справи та культурної креативності.

Чим більше обговорень щодо видавництва та культурної творчості, тим вищі очікування. Коли ми чітко формулюємо свої ідеї, оперативно коригуємо стратегію, глибоко проробляємо культурну суть із застосуванням професійних якостей видавця, поліруємо користувацький досвід завдяки гострому мисленню менеджера з продукту та ретельно керуємо інтелектуальною власністю, спираючись на довгострокове бачення будівничого, — тоді культурні й творчі продукти, які не лише здобудуть схвалення споживачів і ринкове визнання, а й заспокоять душу, а також надихнуть на роздуми, природним чином стануть більш досяжними. Цей шлях непростий, але саме в ньому й полягає цінність видавництв.

Відкриття нових напрямків, початок нової подорожі

Кожна епоха має свої власні особливості у видавничій справі, і кожна епоха породжує власні видавничі похідні. У нашу епоху завдяки зусиллям культурно-креативних індустрій видавнича справа набула нового емоційного значення. Виникають нові напрямки, а ланцюг цінності галузі розширюється. Деякі міжнародні колеги вважають, що під впливом культурно-креативних індустрій видавничий ландшафт перетворюється. На наступному етапі редактори, які здатні працювати лише з текстом, більше не зможуть впоратися з видавничими завданнями. Ставши обличчям цього нового сценарію, видатні видавці повинні оволодіти комплексом навичок: штучним інтелектом, розробкою мультимедійних продуктів, культурно-креативним розширенням та управлінням інтелектуальною власністю (IP), прагнучи відкрити нові напрямки й розпочати нову подорож.

Китайська асоціація видавців рухається в ногу з часом. 18 жовтня 2025 року під час Книжкового ярмарку «Тяньфу» офіційно було створено Робочий комітет видавничої справи та культурної креативності Китайської асоціації видавців. З понад 90 засновниками він став одним із найбільш динамічних робочих комітетів у складі Китайської асоціації видавців. На першому засіданні У Шулінь, голова Китайської асоціації видавців, наголосив, що створення Робочого комітету видавничої справи та культурної креативності є проактивною заходом Китайської асоціації видавців щодо свідомого впровадження культурної концепції Сі Цзіньпіна, сприяння побудові культурно потужної нації та реалізації стратегічного завдання щодо глибокої інтеграції та розвитку видавничої справи. Це свідома дія видавничої галузі щодо збереження принципів чесності й інновацій, а також сприяння процвітанню культури; це корисне дослідження у створенні нової екосистеми для розвитку галузі; а також позитивний крок у проактивній відповіді на нові очікування населення щодо духовного й культурного життя та розширення нових можливостей для розвитку галузі.

Після того як стріла випущена, повернення неможливе. Щоб добре виконати завдання у видавничій справі та культурній креативності, спочатку необхідно відповісти на три фундаментальні запитання: що таке видавнича справа та культурна креативність? Чому ми повинні займатися видавничою справою та культурною креативністю? Як ми можемо робити це ефективно? Це нові виклики, які ставить перед нами сучасність.

Культурно-креативні продукти, пов’язані з видавничою справою, — це спеціальні товари, що поєднують культурні елементи книг із креативним дизайном та представлені через різні медіа й форми, володіючи унікальним шармом і культурними конотаціями. Це похідні від книг продукти, що поєднують художню цінність, функціональну цінність і товарну цінність. Це не лише нова бізнес-модель і шлях для просування інтеграції та трансформації видавничої справи, а й нова можливість і простір для стимулювання глибокого зсуву у видавничій справі — від «виробництва змісту» до «розширення цінності».

На практиці культурні та креативні продукти, пов’язані з видавничою справою, стали важливим інструментом розширення каналів глобалізації видавничої діяльності та збагачення форм міжнародного культурного спілкування. Вони також є ефективним засобом розповідання китайських історій та підвищення культурної привабливості. Китайські та закордонні видавничі установи активно здійснюють відповідну діяльність, поступово переходячи від розробки продуктів та похідних брендів до управління відомими інтелектуальними власностями (IP) та співпраці у сфері ліцензування, що призводить до постійного збагачення результатів та стабільного зростання обсягів виробництва.

