出版および文化クリエイティブ産業において、いかにして前進していくべきか？

魯迅のブラインドボックスやウール製ベストが大ヒットし、文化・クリエイティブ商品のブース数は3分の1増加。また、「出版社が文化・クリエイティブ商品事業に参入する際に、自社のDNAをいかに変革すべきか」という議論も巻き起こった。先日終了した2026年北京図書博覧会では、出版物および文化・クリエイティブ商品が業界、メディア、読者の間で多数のトレンドトピックを生み出した。こうした盛り上がりの背景には、個別の出版社による試行から、業界全体による積極的な探求へと移行するという、鮮やかな縮図が浮かび上がっている。

この熱意に伴い、均質な競争、不十分な市場運営能力、および表面的なIP開発に対する厳しい反省も生じています。これに対応して、『中国新聞出版広播テレビ報道』の記者が、文化・クリエイティブ製品事業に携わる複数の出版社関係者を取材し、こうした事業展開において直面する課題、反省点、および対応策について議論しました。

なぜ文化と商業の間で絶え間ない葛藤が生じるのか？

文化的な洗練を重視しすぎると一般市民から離れていくリスクがあり、一方で市場ニーズに応えようとすると、流行に流されてしまうリスクがあります。このような「文化」と「商業」のバランスをどう取るかというジレンマは、文化・クリエイティブ製品事業に取り組む出版社にとってまさに「甘い問題」です。文化的な品位を保ちながらベストセラーを生み出すにはどうすればよいのか——これは、今後も続く永遠の課題です。

文化・クリエイティブ製品は、本質的に「文化的」と「商業的」の両方の属性を兼ね備えています。出版者にとって、これはしばしばジレンマとして捉えられます。文化的な洗練を重視すれば大衆から離れていくリスクがあり、一方で市場への対応を優先すれば、流行に流されてしまうリスクがあります。一見すると二つの属性の間での葛藤のように見えますが、実際には出版者の文化的責任、制度的仕組み、および市場の要請とのバランスをいかに取るかという問題です。

出版社は、文化・クリエイティブ分野での活動に取り組むために、自らのマインドセットを変革し、その本質的なDNAを転換する必要があるのか？この問いに対し、人民文学出版社文化・クリエイティブ部の匡瑞部長は、「文化・クリエイティブ事業を成功させるには、確かにマインドセットの転換と専門人材の確保が不可欠です。しかし、それは出版関係者が文化・クリエイティブ事業を十分に遂行できないという意味ではありません。鍵は、制度面の改革、すなわち、専門家がその潜在能力を十分に発揮できるよう、対応するインセンティブ制度を構築することにあります。」この制度の転換は喫緊の課題である。中国民主法制出版社「第7号ワークショップ」文化・クリエイティブチームのメンバーである文沛氏は、「優れた文化・クリエイティブ製品を生み出すには、市場の変化に迅速に対応する必要がありますが、出版社に内在する管理体制および意思決定プロセスのため、市場志向型企業のように柔軟に戦略を調整することが困難です。さらに、多くの出版社は高品質なコンテンツIP（知的財産）を有していますが、IPのポジショニング、インキュベーション（育成）、拡散、商業化に向けた体系的な能力が不足しています。『IP運営とは単なるライセンス供与や製品化にとどまらず、コンテンツの再創造、クロスメディアによるストーリーテリング、ファンコミュニティの運営、持続可能な製品エコシステムの構築を含むものであり、これにより、従来型出版社の人材構成および知識蓄積に新たな要請が生じています。』新華出版社の実践は、一つの解決策を示しています。2025年、同社の完全子会社である北京新華音像電子出版社有限公司が、『新華社文化・クリエイティブ製品』の企画・開発・製造を率先して行い、さらに新華出版社のデジタル化・融合発展に関連する事業も展開しました。新華出版社の沈健副総裁兼総務部長は、同社のヒット商品である『勝利』シリーズのポストカードが、書籍見本市やSNSプラットフォームを通じて若者のニーズを的確に捉えたうえで、迅速なインキュベーションによって実現された成果であると説明しました。沈健氏は、「優れた文化・クリエイティブ製品を創出するには、以下の三点を堅持しなければなりません。第一に、内容が抽象的にならず、文化的な内包性を持ち、単なる要素の羅列を避けること。第二に、使用シーンが現実的であること。つまり、贈答品、親子活動、日常生活といった高頻度シーンに根ざした製品設計を行うことです。第三に、市場を閉じないことです。すなわち、文化・クリエイティブ製品を単なる自己表現の域にとどめず、実際に消費シーンへと真正に浸透させることです。」

