Tại Hội chợ Sách Bắc Kinh, hãy cùng thảo luận về các "chủ đề văn hóa và sáng tạo" mà các nhà xuất bản quan tâm.

Vào sáng ngày 8 tháng 1, phóng viên ghi nhận khu vực triển lãm sản phẩm văn hóa xuyên biên giới của Hội chợ Sách Bắc Kinh 2026 vừa khai mạc đang rất sôi động. Một số độc giả đang tham gia các trò chơi tương tác do ban tổ chức thiết lập, đồng thời nhận miễn phí cuốn sách "Cẩm nang Phiêu lưu".

Theo Ban Tổ chức, khu vực triển lãm sản phẩm văn hóa – sáng tạo của Hội chợ Sách Bắc Kinh năm nay đã được nâng cấp, thu hút hơn 90 đơn vị tham gia và dự trữ hàng trăm gian hàng, tăng khoảng một phần ba so với năm trước. Năm nay cũng giới thiệu thêm nhiều hoạt động tương tác hơn. Phóng viên còn đảm nhận vai trò "nhà thám hiểm văn hóa – sáng tạo", vừa tham quan các sản phẩm văn hóa – sáng tạo tinh xảo và thú vị do nhiều nhà xuất bản trưng bày, vừa sưu tầm "các ngôi sao câu đố". Thiết kế thông minh này đã nhận được phản hồi rất tích cực, với mức độ tham gia cao từ phía độc giả, biến khu triển lãm sản phẩm văn hóa liên ngành thành một trong những điểm thu hút nhất tại Hội chợ Sách Bắc Kinh năm nay.

Trong những năm gần đây, ngành xuất bản đã chứng kiến làn sóng quan tâm ngày càng tăng đối với việc thâm nhập vào các ngành công nghiệp văn hóa và sáng tạo. Từ những thương hiệu tiên phong đầu tiên như "Kho Báu Nhân Văn", "Thú Thần Thoại", và "Đọc & Xem", cho đến các lực lượng mới nổi như "Mác trong Ngành Công nghiệp Văn hóa và Sáng tạo", "Ngành Công nghiệp Văn hóa và Sáng tạo Ngoại ngữ", và "Vạn Lý Gia Ký", ngày càng có nhiều nhà xuất bản tham gia vào lĩnh vực này. Cơn sốt văn hóa và sáng tạo trong ngành xuất bản đã mang lại cả những đột phá đầy hứa hẹn lẫn những cuộc thảo luận sâu sắc. Để tìm hiểu rõ hơn về những cuộc thảo luận này, chúng tôi đã phỏng vấn sáu nhà xuất bản đang hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp văn hóa và sáng tạo tại Hội chợ Sách Bắc Kinh, nhằm trao đổi về các "chủ đề văn hóa và sáng tạo" mà các nhà xuất bản đặc biệt quan tâm.

## Tranh luận và đồng thuận

## Các ngành công nghiệp văn hóa và sáng tạo như một sự mở rộng của hoạt động kinh doanh xuất bản cốt lõi

## Quan trọng hơn cả, đây là một hành trình khám phá thực tiễn tích hợp
Khi các ngành công nghiệp văn hóa và sáng tạo trong lĩnh vực xuất bản ngày càng thu hút sự chú ý của công chúng, một số độc giả và chuyên gia trong ngành đã bày tỏ lo ngại trên mạng xã hội về việc sự tham gia của các nhà xuất bản vào lĩnh vực văn hóa và sáng tạo liệu có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh chính của họ hay không. Tuy nhiên, các chuyên gia trong ngành cho rằng các hoạt động kinh doanh văn hóa và sáng tạo không phải là một xu hướng nhất thời, mà thực chất là sự mở rộng hợp lý từ hoạt động xuất bản cốt lõi. Chìa khóa để xác định việc phát triển văn hóa và sáng tạo có đi lệch khỏi hoạt động kinh doanh chủ lực hay không nằm ở chỗ nó có được xây dựng dựa trên nền tảng giá trị văn hóa cốt lõi hay không, chứ không đơn thuần chỉ tập trung vào hình thức.