З появою відкритих для громадськості вистав культурних і креативних товарів, пов’язаних із видавничою справою, деякі уважні читачі та фахівці галузі висловили на соціальних мережах занепокоєння щодо того, чи вплине залучення видавців до створення культурних і креативних товарів на розвиток їхнього основного бізнесу. Насправді культурні й креативні товари не відокремлені від основного бізнесу, а навпаки — є логічним розширенням видавничої діяльності. Ключовим критерієм оцінки того, чи відхиляється така діяльність від основного бізнесу, є те, чи розробка культурних і креативних товарів ґрунтується на культурному ядрі, а не просто на формі їх подання. За належного підходу культурна й креативна індустрія — це не «знехтування нашим основним бізнесом», а, навпаки, можливість розширити основну діяльність і інтегруватися з іншими галузями.

Водночас ми чітко усвідомлюємо, що видавнича справа та культурно-креативні галузі все ще стикаються з певними викликами: недостатня інтеграція ресурсів, неефективні ринкові канали, недосконалий механізм розвитку, слабка співпраця в межах галузевого ланцюга, відсутність галузевих стандартів, недостатнє дослідження культурних аспектів, нестача міждисциплінарних та професійних кадрів, а також необхідність підвищення здатності до міжнародного спілкування.

З моменту свого створення Робочий комітет з видавничої та культурно-креативної галузі ретельно вивчав і аналізував реалії та проблеми видавничої, культурної та креативної галузей, уточнив цілі та напрямки своєї роботи, дотримувався підходу, за яким зміст є основою, а цінності — ядром, постійно зосереджувався на головній темі «високоякісного розвитку», відігравав провідну роль, створював платформи для співпраці, сприяв міжгалузевій інтеграції, сприяв ефективному розповіданню історії Китаю та посилював підготовку фахівців у видавничій, культурній та креативній галузях.

Видавнича справа та культурно-креативні галузі підтримують і збагачують одна одну. З цією метою Робочий комітет з питань видавничої справи та креативних культурних галузей наголошує на дотриманні таких принципів: по-перше, книги як основа; по-друге, творчість як застосування; по-третє, авторське право як фундамент; по-четверте, подвійна вигода як пріоритет. Це означає збереження первинного призначення видавничої справи, глибоке розвиток цінності контенту, використання творчості як пера й культури як чорнила, а також практичне впровадження заходів, спрямованих на стрибок від «виробництва контенту» до «розширення цінності» у сфері книжкового видавництва.

Рухаючись ще на крок далі, розвиток видавничої справи та культурної творчості має ґрунтуватися не лише в родючому ґрунті місцевої культури, а й мати глобальну перспективу, відіграючи роль «культурного посла» у китайсько-закордонних культурних обмінах, перетворюючи видавничу справу та культурну творчість на культурний міст, що з’єднує минуле й майбутнє, Китай і світ, а також вносячи більший вклад у сприяння побудові культурно потужної нації та сприяння обмінам і взаємному навчанню між цивілізаціями людства.

З моменту свого заснування Робочий комітет видавничої справи та культурної креативності дотримується принципів, згідно з якими провідну роль відіграють заходи, виставки виконують функцію зв’язку, а послуги — об’єднують учасників, роблячи конкретні кроки на шляху дослідження глибокої інтеграції видавничої справи та культурної креативності й вносячи нову життєву силу та імпульс до високоякісного розвитку галузі. На першому засіданні також відбулася обговорення та семінар на тему «Розповідаємо китайські історії за допомогою культурної креативності», де було зібрано професійну мудрість галузі, уточнено головне завдання Робочого комітету видавничої справи та культурної креативності — «закорінений у культурі, що обслуговує галузь і зв’язує Китай із світом» — та закладено відносно стандартизований фундамент для його початку роботи.

17 листопада 2025 року Робочий комітет з видавничої справи та культурної креативності провів у Пекіні «Круглий стіл видавців та дистриб’юторів із країн, що беруть участь у Ініціативі «Один пояс — один шлях»». У заході взяли участь понад 100 представників закордонних видавничих та дистрибуційних установ із Азії, Європи, Африки, Океанії та Південnoї Америки, а також представники членських одиниць Робочого комітету з видавничої справи та культурної креативності.