IP運営で成功するためには、どのような内部スキルが必要ですか？

長年の探求を経て、より多くの出版社が、IP運営こそが出版および文化・クリエイティブ製品の限界を突破する鍵であることに気づいています。自社の独自性や強みをいかに活かし、文化の核を磨き上げ、市場およびブランド運営における課題を解決し、統合的イノベーションのための「友達の輪（サークル）」を拡大していくか——これは、出版社にとって不可欠な必修科目となっています。

IP運営は、出版および文化創造の限界を突破するうえでの鍵です。それは、書籍コンテンツを持続的に発展可能な文化資産へと転換し、製品に独自のストーリー性や感情的価値を注入します。また、読者エコシステムの構築やクロスメディア展開を通じて、出版社を単なる「コンテンツ提供者」から「文化ブランド運営者」へとアップグレードさせます。

IPの成功は、まず第一に、文化的な含意を正確に抽出し、創造的に変換することに起因しています。2025年、人民文学出版社の『人文宝庫』シリーズの売上高は3,000万元を超えました。同様に魯迅を題材とした物語を語る『人文宝庫』シリーズは、古典文学IPに対する深い解釈と創造的な変換を基盤とし、若年層読者の「精神状態」を巧みに描き出しています。2025年の上海書展では、「魯迅のウール製ベスト」のレプリカが大ヒットしました。ノーベル賞受賞者である莫言氏や収集家・馬未都氏が着用した後、この商品はファッションアイテムとして注目を集め、オンラインでのインプレッション数は2億回以上に達しました。匡瑞氏によると、現在『人文宝庫』魯迅IP関連商品は約200点に及び、「金言」ブックマークや冷蔵庫マグネットなどが読者に人気を博しています。また、「思想的負担」「文学的負担」をモチーフにしたバックパックは、北京および上海の書展で高い需要を示しました。

差別化された競争には、出版社が最も独自性の高いリソースへと立ち返ることが求められる。地域の特性を活かし、2025年に四川人民出版社は、赤色テーマ、無形文化遺産、巴蜀文化、ブランド拡張、文化観光融合などに焦点を当てた10シリーズ以上、合計170点を超える文化・クリエイティブ製品を発表した。その中でも、同社が自社設計したコア文化・クリエイティブIPであるパンダブランド「juanbao（ジュンバオ）」が大ヒットを記録している。四川人民出版社商品部の孫暁平部長によると、「juanbao」はすでにパンダのぬいぐるみ、バックパック、バッジなど50点以上の文化・クリエイティブ製品を展開済みである。書籍著作権の海外輸出という成功を基盤に、同社は海外のパンダファン層および流通チャネルを的確に拡大した。海外市場のニーズに応じて、チームは複数のパンダをテーマとした文化・クリエイティブ製品を開発し、これらは海外消費者から好評を得ている。

2024年から、吉林科学技術出版社文化・クリエイティブ部の穆思萌部長とそのチームは、同社の文化・クリエイティブブランド「万里家集」をゼロから立ち上げる旅に出ました。繰り返しの調査・試行錯誤・その後のレビューを経て、最終的に伝統中国医学分野および、同社に深く根ざした文化観光・氷雪文化を主な製品ラインとして選定しました。2年間で、「五運六気湯」「四季長白」「吉月一程」などのシリーズを含む130点以上の商品を発売しました。2026年の北京図書博覧会では、吉林科学技術出版社が新たに創出したオリジナルIPキャラクター「薬不燃（ヤオ・ブラン）」という少年医者キャラクターが初登場しました。これについて穆思萌氏は、「出版者が果たすべき役割とは、読者が日々の生活の些細なディテールの中に静かに感じ取る感情を冷静に捉え、適切な文化的メディアを通じてそれを表現することである」と述べました。法務専門の公的出版機関である中国民主法制出版社は、2024年5月に文化・クリエイティブブランド「ワークショップNo.7」を正式に設立しました。「法律を知り、法律を守り、熱心な市民になる」シリーズは、同社の専門的優位性と社会的関心事項を基に開発され、2025年秋の主要展示会で紹介された後、書店からの一括購入契約を獲得しました。温沛氏によると、2026年には同出版社が「包公」IPを重点プロジェクトとして位置付け、文章・画像・音声・動画コンテンツから文化・クリエイティブ商品に至るまで、総合的な展開を進める予定です。国内では、開封や合肥などの文化・観光市場でまず展開し、海外市場ではタイなどへ初期段階でのプロモーションを実施する計画です。

