Hvordan fremmer man sig inden for forlags- og kulturel kreativitet?

Lu Xun-blindkasser og uldveste blev solgt som varmt brød, antallet af stande med kulturelle og kreative produkter steg med en tredjedel, og der opstod diskussioner om «hvordan udgivere kan omdanne deres DNA, når de beskæftiger sig med kulturelle og kreative produkter». Ved den for nylig afsluttede Beijing Bogmesse 2026 genererede udgivelses- og kulturelle kreative produkter talrige trendemner for branchen, medierne og læserne. Bag denne stigning ligger et levende mikrokosmos af en overgang fra enkelte udgiveres forsøgsprojekter til hele branchens aktive udforskning.

I kølvandet på denne entusiasme følger nüchterne overvejelser om homogen konkurrence, utilstrækkelige markedsdriftsevner og overfladisk IP-udvikling. Som svar herpå interviewede en journalist fra *China Press and Publication Radio and Television News* flere forlag, der er involveret i kulturelle og kreative produkter, for at drøfte de udfordringer, overvejelser og strategier, der opstår ved udviklingen af sådanne forretninger.

Hvorfor den konstante kamp mellem kultur og handel?

At lægge vægt på kulturel sofistikation risikerer at fremmedgøre offentligheden, mens at tilpasse sig markedet risikerer at blive medrivet af populære tendenser. Denne dilemmaet om at balancere kultur og handel er et «sød problem» for forlag, der beskæftiger sig med kulturelle og kreative produkter. Hvordan man skaber bestsellere uden at kompromittere kulturel integritet, forbliver en evig udfordring.

Kulturelle og kreative produkter besidder i sig selv både en »kulturel« og en »kommercial« dimension. For forlag opfattes dette ofte som et dilemma: at fremhæve den kulturelle sofistikation risikerer at fremmedgøre de brede masser, mens at tilpasse sig markedet risikerer at blive påvirket af populære tendenser. Det, der på overfladen ser ud til at være en kamp mellem to dimensioner, er faktisk et spørgsmål om at finde en balance mellem forlagets kulturelle ansvar, institutionelle mekanismer og markedskrav.

Skal udgivere ændre deres tankegang og omdanne deres DNA for at engagere sig i kulturelt og kreativt arbejde? I svar på dette spørgsmål svarede Kuang Rui, direktør for Folkeforlagets Kultur- og Kreativ Afdeling: "At gøre et godt arbejde inden for kultur- og kreative områder kræver en ændring i tankegangen, og det kræver fagligt personale. Det betyder dog ikke, at forlagspersonalet ikke er i stand til at udføre et godt arbejde inden for kultur- og kreativt arbejde. Nøglen ligger i at omdanne mekanismen, dvs. at der etableres tilsvarende incitamenter, der gør det muligt for fagfolk at udnytte deres potentiale". Denne transformation af mekanismerne er uopsættelig. Wen Pei, medlem af det kulturelle og kreative team "Workshop No. 7" ved China Democracy and Legal System Publishing House, udtalte, at det at producere gode kulturelle og kreative produkter kræver et hurtigt svar på markedssvingninger, men forlagenes iboende ledelsessystem og beslutningsprocesser gør det vanskeligt at justere Desuden har mange forlag IP-indhold af høj kvalitet, men mangler de systematiske muligheder for IP-positionering, inkubering, forstærkning og kommercialisering. IP-operationen handler ikke kun om licensering og produktion; den omfatter også genoprettelse af indhold, tværmedietaling, drift af fansamfund og opbygning af et bæredygtigt produktøkosystem. Dette stiller nye krav til den traditionelle forlags talents struktur og videnreserver. Xinhua Publishing House's praksis giver en tilgang. I 2025 tog dets helejede datterselskab, Beijing Xinhua Audio-Visual Electronic Publishing Co., Ltd., føringen i at designe, udvikle og producere Xinhua News Agency Kulturelle og kreative produkter, samt relaterede virksomheder relateret til Xinhua Publishing House s digitale transformation og integreret udvikling. Shen Jian, vicepræsident og direktør for Xinhua Publishing House, forklarede, at dens succesfulde produkter, såsom Victory-postikort-serien, var resultatet af hurtig inkubator efter at have fanget behovene hos unge fra bogmesser og sociale medieplatforme. For at skabe gode kulturelle og kreative produkter skal vi overholde tre punkter: sikre, at indholdet ikke er abstrakt og har kulturelle konnotationer, undgå at samle elementer; sikre, at scenarierne er relevante, basere det på højfrekvente scenarier som gaver, forældre-barn aktiviteter og dagligdag; og sikre, at markedet ikke er lukket, så