"Có thể trông giống như 'không làm công việc kinh doanh chính của chúng ta,' nhưng thực chất lại mang ý nghĩa sâu hơn là 'mở rộng lĩnh vực kinh doanh cốt lõi và tích hợp với ngành công nghiệp.'" Theo ông Trương Nhược Khải, Phó Tổng Thư ký Ủy ban Công tác Xuất bản và Sáng tạo Văn hóa thuộc Hiệp hội Xuất bản Trung Quốc kiêm Giám đốc Phòng Phát triển Kinh doanh Nhà xuất bản Ngoại văn, việc phát triển các sản phẩm sáng tạo văn hóa nhằm làm phong phú thêm ranh giới của sách, mở rộng đối tượng độc giả, mở rộng một cách hữu cơ nội dung sách và thúc đẩy việc phổ biến linh hoạt các tác phẩm này.

"Đây là lần thứ hai chúng tôi tham gia khu vực triển lãm văn hóa – sáng tạo tại Hội chợ Sách Bắc Kinh, và diện tích gian hàng của chúng tôi đã tăng gấp đôi so với năm ngoái," ông Chu Tao, Trưởng phòng Văn hóa – Sáng tạo của Hiệp hội Hội họa và Thư pháp Dương Liễu Thanh Thiên Tân, chia sẻ. Hiệp hội Hội họa và Thư pháp Dương Liễu Thanh là một đơn vị di sản văn hóa phi vật thể cấp quốc gia và một thương hiệu lâu đời. Ngoài chức năng xuất bản, hiệp hội còn đảm nhận sứ mệnh bảo vệ và phổ biến các kỹ năng nghệ thuật truyền thống và di sản văn hóa phi vật thể. Các sản phẩm văn hóa – sáng tạo có thể giúp nhiều bạn trẻ hơn trải nghiệm và cảm nhận được sức hấp dẫn văn hóa của nghệ thuật di sản văn hóa phi vật thể Trung Hoa, từ đó hiểu sâu sắc và trân trọng hơn văn hóa truyền thống cũng như các kỹ năng di sản văn hóa phi vật thể, đồng thời đưa nghệ thuật di sản văn hóa phi vật thể vào đời sống thường nhật. Đây chính là ý định ban đầu khi thành lập Phòng Văn hóa – Sáng tạo của hiệp hội. Ông Chu Tao cũng cho biết, đến năm 2026, công ty đặt mục tiêu đạt mức tăng trưởng doanh số so với cùng kỳ năm trước trên 30% và triển khai thành công ít nhất hai dự án hợp tác chiến lược quy mô lớn, qua đó hình thành một mô hình kinh doanh có khả năng nhân rộng."

Về vấn đề "lĩnh vực kinh doanh cốt lõi", tồn tại những quan điểm khác nhau trong các ngành liên quan đến sản phẩm và dịch vụ văn hóa. Sản phẩm sáng tạo văn hóa và sách về bản chất là những phương tiện lưu giữ di sản văn hóa, truyền tải thông tin và thể hiện quan điểm. Tuy nhiên, từ góc độ vận hành, chúng thuộc về các quy trình thiết kế, sản xuất và phân phối sản phẩm khác nhau. Trong quá trình chuyển đổi này, các nhà xuất bản chắc chắn sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức mới phát sinh do sự hội nhập ngành.

Nhà Xuất bản Bưu chính – Viễn thông Nhân dân đã phát triển một loạt sản phẩm sáng tạo văn hóa dựa trên cuốn sách "Năm Bảo vật Khủng long Đã Đến — Phát hiện Kinh ngạc về Khủng long tại Trung Quốc". Vào cuối năm 2025, họ sẽ ra mắt búp bê thông minh AI mang tên Tiểu Khủng long Bạo long.