情報過多の時代において、単一の書籍メディアの影響力には限界があり、クロスメディア展開はIPのリーチを拡大し、その寿命を延ばすために不可欠な道となっています。21世紀出版集団読書推進部の副総経理である趙雲氏は、率直に「書籍IPのみに頼って『サークルから抜け出す』ことは非常に困難である」と述べました。また、アニメーションや映画といったマルチメディアへの変換を活用し、IPの商業的価値を高めることが必要です。

京鼎アニメーションが手掛けたオリジナルIP「大中華宝探し」がその好例である。2025年、この「大中華宝探し」を題材とした3つの文化・クリエイティブ製品が、「2025年中国・外国おもちゃ賞」と「中国・外国トレンドおもちゃ賞」を受賞した。「大中華宝探し」は、すでに10億ドル規模のIPとして確固たる基盤を築いており、これを活かして文化・クリエイティブブランド「ディングアグア・トレンドトイズ」を立ち上げた。京鼎アニメーションは、IPの産業化への道を積極的に模索しており、21世紀出版グループと連携し、「大中華宝探し」ブランドの多角的展開を共同で推進している。

出版および文化・クリエイティブ産業の今後の進展方向とは？

2025年、中国出版協会の出版・文化クリエイティブ作業委員会が設立され、今年は『中国出版協会出版・文化クリエイティブ作業委員会による出版および文化クリエイティブ事業の高品質発展推進に関する提言』を発表しました。これは、上位設計、プラットフォームの共同構築、人材育成から海外展開に至るまで、業界における協働発展のためのロードマップを提供するものです。

「出版社が文化・クリエイティブ製品の開発において注力すべき最終的な焦点は、知的財産（IP）にある」と、匡 瑞氏は述べています。自社IPの育成こそが、出版および文化・クリエイティブ製品の高品質な発展の鍵です。

「デジタル化および没入型変革も、今年の当社の発展における重要な方向性です。このプロセスでは、テクノロジーと文化の深層的融合を継続的に探求する必要がありますが、当社はすでに実践的な取り組みを始めています」と、沈健氏は紹介しました。彼は、新華社の初の没入型文化・クリエイティブ体験店が2025年10月に上海で開店予定であると説明し、さらに2026年には天安門広場の「天安新華読書空間」を基盤として、赤色テーマの文化・クリエイティブ専門店を建設する計画であると述べました。この革新的なアプローチは、赤色テーマの文化・クリエイティブ商品とXR技術を融合させ、来訪者が没入感を伴って赤色文化を体験できるようにすることで、文化的体験と文化・クリエイティブ消費の深層的融合を実現し、新たな、具体的な赤色テーマ文化・クリエイティブ消費のシーンを創出します。

2025年10月に中国出版協会が設立した『出版・文化クリエイティブ作業委員会』は、出版と文化クリエイティブ製品の協働的発展において新たな段階を迎えたことを示しています。2026年北京図書博覧会において、中国出版協会出版・文化クリエイティブ作業委員会は『出版・文化クリエイティブ業務の高品質発展を推進するための提言』を発表しました。この提言では、会員単位が参考とするための10項目の指針が示されており、企画、制度構築、プラットフォーム構築、チャネル拡大、海外展開という5つの側面をカバーしています。具体的な指針には、出版・文化クリエイティブに関する理論的指導の強化、出版・文化クリエイティブに関する包括的な研究の実施、出版・文化クリエイティブ情報プラットフォームの構築、優良製品推薦メカニズムの確立、文化クリエイティブ人材育成メカニズムの充実、他分野横断型交流プラットフォームの構築、展示・マーケティング統合システムの創出、図書博覧会における文化クリエイティブゾーン建設の支援、高品質な出版・文化クリエイティブの海外展開の促進、および優れた中国伝統文化の国際化の支援が含まれます。本提言は業界の現実に密接に即しており、出版と文化クリエイティブの融合に伴う困難や課題に直接対応するとともに、出版・文化クリエイティブ業務の高品質かつ国際的な発展に向けた方向性と長期的計画を提供しています。

