На Пекінській книжковій виставці обговоримо «теми культурної та креативної сфери», які цікавлять видавців.

Вранці 8 січня кореспондент спостерігав оживлену натовп у новоствореній експозиційній зоні міжнародних культурних товарів на Пекінській книжковій ярмарці 2026 року. Кілька читачів брали участь у інтерактивних іграх, організованих організаційним комітетом, тримаючи безкоштовні примірники «Посібника з пригод».

Згідно з інформацією організаційного комітету, цьогорічна Пекінська книжкова ярмарка розширила свою експозиційну зону культурно-творчих товарів, що привернуло понад 90 учасників і забезпечило сотні стендів — на третину більше, ніж минулого року. Також цьогоріч було запроваджено більше інтерактивних заходів. Кореспондент також виступив у ролі «культурно-творчого дослідника», збираючи «зірки-головоломки» під час огляду витончених і цікавих культурно-творчих товарів різних видавництв. Цей винахідливий задум отримав чудові відгуки й викликав високу участь читачів, перетворивши експозиційну зону міжгалузевих культурних товарів на одне з найпопулярніших місць цьогорічної Пекінської книжкової ярмарки.

Останніми роками у видавничій галузі спостерігається зростання інтересу до входження в культурну та креативну індустрію. Від ранніх піонерських брендів, таких як «Скарби гуманітарних наук», «Міфічні істоти» та «Читаємо й бачимо», до нових гравців — «Маркс у культурній та креативній індустрії», «Іноземна мова: культурна та креативна індустрія» та «Ваньлі Цзяцзи» — усе більше видавництв беруть участь у цьому процесі. Цей культурно-креативний бум у видавничій галузі приніс як захоплюючі прориви, так і глибокі дискусії. Щоб дослідити ці дискусії, ми провели інтерв’ю з шістьма видавництвами, що займаються культурною та креативною індустрією, під час Пекінської книжкової виставки, обговорюючи «культурно-креативні теми», які цікавлять видавництва.

## Суперечки та консенсус

## Культурна та креативна індустрія як розширення основного видавничого бізнесу

## Ще важливіше — дослідження інтегрованої практики
Оскільки видавничі культурні та креативні галузі потрапляють у поле зору широких мас, деякі читачі та фахівці галузі висловили на соціальних мережах занепокоєння щодо того, чи вплине залучення видавців до культурних і креативних галузей на їхню основну діяльність. Однак професіонали галузі вважають, що культурна й креативна діяльність — це не легковажне заняття, а раціональне розширення основної видавничої діяльності. Ключовим критерієм визначення того, чи відхиляється розвиток культурних і креативних напрямів від основного бізнесу, є те, чи ґрунтується він на культурному ядрі, а не просто на формі.

"Це може здатися «не виконанням нашої основної діяльності», але насправді йдеться скоріше про «розширення нашої основної діяльності та інтеграцію з галуззю»." Згідно зі слів Чжан Жуокая, заступника Генерального секретаря Комітету з видавничої справи та культурно-творчої діяльності Китайської видавничої асоціації та директора Департаменту розвитку бізнесу Видавництва іноземних мов, розробка культурно-творчих продуктів має на меті збагатити межі книг, розширити їхню аудиторію, органічно поширити зміст книг і сприяти їхньому гнучкому поширенню.

"Це наша друга участь у культурно-креативній експозиції Пекінської книжкової виставки, а площа нашого стенду збільшилася вдвічі порівняно з минулим роком", — сказав Чжоу Тао, керівник культурно-креативного відділу Тяньцзіньського товариства живопису та каліграфії Янліуцін. Товариство живопису та каліграфії Янліуцін є національною одиницею нематеріальної культурної спадщини та історичною торговою маркою. Крім видавничої діяльності, воно також несе місію збереження та поширення традиційних культурних цінностей та навичок нематеріальної культурної спадщини. Культурно-креативні товари дають змогу більшій кількості молоді ознайомитися з культурним шармом китайського мистецтва нематеріальної культурної спадщини та оцінити його, що сприяє глибшому розумінню та цінуванню традиційної культури й навичок нематеріальної культурної спадщини, а також інтеграції цього мистецтва в повсякденне життя. Саме це й є первинним наміром створення культурно-креативного відділу товариства. Чжоу Тао також зазначив, що до 2026 року компанія планує досягти річного зростання обсягів продажів понад 30 % та успішно реалізувати щонайменше два масштабні стратегічні проекти співпраці, сформувавши відтворювальну модель бізнесу.

Щодо питання «основного бізнесу» існують різні погляди в галузях, пов’язаних із культурними товарами та послугами. Культурно-креативні товари й книги є, по суті, носіями культурної спадщини, засобами передачі інформації та вираження поглядів. Однак з операційної точки зору вони належать до різних процесів проектування, виробництва та збуту продукції. Видавці неминуче стикатимуться з новими викликами, пов’язаними з інтеграцією галузей у ході цього перетворення.