Hvilke interne kompetencer er nødvendige for at lykkes med IP-drift?

År med udforskning har fået flere udgivere til at indse, at IP-drift er nøglen til at bryde igennem begrænsningerne inden for udgivelse samt kulturelle og kreative produkter. Hvordan man kan udnytte sine egne unikke karakteristika og styrker til at forfine kernen af kulturen, afhjælpe mangler inden for markeds- og branddrift samt udvide "vennekredsen" for integreret innovation, er blevet en væsentlig del af udgivers uddannelse.

IP-drift er nøglen til at bryde igennem begrænsningerne inden for udgivelse og kulturel skabelse. Den transformerer bogindhold til bæredygtigt udviklelige kulturelle aktiver og infuserer produkterne med unikke historier og følelsesmæssig værdi; ved at opbygge et læserøkosystem og tværgående medieudvikling fremmer den udgiveres overgang fra "indholdsleverandører" til "kulturbrandoperatører".

Successen for IP stammer først og fremmest fra en præcis udvinding og kreativ omformning af kulturelle konnotationer. I 2025 nåede salget af People's Literature Publishing House' bogsæt "Humanities Treasures" over 30 millioner yuan. På samme måde som fortællingerne om Lu Xun i "Humanities Treasures" – der bygger på en dyb fortolkning og kreativ omformning af klassiske litterære IP'er – fortolker værket på passende vis den unge læsers "åndelige tilstand". Under Shanghai Book Fair 2025 blev efterligningen af "Lu Xuns uldvest" en stor succes. Efter at være blevet båret af nobelprismodtageren Mo Yan og samleren Ma Weidu, blev produktet et modeartikel, der genererede over 200 millioner onlineindtryk. Kuang Rui oplyste, at der i dag findes næsten 200 produkter relateret til Lu Xun-IP'en "Humanities Treasure", hvor bl.a. bogmærker med "gyldne citater" og køleskabsmagneter er populære blandt læserne. Rygsække med motiver som "ideologiske byrder" og "litterære byrder" var stærkt efterspurgt på bogmesserne i Beijing og Shanghai.

Differentieret konkurrence kræver, at forlagene vender tilbage til deres mest unikke ressourcer. Ved at bygge på regionale karakteristika lancerede Sichuan People's Publishing House i 2025 mere end 170 kultur- og kreativprodukter i over 10 serier, med fokus på røde temaer, immateriel kulturarv, Bashu-kulturen, mærkeudvidelse samt integration af kultur og turisme. Blandt disse er det selvudviklede kernekultur- og kreativ-IP – pandamærket "Juanbao" – blevet en stor succes. Ifølge Sun Xiaoping, leder af produktafdelingen hos Sichuan People's Publishing House, har "Juanbao" allerede fået udgivet mere end 50 kultur- og kreativprodukter, herunder pandapuder, rygsække og mærker. Ved at udnytte den vellykkede eksport af bogrettigheder udvidede virksomheden præcist sin internationale base af pandafans samt sine distributionskanaler uden for Kina. Med henblik på at imødegå efterspørgslen på de udenlandske markeder udviklede teamet flere pandatematiske kultur- og kreativprodukter, som er blevet godt modtaget af forbrugere uden for Kina.