出版や文化的創造性についての議論が深まれば深まるほど、期待値も高まります。私たちが自らの思考を明確にし、適宜調整を行い、出版社としての専門性をもって文化的核を深く磨き上げ、プロダクトマネージャーとしての鋭い思考でユーザー体験を洗練させ、ビルダーとしての長期的視点でIPを丁寧に管理していくとき、消費者の支持を得て市場からも認められるとともに、人々の心を癒し、思索を刺激するような文化的・創造的な製品は、自然と実現へと近づいていくでしょう。この道のりは決して容易ではありませんが、まさにそこに出版社の価値が存在するのです。

新たな軌道を開き、新たな旅立ちへ

あらゆる時代には、それぞれの出版における特徴があり、またそれぞれの出版関連派生産業が存在します。私たちの時代における出版は、文化・クリエイティブ産業の取り組みにより、新たな感情的価値が付与されています。新たな分野が次々と登場し、産業チェーンが拡大しています。一部の海外の関係者は、文化・クリエイティブ産業の影響を受けて、出版の風景が再構築されつつあると指摘しています。今後の段階においては、単にテキストを処理するだけの編集者では、出版業務に対応できなくなるでしょう。こうした新たな状況に直面して、優れた出版関係者は、人工知能（AI）、マルチメディア開発、文化・クリエイティブ分野への展開、IP（知的財産）運営など、多様なスキルを総合的に習得する必要があります。そして、新たな分野を開拓し、新たな道を歩み出すことを目指さなければなりません。

中国出版協会は時代の流れに合わせて進化しています。2025年10月18日、天府書博会上で、中国出版協会出版・文化クリエイティブ作業委員会が正式に設立されました。創立メンバー90名以上を擁し、中国出版協会内において最も活気ある作業委員会の一つとなりました。初回会議において、中国出版協会会長の呉樹林氏は、出版・文化クリエイティブ作業委員会の設立は、中国出版協会が習近平文化思想を自覚的に実践し、文化強国建設に貢献するとともに、出版分野における深層的融合・発展という戦略的部局を着実に推進するための積極的な措置であると強調しました。これは、出版業界が誠実さと革新性を堅持し、文化の繁栄を促進するための自覚的な行動であり、産業発展の新たなエコシステム構築に向けた有益な探求であり、人々の精神的・文化的な生活に対する新たな期待に積極的に応え、産業発展の新たな空間を拡大するための前向きな施策でもあります。

矢を放ってしまえば、もう後戻りはできない。出版および文化クリエイティブ分野で優れた成果を上げるためには、まず次の3つの根本的な問いに答える必要があります。「出版および文化クリエイティブとは何か？」「なぜ出版および文化クリエイティブを行う必要があるのか？」「それをいかにうまく実践するか？」これらは、時代が私たちに突きつけた新たな課題です。

出版関連の文化・クリエイティブ製品とは、書籍の文化的要素とクリエイティブなデザインを融合させ、異なるメディアや形式で表現された特殊な製品であり、独自の魅力と文化的含意を備えています。これは、芸術的価値・使用価値・商品価値を統合した書籍派生製品です。すなわち、出版の融合・転換を推進するための新たなビジネスモデルおよび展開ルートであると同時に、「コンテンツ制作」から「価値拡張」へと出版業界に深遠な変革をもたらす新たな機会および発展空間でもあります。

実際には、出版関連の文化・クリエイティブ製品は、出版業界のグローバル展開のチャネルを拡大し、国際的な文化交流の形態を豊かにする上で重要なツールとなっています。また、中国の物語を世界に発信し、文化的魅力を高めるための効果的な媒体でもあります。中国および外国の出版機関は、こうした取り組みを積極的に進め、製品開発やブランド派生商品の展開から、著名なIP（知的財産）の運営・ライセンス提携へと段階的に移行しており、その成果は着実に充実し、生産額も持続的に増加しています。