Видавництво «Народна пошта й телекомунікації» розробило серію культурно-креативних товарів на основі книги «П’ять скарбів динозаврів прибули — Неймовірне відкриття динозаврів у Китаї». У кінці 2025 року воно запустить інтелектуальну іграшку на основі штучного інтелекту — «Маленький Раптор».

Видавництво «Сіньхуа», перебуваючи в сфері культурно-креативних товарів трохи більше року, запустило понад 100 продуктів серії «Культурно-креативні товари Агенції новин «Сіньхуа», отримавши прибуток у сфері культурно-креативної діяльності понад один мільйон юанів. Крім того, у Пекіні та Шанхаї були відкриті спеціалізовані магазини культурно-креативних товарів. Використовуючи потужне поширення та вплив Агенції новин «Сіньхуа», видавництво швидко запустило серію листівок «Перемога неминуча!» після військового параду 3 вересня — 100 000 комплектів були розпродані відразу ж. Шень Цзянь, член партійного комітету, заступник голови правління та директор видавництва «Сіньхуа», заявив, що, розвиваючи свою культурно-креативну діяльність, колектив глибоко усвідомив відмінності між культурно-креативними товарами та книгами: книги спираються на зрілу систему дистрибуції, що забезпечує точне досягнення певних груп читачів, тоді як культурно-креативні товари повинні безпосередньо звертатися до ринку. На кожному етапі — від дослідження та дизайну до фінальної реалізації — кожен крок має проходити ретельну перевірку та тестування ринком. Фактичні потреби споживачів у функціональності товару, їх прийняття певних естетичних стилів, чутливість до цінових діапазонів, а також навіть їх відгуки в різних сценаріях споживання — усе це є ключовими критеріями оцінки вартості культурно-креативних товарів. Лише активно вітаючи ринок та оптимізуючи товари з урахуванням його потреб, можна створити справжні культурно насичені товари, які отримають визнання споживачів і забезпечать взаємовигідну ситуацію для поширення культури та отримання ринкових переваг.

## Формування актуальності та поглиблення розуміння

## Читачі купують товари, які торкаються серця

Роки практичної роботи та досліджень показали, що в сучасному все більш конкурентному ринку культурних і креативних продуктів сліпке слідування за трендами та розробка однотипних товарів більше не є стійкою стратегією. Споживачі все охочіше обирають і придбають продукти, які є «корисними, цікавими та зрозумілими». Усе більше видавництв усвідомлюють: щоб подолати проблему однотипності, необхідно твердо повернутися до первинного наміру створення контенту, відмовитися від короткотермінового мислення, пов’язаного зі слідуванням за трендами, та поєднати концептуальну глибину інтелектуальної власності з власною експертністю, потребами споживачів та сучасною естетикою, щоб забезпечити життєздатність культурних і креативних продуктів.

На цьогорічній виставці замовлень дебютував найновіший оригінальний інтелектуальний продукт видавництва «Цзіліньська науково-технічна видавнича компанія» — персонаж «Лікар-хлопчик» «Яо Буран». За словами Му Сіменя, керівника відділу культурно-творчих проектів видавництва, культура традиційної китайської медицини завжди була ключовим напрямком у книгах видавництва. Цей новий інтелектуальний продукт — це нова спроба скористатися перевагами видавництва й за допомогою симпатичного й приємного персонажа «Лікаря-хлопчика» зробити серйозні медичні підручники більш доступними та привабливими. Плюшева іграшка «медичний горщик» бренду «Яо Буран» містить фразу «Го Жень Жу Ши» (що означає «Горщик справді є горщиком»), посилаючись на сучасну молодіжну тенденцію брати провину на себе. Плюшова іграшка «голка» має напис «Чжэнь Бу Чо А» (що означає «Голка не уколе тебе»), грашівно тлумачачи акупунктуру й одночасно натякаючи на зняття тривог. Ця спроба отримала позитивну відповідь: після запуску персонаж «Яо Буран» привернув увагу читачів та колег із професійної галузі.

На цій книжковій виставці видавництво «Народне медичне видавництво» — спеціалізоване медичне видавництво — представило свій продукт «Мозковий чохол», який викликав у кореспондента враження як незвичайний, так і характерно «народномедичний». Цей в’язаний чохол для смартфона у формі пікселізованого мозку використовує мотив мозку, щоб підкреслити медичну експертизу видавництва, поєднуючи медичні елементи з повсякденними споживчими товарами. За словами Цзян Хун, генерального директора дочірньої компанії «Народного медичного видавництва» — компанії «Народна медична культурна комунікація» (Ltd.), цей продукт спочатку був запущений як експериментальний проект, але ринкова реакція виявилася неочікуваною й привабливою для різних вікових груп. Під час офлайн-виставки багато відвідувачів жартома казали своїм друзям: «Я куплю тобі мозок», що ще більше посилило соціальну привабливість продукту. Популярність цього чохла для смартфона показала видавництву величезний ринковий потенціал поєднання професійної експертизи з повсякденним життям.