Fra 2024 påbegyndte Mu Simeng, direktør for kultur- og kreativ afdeling i Jilin Science and Technology Press, og hans team en rejse for at udvikle pressen kulturel og kreativt mærke, "Wanli Jiaji", fra bunden. Gennem gentagne undersøgelser, forsøg og fejl og efterfølgende gennemgange valgte de i sidste ende det traditionelle kinesiske medicinfelt og den kulturelle turisme og is- og sne kulturområder, der er dybt forankret i pressensom deres vigtigste produktlinjer. På to år lancerede de over 130 produkter i serier som "Wuyun Liuqi Tang", "Siji Changbai" og "Jiyue Yicheng". På Beijing Book Fair 2026 debuterede Jilin Science and Technology Press' nyeste originale IP-karakter, medicinbroren "Yao Buran". Som svar på dette udtalte Mu Simeng: "Det, som udgivere skal gøre, er roligt at fange de følelser, læserne subtilt opfatter i detaljerne i deres liv og udtrykke dem gennem passende kulturelle medier". Som en juridisk professionel forlagsinstitution etablerede China Democracy and Legal System Publishing House officielt sit kulturelle og kreative mærke "Workshop No. 7" i maj 2024. Serien "Kend loven, hold dig til loven og vær en entusiastisk borger", der blev lanceret på baggrund af dens faglige fordele og sociale varme emner, blev vist på store udstillinger i efteråret 2025 og fik efterfølgende store køb i boghandlerne. Ifølge Wen Pei vil forlaget i 2026 prioritere "Bao Gong" IP som et nøgleprojekt, der udvikler det omfattende fra tekst, billeder, lyd og videoindhold til kulturelle og kreative produkter. Planen er at lancere det indenlands på kulturelle og turistmarkeder som Kaifeng og Hefei og i første omgang fremme det på udenlandske markeder som Thailand.

I en tidsalder præget af informationsoverflod er indflydelsen af et enkelt bogmedium begrænset; tværmelieudvikling er blevet en afgørende vej til at udvide rækkevidden af en IP og forlænge dens levetid. Zhao Yun, næstformand for Afdelingen for Læsefremme i 21. århundredets Forlaggruppe, udtalte åbenlyst, at det er meget svært at ”komme ud af kredsen” udelukkende ved at bygge på bog-IP’er; det er også nødvendigt at udnytte transformationen til multimedieplatforme såsom animation og film for at øge den kommersielle værdi af IP’en.

Den originale IP "Greater China Treasure Hunt" fra Jingding Animation er et fremragende eksempel. I 2025 vandt tre kulturelle og kreative produkter fra "Greater China Treasure Hunt" priserne for 2025 års Kina- og udenlandske legetøjspriser samt Kina- og udenlandske trendy-legetøjspriser. Ved at udnytte den dybe grundlag for denne milliarddollar-store IP lancerede "Greater China Treasure Hunt" det kulturelle og kreative mærke "Dingguagua Trendy Toys". Jingding Animation udforsker aktivt vejen mod IP-industrialisering og samarbejder med 21st Century Publishing Group om at fremme den mangfoldige udvikling af mærket "Greater China Treasure Hunt".

Hvad er fremtidens retning for udgivelses- og kulturelle samt kreative industrier?

I 2025 blev Udgivelses- og kulturelle kreative arbejdsudvalg under Kina Forlæggerforeningen oprettet, og i år udgav det "Initiativet fra Udgivelses- og kulturelle kreative arbejdsudvalg under Kina Forlæggerforeningen om fremme af højkvalitet udvikling af udgivelses- og kulturelle kreative aktiviteter", hvilket giver en handlingsplan for samarbejdsmæssig udvikling inden for branchen – fra topniveau-design, fælles platformopbygning, kompetenceudvikling til udvidelse uden for Kina.

"Fokus for forlag ved udvikling af kulturelle og kreative produkter bør i sidste ende være på immaterielle rettigheder (IP)," mener Kuang Rui. At udvikle egne IP er afgørende for den højkvalitetsmæssige udvikling af udgivelses- og kulturelle kreative produkter.