Nhà xuất bản Tân Hoa, trong hơn một năm tham gia lĩnh vực văn hóa và sáng tạo, đã cho ra mắt hơn 100 sản phẩm thuộc dòng "Sản phẩm sáng tạo văn hóa của Thông tấn xã Tân Hoa", với lợi nhuận từ hoạt động sáng tạo văn hóa vượt quá một triệu nhân dân tệ. Nhà xuất bản cũng đã thiết lập các cửa hàng trải nghiệm sản phẩm sáng tạo văn hóa tại Bắc Kinh và Thượng Hải. Nhờ vào phạm vi phủ sóng mạnh mẽ và ảnh hưởng sâu rộng của Thông tấn xã Tân Hoa, nhà xuất bản nhanh chóng tung ra bộ bưu thiếp "Chiến thắng là điều chắc chắn!" ngay sau cuộc diễu binh quân sự ngày 3 tháng 9, với 100.000 bộ bán hết sạch ngay lập tức. Ông Thân Kiến, Ủy viên Ủy ban Đảng, Phó Tổng Giám đốc kiêm Giám đốc Nhà xuất bản Tân Hoa, phát biểu rằng trong quá trình thúc đẩy hoạt động sáng tạo văn hóa, đội ngũ nhà xuất bản đã thấu hiểu sâu sắc sự khác biệt giữa sản phẩm sáng tạo văn hóa và xuất bản sách: sách dựa vào hệ thống phân phối đã trưởng thành, cho phép tiếp cận chính xác tới từng nhóm độc giả cụ thể; trong khi đó, sản phẩm sáng tạo văn hóa phải trực tiếp đối mặt với thị trường. Từ khâu nghiên cứu, thiết kế đến triển khai cuối cùng, mỗi bước đều phải được thị trường kiểm chứng và đánh giá kỹ lưỡng. Những nhu cầu thực tế của người tiêu dùng về chức năng sản phẩm, mức độ chấp nhận phong cách thẩm mỹ, độ nhạy cảm với các mức giá, thậm chí cả phản hồi của họ trong những bối cảnh tiêu dùng khác nhau — tất cả đều là những tiêu chuẩn then chốt để đánh giá giá trị của sản phẩm sáng tạo văn hóa. Chỉ khi chủ động hội nhập thị trường và tối ưu hóa sản phẩm dựa trên nhu cầu thị trường, các sản phẩm giàu giá trị văn hóa mới thực sự giành được sự công nhận của người tiêu dùng, đồng thời đạt được tình thế đôi bên cùng có lợi giữa việc lan tỏa văn hóa và thu lợi từ thị trường.

## Xây dựng sự phù hợp và làm sâu sắc thêm sự hiểu biết

## Người đọc mua những sản phẩm chạm đến trái tim

Qua nhiều năm thực tiễn và khám phá, trong thị trường văn hóa – sáng tạo ngày càng cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc chạy theo xu hướng một cách mù quáng và phát triển các sản phẩm đồng nhất đã không còn bền vững. Người tiêu dùng ngày càng sẵn sàng nuôi dưỡng và mua những sản phẩm mang tính "hữu dụng, thú vị và gần gũi". Ngày càng nhiều nhà xuất bản nhận ra rằng để vượt qua vấn đề đồng nhất hóa, họ cần quay trở lại một cách kiên định với mục đích ban đầu của việc sáng tạo nội dung, từ bỏ tư duy ngắn hạn chỉ biết chạy theo xu hướng, đồng thời kết hợp nội hàm của IP với chuyên môn riêng, nhu cầu của người tiêu dùng cũng như thẩm mỹ đương đại nhằm đảm bảo sức sống cho các sản phẩm văn hóa – sáng tạo.

Tại hội chợ đặt hàng năm nay, nhân vật IP gốc mới nhất của Nhà xuất bản Khoa học và Công nghệ Cát Lâm — cậu bé thuốc "Dược Bất Nhiên" — đã ra mắt lần đầu tiên. Theo bà Mục Tứ Mộng, Trưởng phòng Văn hóa – Sáng tạo của nhà xuất bản, văn hóa y học cổ truyền Trung Hoa luôn là trọng tâm trong các ấn phẩm sách của nhà xuất bản. IP mới này là một nỗ lực đổi mới nhằm phát huy thế mạnh sẵn có của nhà xuất bản, thông qua việc xây dựng một nhân vật cậu bé thuốc dễ thương, gần gũi để làm dịu đi tính nghiêm túc vốn có của các cuốn sách y học cổ truyền. Đồ chơi nhồi bông hình "nồi thuốc" thuộc thương hiệu "Dược Bất Nhiên" in dòng chữ "Quả Nhiên Như Thử" (nghĩa là "Nồi đúng là nồi"), ám chỉ xu hướng của giới trẻ hiện đại khi thường tự nhận trách nhiệm về mình. Đồ chơi nhồi bông hình "kim châm" in dòng chữ "Châm Bất Sác A" (nghĩa là "Kim châm sẽ không đâm vào bạn"), vừa diễn giải một cách dí dỏm về kỹ thuật châm cứu, vừa hàm ý tinh tế về việc gỡ bỏ những lo âu. Nỗ lực này đã nhận được phản hồi tích cực; ngay sau khi ra mắt, nhân vật "Dược Bất Nhiên" đã thu hút sự chú ý từ độc giả cũng như các đồng nghiệp trong ngành.