Мень Цзяньї, заступник директора відділу маркетингу Північного видавництва жінок і дітей, повідомив журналістів, що на Пекінській книжковій ярмарці вперше було організовано експозицію міжнародних культурно-творчих товарів, де видавництво представило свій культурно-творчий бренд «Дундунсян», що включає понад 80 витончених культурно-творчих продуктів, зокрема серію «Китайська скарбна пригода: дослідження нематеріальної культурної спадщини», спеціально розроблену для підлітків. Ця серія охоплює різноманітні категорії товарів: багатокольорові штампи, магніти для холодильника, прозорі картки, вироби з лакованого дерева та канцелярські товари. Серія перетворює абстрактну нематеріальну культурну спадщину на матеріальні культурно-творчі продукти, зменшуючи складність ознайомлення підлітків із нематеріальною культурною спадщиною та сприяючи тому, щоб діти краще розуміли й цінували видатну традиційну китайську культуру.

Видавництво «Сіньхуа» запустило серію подарункових наборів «Путівник зі знань агентства Сіньхуа», що включає два дизайни — «Перемога» та «Поступове зростання». Крім культурно-творчих товарів, у подарункові набори також входить читальна картка «Світ електронних книг Сіньхуа». Читачі можуть відсканувати QR-код для отримання цифрового доступу до «Річника Китайської Народної Республіки» та понад 1000 підібраних книг із серії видавництва «Сіньхуа». Видавництво іноземних мов представило версію 3.0 складного лампового набору з ілюстраціями Дай Дунбанга до «Сну червоного терему». Цей продукт користується великою популярністю серед читачів як у Китаї, так і за кордоном на книжкових ярмарках та культурних заходах; обсяг його продажів уже перевищив 3000 одиниць. Тяньцзинське товариство живопису Янліуцин представило медіакіт до Тяньцзинського саміту Організації Шанхайської співпраці. Цей продукт, задовольняючи потреби цієї значної дипломатичної події, вдало поєднав і продемонстрував образ міста Тяньцзинь та його нематеріальну культурну спадщину, залишивши сильне враження.

Дослідницький центр південнодинастійної Сонґ із Ханчжоу представив свою серію «Зразки південнодинастійної Сонґ».

## Планування та перспективи

## Видавнича справа та культурна креативність йдуть хвилею
На цьогорічній Пекінській книжковій ярмарці Видавництво іноземних мов, яке виступає секретаріатом Робочого комітету з видавничої справи та культурної креативності Китайської асоціації видавців, не лише взяло участь у виставці, а й за сприяння Робочого комітету організувало членські одиниці для проведення таких заходів, як виставка «Розповідаємо історію Китаю» видатних видавничих та культурно-креативних продуктів та презентація досягнень галузі Робочого комітету з видавничої справи та культурної креативності. Чжан Жуокай заявив, що у 2026 році Видавництво іноземних мов зосередиться на плануванні своєї культурно-креативної діяльності, концентруючись на основних напрямках бізнесу, розширюючи нові канали збуту, приділяючи більше уваги експлуатації та комерційному розвитку прав інтелектуальної власності та створюючи відповідні сценарії продажу. Одночасно воно виконуватиме свої обов’язки в рамках Робочого комітету з видавничої справи та культурної креативності, ефективно обслуговуючи галузь.

У 2025 році Видавництво «Сіньхуа» завершило ключові розташування у провідних містах. У пекінському районі Тяньаньмэнь було створено простір для читання «Тяньань·Сіньхуа», а в шанхайському районі Сюйхуей офіційно відкрилося перше в Китаї культурно-креативне іммерсивне досвідчене магазинне приміщення «Новий вимір NEWS» Агентства новин «Сіньхуа», що розпочало дослідження глибокої інтеграції культурних символів та споживчого досвіду. Шень Цзянь заявив, що у 2026 році Видавництво «Сіньхуа» зосередиться на основному вираженні концепції «зробити культуру колекційною та знання — пам’ятними» й повністю реалізує «Стратегію двох міст: Пекін–Шанхай». У той самий час увага буде зосереджена на ключових періодах, таких як великі історичні ювілеї, традиційні свята та пікові сезони культурного й туристичного споживання, а також надаватиметься пріоритетний розвиток основних категорій продукції — культурно-туристичної та креативної продукції, а також креативної продукції на тему Великого походу.

«Незалежно від того, чи йдеться про інтеграцію культурного туризму, чи про культурно-креативні продукти на основі традиційної китайської медицини, нам необхідно збалансувати співвідношення між короткостроковим прибутком та довгостроковим накопиченням. З цією метою ми поступово перетворимо бренд на символ і етикетку за рахунок надійної офлайн- та онлайн-діяльності, одночасно сприяючи оригінальному дизайну та вторинному створенню, збагачуючи матрицю продуктів і досягаючи швидкого розширення», — сказав Му Сімен.