"Digitalisering og immersiv transformation er også vigtige udviklingsretninger for os i år. Denne proces kræver en vedvarende udforskning af den dybe integration af teknologi og kultur, og vi har allerede taget første skridt i praksis," introducerede Shen Jian. Han forklarede, at Xinhua News Agencys første immersiv kulturel og kreativ oplevelsesbutik åbner i Shanghai i oktober 2025, og i 2026 opføres en rød-tematisk kulturel og kreativ butik på grundlag af »Tianan Xinhua Reading Space« på Tiananmen-pladsen. Denne innovative tilgang kombinerer rød-tematiske kulturelle og kreative produkter med XR-teknologi, så besøgende kan opleve den røde kultur på en immersiv måde, hvilket opnår en dyb integration af kulturel oplevelse og kulturel samt kreativ forbrug, og skaber et nyt, konkret forbrugsscenario for rød-tematiske kulturelle og kreative produkter.

Etableringen af Publikations- og kulturel kreativ arbejdsudvalg under Det kinesiske publikationsforbund i oktober 2025 markerer et nyt udviklingsstadium for samarbejdet inden for publikationer samt kulturelle og kreative produkter. På Bogmessen i Beijing 2026 fremlagde Det kinesiske publikationsforbunds arbejdsudvalg for publikationer og kulturel kreativitet initiativet »Initiativ til fremme af højkvalitetsudvikling af publikations- og kulturel kreativitetsarbejde«. Dette initiativ omfatter ti retningslinjer, som medlemsenhederne kan anvende som reference, og dækker fem områder: strategisk planlægning, systemopbygning, platformopbygning, kanalexpansion og udvikling af internationale markeder. Disse retningslinjer omfatter: styrkelse af den teoretiske vejledning inden for publikationer og kulturel kreativitet; gennemførelse af omfattende forskning inden for publikationer og kulturel kreativitet; opbygning af en informationsplatform for publikationer og kulturel kreativitet; etablering af en mekanisme til anbefaling af fremragende produkter; forbedring af mekanismerne til uddannelse af kulturelle og kreative fagfolk; opbygning af en tværsektoriel udvekslingsplatform; skabelse af et integreret udstillings- og markedsføringsystem; støtte til oprettelse af en kulturel og kreativ zone på bogmessen; fremme af udviklingen af internationale markeder for højkvalitetspublikationer og kulturel kreativitet; samt støtte til internationaliseringen af fremragende traditionel kinesisk kultur. Initiativet er tæt forbundet med branchens virkelighed og tager direkte fat på de udfordringer og vanskeligheder, der er forbundet med integrationen af publikationer og kulturel kreativitet, og giver dermed retning og langsigtede strategier for en højkvalitets- og international udvikling af publikations- og kulturel kreativitetsarbejde.

Jo mere der diskuteres om udgivelse og kulturel kreativitet, jo højere bliver forventningerne. Når vi præciserer vores tankegang, justerer til tiden, dybtfører den kulturelle kerne med en udgivers professionelle kompetencer, polerer brugeroplevelsen med en produktansvarligs skarpe tankegang og håndterer IP’er omhyggeligt med en byggeskabers langsigtet vision, bliver de kulturelle og kreative produkter, der ikke kun vinder forbrugernes gunst og opnår markedsanerkendelse, men også beroliger sjælen og inspirerer til tanke, naturligt mere inden for rækkevidde. Denne vej er ikke let, men netop her ligger værdien af udgivelseshuse.

Åbner nye spor, påbegynder en ny rejse

Hver tidsalder har sine egne karakteristika inden for udgivelse, og hver tidsalder har sine egne udgivelsesafledte produkter. Udgivelse i vores tidsalder har, takket være kultur- og kreativindustriens indsats, fået en ny følelsesmæssig værdi. Nye forretningsmodeller opstår, og værdikæden udvides. Nogle internationale kolleger mener, at udgivelseslandskabet bliver omformet under indflydelse af kultur- og kreativindustrien. I næste skridt vil redaktører, der kun kan håndtere tekst, ikke længere være kompetente til udgivelsesarbejde. Over for dette nye scenario skal fremragende udgivere mestre omfattende færdigheder inden for kunstig intelligens, multimedieudvikling, kultur- og kreativudvidelse samt IP-drift og stræbe efter at åbne nye forretningsmodeller og gå i gang med en ny rejse.