出版関連の文化・クリエイティブ製品展示会が世間の注目を浴びるようになって以来、鋭い観察力を持つ読者や業界関係者らが、ソーシャルメディア上で、出版社が文化・クリエイティブ製品に参入することによって、自社の本業である出版事業の発展に悪影響を及ぼすのではないかと懸念を表明しています。実際には、文化・クリエイティブ製品は本業から切り離された存在ではなく、むしろ出版事業の自然な延長線上にあるものです。それが本業から逸脱しているかどうかを判断する鍵は、単にその製品の形式に注目するのではなく、文化・クリエイティブ製品の開発が「文化的な核」に基づいているかどうかにあります。適切なアプローチを取れば、文化・クリエイティブ産業への参入は「本業をないがしろにする」行為ではなく、かえって本業の領域を広げ、他産業との融合を実現するものとなります。

同時に、当社は出版業界および文化・クリエイティブ産業が依然としていくつかの課題に直面していることを強く認識しています。すなわち、資源の統合が不十分であること、市場チャネルの効率が低いこと、発展メカニズムが未整備であること、産業チェーンにおける連携が弱いこと、業界標準が欠如していること、文化的な掘り下げが不十分であること、学際的かつ専門的な人材が不足していること、および国際的なコミュニケーション能力を向上させる必要があることです。

出版・文化クリエイティブ産業ワーキング・コミッティは、設立当初から、出版および文化・クリエイティブ産業の現状と課題を綿密に調査・分析し、その業務目標および方向性を明確化しました。コンテンツを基盤とし、価値を核とする方針を堅持し、「高品質な発展」という主要テーマに一貫して焦点を当て、主導的役割を果たし、協力プラットフォームを構築し、分野横断的な融合を推進するとともに、中国の物語をよりよく世界に発信することを支援し、出版・文化クリエイティブ産業における人材育成を強化しています。

出版業界と文化・クリエイティブ産業は、互いに支え合い、育み合っています。このため、出版・文化・クリエイティブ産業ワーキング・コミッティは、以下の原則を堅持することを重視しています。第一に「書籍を基盤とする」、第二に「創作を応用とする」、第三に「著作権を基盤とする」、第四に「二重の利益（社会的利益と経済的利益）を最優先とする」ことです。これは、出版の本来の使命を貫き、コンテンツの価値を深く掘り下げ、創造性を筆とし、文化を墨として活用し、その上で実践的な施策を講じることで、書籍出版における「コンテンツ制作」から「価値拡張」への飛躍を促進することを意味します。

さらに一歩進めて、出版および文化クリエイティブ産業の発展は、地域文化という豊かな土壌に根ざすだけでなく、グローバルな視野を備える必要があり、中外国間の文化交流における「文化の大使」としての役割を果たさなければなりません。これにより、出版および文化クリエイティブ産業は、過去と未来、中国と世界を結ぶ文化的架け橋となり、文化強国建設の推進および人類文明間の交流・相互学習の促進に、より大きな貢献を果たすことができるのです。

設立以来、出版・文化クリエイティブ作業委員会は、「活動をリードし、展示会で連携し、サービスで団結する」という原則を堅持し、出版と文化クリエイティブの深層的融合を探求する道を着実に歩み、業界の高品質な発展に新たな活力と推進力を注入してきました。初回会合では、「文化クリエイティブで中国の物語を語る」をテーマとした交流セミナーも開催され、業界の知見が集約され、出版・文化クリエイティブ作業委員会の核心的使命——「文化を基盤とし、業界に奉仕し、中国と世界をつなぐ」——が明確化され、その立ち上げに向けた比較的標準化された基盤が築かれました。

2025年11月17日、出版・文化クリエイティビティ作業委員会は北京で「一帯一路イニシアチブ参加国における出版社および流通業者による円卓会議」を開催しました。アジア、ヨーロッパ、アフリカ、オセアニア、南アメリカの各国から約100名の海外出版・流通機関代表に加え、出版・文化クリエイティビティ作業委員会の会員単位代表も本会議に出席しました。