Tại hội chợ sách lần này, Nhà xuất bản Y học Nhân dân – một nhà xuất bản chuyên về y học – đã giới thiệu sản phẩm sáng tạo mang tên "Túi hình não bộ" (Brain Bag), khiến phóng viên cảm thấy vừa độc đáo vừa mang đậm phong cách đặc trưng của Nhà xuất bản Y học Nhân dân. Chiếc túi đựng điện thoại hình não bộ được đan theo phong cách pixel này sử dụng họa tiết não bộ nhằm gợi nhắc đến chuyên môn y khoa của nhà xuất bản, đồng thời lồng ghép các yếu tố y học vào những mặt hàng tiêu dùng thường ngày. Theo bà Giang Hồng, Tổng Giám đốc Công ty TNHH Truyền thông Văn hóa Y học Nhân dân – công ty con của Nhà xuất bản Y học Nhân dân, sản phẩm ban đầu được ra mắt như một thử nghiệm mang tính khám phá, nhưng phản ứng từ thị trường lại vượt ngoài dự kiến, thu hút người tiêu dùng ở nhiều độ tuổi khác nhau. Tại triển lãm trực tiếp, nhiều khách tham quan đùa vui với bạn bè: "Tôi sẽ mua cho bạn một cái não", qua đó làm tăng thêm sức hấp dẫn xã hội của sản phẩm. Độ phổ biến của chiếc ốp lưng điện thoại này đã cho thấy Nhà xuất bản Y học Nhân dân tiềm năng thị trường to lớn khi kết hợp chuyên môn chuyên sâu với đời sống thường nhật.

Ông Mạnh Kiến Dịch, Phó Giám đốc Phòng Marketing của Nhà xuất bản Phụ nữ và Trẻ em Phương Bắc, cho biết tại Khu triển lãm sản phẩm văn hóa – sáng tạo liên ngành của Hội chợ Sách Bắc Kinh lần đầu tiên được tổ chức, thương hiệu văn hóa – sáng tạo "Đông Đông Hương" của nhà xuất bản đã mang tới hơn 80 sản phẩm văn hóa – sáng tạo tinh xảo, trong đó có bộ sách "Hành trình săn báu vật Trung Hoa: Khám phá Di sản Văn hóa Phi vật thể" được thiết kế đặc biệt dành cho thanh thiếu niên. Bộ sách này bao gồm nhiều loại sản phẩm như tem nhiều màu, nam châm dán tủ lạnh, thẻ trong suốt, đồ sơn mài và văn phòng phẩm. Thông qua bộ sản phẩm này, những giá trị di sản văn hóa phi vật thể trừu tượng được chuyển hóa thành các sản phẩm văn hóa – sáng tạo cụ thể, giúp giảm bớt độ khó trong việc tiếp cận di sản văn hóa phi vật thể đối với thanh thiếu niên, đồng thời hỗ trợ trẻ em hiểu biết và trân quý nền văn hóa truyền thống ưu tú của Trung Quốc.

Nhà xuất bản Tân Hoa đã ra mắt loạt hộp quà "Bộ sách tham khảo kiến thức của Thông tấn xã Tân Hoa", bao gồm hai thiết kế mang tên "Chiến thắng" và "Tiến bước từng bậc". Ngoài các sản phẩm văn hóa sáng tạo, các hộp quà còn kèm theo thẻ đọc sách trực tuyến Xinhua Cloud Book World. Bạn đọc có thể quét mã để truy cập số hóa *Niên giám Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa* và hơn 1.000 cuốn sách tiêu biểu trong bộ sách do Nhà xuất bản Tân Hoa phát hành. Nhà xuất bản Ngoại văn đã giới thiệu phiên bản 3.0 của loạt đèn gấp minh họa "Hồng Lâu Mộng" do họa sĩ Đái Đôn Bang thực hiện. Sản phẩm này đã được bạn đọc trong và ngoài nước đón nhận nồng nhiệt tại các hội chợ sách và sự kiện văn hóa, với doanh số bán hàng đã vượt quá 3.000 chiếc. Hiệp hội Tranh Dương Liễu Thanh Thiên Tân đã trưng bày bộ tư liệu truyền thông dành cho Hội nghị thượng đỉnh Tổ chức Hợp tác Thượng Hải tại Thiên Tân. Sản phẩm này, bên cạnh việc đáp ứng nhu cầu của sự kiện ngoại giao trọng đại này, còn khéo léo tích hợp và quảng bá hình ảnh đô thị Thiên Tân cũng như di sản văn hóa phi vật thể của thành phố, để lại ấn tượng mạnh mẽ.