Den kinesiske forlagsforening følger tiden. Den 18. oktober 2025 blev Arbejdsudvaldet for forlag og kulturel kreativitet under Den kinesiske forlagsforening officielt etableret under Tianfu-bogmesse. Med over 90 stiftende medlemmer er det nu ét af de mest dynamiske arbejdsudvalg inden for Den kinesiske forlagsforening. Ved det første møde understregede Wu Shulin, formand for Den kinesiske forlagsforening, at oprettelsen af Arbejdsudvaldet for forlag og kulturel kreativitet er en proaktiv foranstaltning fra Den kinesiske forlagsforening til bevidst at fremme Xi Jinpings kulturtanke, bidrage til opbygningen af en kulturelt stærk nation og gennemføre den strategiske beslutning om dyb integration og udvikling inden for forlagssektoren. Det er en bevidst handling fra forlagsbranchen om at fremme integritet og innovation samt fremme kulturel velstand; en nyttig udforskning af opbygningen af et nyt økosystem for branchens udvikling; samt en positiv foranstaltning til aktivt at imødegå de nye forventninger, som befolkningen har til sit åndelige og kulturelle liv, og til at udvide de nye muligheder for branchens udvikling.

Der er ingen vej tilbage, når pilen først er affyret. For at udføre et godt stykke arbejde inden for udgivelse og kulturel kreativitet skal vi først besvare tre grundlæggende spørgsmål: Hvad er udgivelse og kulturel kreativitet? Hvorfor har vi brug for udgivelse og kulturel kreativitet? Og hvordan kan vi gøre det godt? Dette er nye udfordringer, som tiden stiller os over for.

Kulturelle og kreative produkter relateret til udgivelse henviser til særlige produkter, der kombinerer bogens kulturelle elementer med kreativ design, præsenteret gennem forskellige medier og former og med en unik charme samt kulturelle konnotationer. De er bogafledte produkter, der forener kunstnerisk værdi, brugsværdi og vareværdi. Dette er ikke kun en ny forretningsmodel og en ny strategi til fremme af integration og omstilling inden for udgivelse, men også en ny mulighed og et nyt rum til at drive en dybdegående forskydning inden for udgivelse fra "indholdsprouktion" til "værdiudvidelse".

I praksis er kulturelle og kreative produkter inden for udgivelsesområdet blevet et vigtigt redskab til at udvide kanalerne for, hvordan udgivelse kan gå globalt, samt til at berige formerne for international kulturel kommunikation. De er også et effektivt redskab til at fortælle kinesiske historier og styrke den kulturelle tiltrækning. Kinesiske og udenlandske udgivelsesinstitutioner udfører aktivt relaterede praktikker og bevæger sig gradvist fra produktudvikling og mærkevarerelaterede udvidelser til drift af velkendte IP'er og licenssamarbejde, hvilket resulterer i stadig rigere resultater og vedvarende vækst i værdien af produktionen.

Med fremkomsten af udstillinger af kulturelle og kreative produkter inden for udgivelsesområdet i offentlighedens øjne har nogle opmærksomme læsere og branchefolk udtrykt bekymring på sociale medier over, om udgiveres involvering i kulturelle og kreative produkter vil påvirke deres kerneforretning. I virkeligheden er kulturelle og kreative produkter ikke adskilt fra kerneforretningen, men snarere en rimelig udvidelse af udgivelsesforretningen. Nøglen til at vurdere, om man afviger fra kerneforretningen, ligger i, om udviklingen af kulturelle og kreative produkter bygger på den kulturelle kerne – og ikke blot på formen. Med den rigtige tilgang er kulturelle og kreative industrier ikke »at forsømme vores kerneforretning«, men kan tværtimod udvide vores kerneforretning og integreres med andre industrier.

På samme tid er vi meget bevidste om, at udgivelses-, kultur- og kreative industrier stadig står over for en række udfordringer: utilstrækkelig integrering af ressourcer, ineffektive markedskanaler, en manglende udviklingsmekanisme, svag samarbejdskapacitet i værdikæden, fravær af branchestandarder, utilstrækkelig kulturel udforskning, mangel på tværfaglig og faglig kompetence samt behov for at forbedre internationale kommunikationskompetencer.

Fra sit stiftelse har Arbejdskomitéen for udgivelses- og kulturelle kreative industrier omhyggeligt undersøgt og analyseret virkeligheden og problemerne inden for udgivelses- og kulturelle kreative industrier, afklaret sine arbejds mål og retninger, fastholdt indhold som grundlag og værdi som kerne, altid fokuseret på hovedtemaet »kvalitetsmæssig udvikling«, spillet en ledende rolle, opbygget samarbejdsplatforme, fremmet tværsektoriel integration, hjulpet med at fortælle Kinas historie på en god måde og styrket uddannelsen af kompetent personale inden for udgivelses- og kulturelle kreative industrier.

Udgivelses- og kulturkreative industrier styrker og nærer hinanden. I denne forbindelse understreger Udgivelses- og Kulturkreative Industriarbejdsgruppen, at der skal følges følgende principper: for det første bøger som grundlag; for det andet skabelse som anvendelse; for det tredje ophavsret som grundlag; og for det fjerde dobbelte fordele som prioritet. Dette betyder, at man fastholder udgivelsesbranchens oprindelige målsætning, dybt udvikler indholdets værdi, bruger kreativitet som pen og kultur som blæk og på denne baggrund træffer pragmatiske foranstaltninger til at fremme springet fra «indholdsproduktion» til «værdiudvidelse» inden for bogudgivelse.

Gående et skridt videre skal udviklingen af udgivelse og kulturel kreativitet ikke kun være forankret i den frugtbare jord af lokal kultur, men også have en global perspektiv, hvor den spiller rollen som «kulturel ambassadør» i sino-vestlige kulturelle udvekslinger, således at udgivelse og kulturel kreativitet bliver en kulturel bro, der forbinder fortid og fremtid, Kina og verden, og yder større bidrag til fremme af opbygningen af en kulturelt stærk nation samt til fremme af udveksling og gensidig læring mellem menneshedens civilisationer.

Siden sin stiftelse har Arbejdskomitéen for udgivelse og kulturel kreativitet fulgt principperne om at lede med aktiviteter, knytte sammen via udstillinger og samle ved hjælp af tjenester, og har taget konkrete skridt på vejen mod en dyb integration af udgivelse og kulturel kreativitet samt indsat ny livskraft og drivkraft i branchens højkvalificerede udvikling. Ved det første møde blev der også afholdt en udvekslings- og seminaraktivitet med titlen «At fortælle kinesiske historier gennem kulturel kreativitet», hvor branchens faglige indsigt blev samlet, og den centrale mission for Arbejdskomitéen for udgivelse og kulturel kreativitet – «rodnet i kulturen, tjenende for branchen og forbinder Kina og verden» – blev præciseret, hvilket lagde en relativt standardiseret grundlag for komitéens start.

Den 17. november 2025 afholdt Arbejdsudvaldet for udgivelse og kulturel kreativitet mødet «Rundbordsmøde for forlag og distributører fra lande, der deltager i Belt and Road-initiativet», som fandt sted i Beijing. Der deltog mere end 100 repræsentanter fra udenlandske udgivelses- og distributionsinstitutioner i Asien, Europa, Afrika, Oceanien og Sydamerika samt repræsentanter fra medlemsenhederne i Arbejdsudvaldet for udgivelse og kulturel kreativitet.