Học viện Nghiên cứu Nam Tống tại Hàng Châu đã giới thiệu bộ sưu tập "Bộ mẫu Nam Tống".

## Kế hoạch và Triển vọng

## Xuất bản và Sáng tạo Văn hóa Đang Trên Đà Phát triển
Tại Hội chợ Sách Bắc Kinh năm nay, Nhà xuất bản Ngoại ngữ — với vai trò là đơn vị Thư ký của Ủy ban Công tác Xuất bản và Sáng tạo Văn hóa thuộc Hiệp hội Các nhà Xuất bản Trung Quốc — không chỉ tham gia triển lãm mà còn, dưới sự chỉ đạo của Ủy ban Công tác, tổ chức các đơn vị thành viên thực hiện các hoạt động như triển lãm "Kể chuyện Trung Quốc" về các sản phẩm xuất bản và sáng tạo văn hóa tiêu biểu, cũng như công bố thành tựu ngành của Ủy ban Công tác Xuất bản và Sáng tạo Văn hóa. Ông Trương Nhược Khải cho biết, trong năm 2026, Nhà xuất bản Ngoại ngữ sẽ tập trung vào quy hoạch kinh doanh văn hóa và sáng tạo, chú trọng vào các lĩnh vực kinh doanh cốt lõi, mở rộng các kênh kinh doanh mới, quan tâm hơn đến vận hành và phát triển thương mại quyền sở hữu trí tuệ (IP), đồng thời xây dựng các bối cảnh bán hàng tương ứng. Đồng thời, Nhà xuất bản Ngoại ngữ cũng sẽ thực hiện đầy đủ trách nhiệm được giao bởi Ủy ban Công tác Xuất bản và Sáng tạo Văn hóa, phục vụ hiệu quả ngành xuất bản.

Năm 2025, Nhà xuất bản Tân Hoa đã hoàn tất các bố trí trọng điểm tại các thành phố cốt lõi. Không gian đọc "Thiên An·Tân Hoa" tại khu vực Thiên An Môn ở Bắc Kinh được thành lập, đồng thời cửa hàng trải nghiệm văn hóa – sáng tạo đầu tiên của Cơ quan Thông tấn Tân Hoa mang tên "New Dimension NEWS" tại quận Từ Huệ, Thượng Hải chính thức khai trương, mở ra hành trình khám phá sự hội tụ sâu sắc giữa các biểu tượng văn hóa và trải nghiệm người tiêu dùng. Thân Kiến cho biết, năm 2026, Nhà xuất bản Tân Hoa sẽ tập trung vào biểu đạt cốt lõi "biến văn hóa thành sưu tầm được và biến tri thức thành kỷ niệm", đồng thời thúc đẩy toàn diện việc triển khai thực chất Chiến lược "Hai thành phố Bắc Kinh – Thượng Hải". Đồng thời, Nhà xuất bản sẽ tập trung vào các thời điểm trọng yếu như các dịp kỷ niệm lịch sử quan trọng, các lễ hội truyền thống và cao điểm tiêu thụ văn hóa – du lịch, ưu tiên phát triển các danh mục cốt lõi như sản phẩm văn hóa – du lịch, sản phẩm sáng tạo và các sản phẩm văn hóa – sáng tạo chủ đề Hành quân vạn lý.

“Dù là tích hợp du lịch văn hóa hay các sản phẩm sáng tạo văn hóa dựa trên Y học cổ truyền Trung Hoa (TCM), chúng ta đều cần cân bằng mối quan hệ giữa lợi ích ngắn hạn và tích lũy dài hạn. Để đạt được mục tiêu này, chúng tôi sẽ từng bước chuyển đổi thương hiệu thành một biểu tượng và nhãn hiệu thông qua các hoạt động trực tuyến và ngoại tuyến bài bản, đồng thời thúc đẩy thiết kế nguyên bản và sáng tạo thứ cấp, làm phong phú thêm ma trận sản phẩm và hiện thực hóa sự mở rộng nhanh chóng,” ông Mộ Tư Mạnh phát biểu.