Как да се напредва в издателската и културно-творческата индустрия?

Слепите кутии с Лю Сюнь и вълнените жилетки се продаваха като топъл хляб, броят на щандовете с културно-творчески продукти се увеличи с една третина, а възникнаха дискусии по въпроса „как издателите могат да трансформират своята ДНК при ангажиране с културно-творчески продукти“. На скоро завършилия Пекински книжен панаир през 2026 г. издателските и културно-творческите продукти породиха множество модни теми за индустрията, медиите и читателите. Зад този бум се крие ярък микрокосмос на прехода от пробните стъпки на отделни издатели към активното проучване от цялата индустрия.

С тази ентусиазираност идват и трезви размишления върху хомогенната конкуренция, недостатъчните възможности за функциониране на пазара и повърхностното развитие на интелектуалната собственост. В отговор репортер от „Китайски вестник за печат, публикуване, радио и телевизия“ интервюира няколко издателства, ангажирани с културни и креативни продукти, за да обсъдят трудностите, размишленията и стратегиите за справяне, с които се сблъскват при развитието на такива бизнеси.

Защо постоянната борба между културата и търговията?

Акцентът върху културната изтънченост рискува да отчужди публиката, докато ориентацията към пазара рискува да бъде подчинена на популярните тенденции. Това дилема относно балансирането между култура и търговия е „сладка проблематика“ за издателствата, заети с културни и креативни продукти. Как да се създават бестселъри, без да се компрометира културната цялост, остава постоянен предизвикателство.

Културните и креативни продукти по своята същност притежават както „културни“, така и „търговски“ атрибути. За издателите това често се възприема като дилема: акцентът върху културната изтънченост рискува да отчужди масите, докато ориентацията към пазара рискува да бъде подчинена на популярните тенденции. Това, което изглежда като борба между два атрибута, всъщност е въпрос на балансиране на културната отговорност на издателя, институционалните механизми и пазарните изисквания.

Трябва ли издателите да променят начина си на мислене и да трансформират своята „ДНК“, за да се ангажират в културна и креативна дейност? В отговор на този въпрос Куан Руй, директор на Отдела по културна и креативна дейност към Издателство „Народна литература“, заяви: „Успешното извършване на културна и креативна дейност наистина изисква промяна в начина на мислене и професионални кадри. Това обаче не означава, че персоналът на издателствата е неспособен да извършва качествено културна и креативна дейност. Ключовият момент е трансформацията на механизма, тоест създаването на съответни стимулиращи механизми, които да позволят на професионалистите да реализират потенциала си.“ Тази трансформация на механизма е неотложна. Вен Пей, член на културно-креативния екип „Работилница №7“ към Издателство „Китайска демокрация и правова система“, посочи, че производството на качествени културни и креативни продукти изисква бързо реагиране на пазарните промени, но вродената управленска система и процесите на вземане на решения в издателствата затрудняват гъвкавата адаптация на стратегиите по начин, подобен на този при ориентираните към пазара предприятия. Освен това много издателства притежават висококачествени съдържателни интелектуални собствености (IP), но им липсват системни способности за позициониране, инкубация, разпространение и комерсиализация на тези IP. „Оперирането с IP не се свежда само до лицензиране и производство; то включва и повторно създаване на съдържание, разказване на истории през различни медии, управление на фенови общности и създаване на устойчив екосистемен модел за продукти. Това поставя нови изисквания към структурата на кадрите и знанието на традиционните издателства.“ Практиката на Издателство „Синхуа“ предлага един възможен подход. През 2025 г. неговото напълно притежавано дъщерно дружество — Пекинско аудиовизуално и електронно издателство „Синхуа“ ООД — пое водещата роля в проектирането, разработването и производството на „Културни и креативни продукти на Агенцията за новини Синхуа“, както и в свързаните с тях дейности, свързани с цифровата трансформация и интегрираното развитие на Издателство „Синхуа“. Шен Цзянь, заместник-председател и директор на Издателство „Синхуа“, обясни, че неговите хитови продукти, като серията пощенски картички „Победа“, са резултат от бърза инкубация след установяване на нуждите на младежта чрез книжни ярмарки и социални медии. „За да създадем добри културни и креативни продукти, трябва да спазваме три принципа: първо, съдържанието да не е абстрактно и да притежава културни конотации, избягвайки просто натрупване на елементи; второ, сценариите да са актуални, като се основават на високочестотни ситуации като подаръци, дейности за родители и деца и ежедневни практики; и трето, пазарът да не е затворен, така че културните и креативни продукти действително да влязат в потребителските сценарии, а не да останат само средство за самовизиране“, заяви Шен Цзянь.

Какви вътрешни умения са необходими за успех в операциите с интелектуална собственост?

Години на изследване доведоха все повече издателства до осъзнаването, че операциите с интелектуална собственост са ключов елемент за преодоляване на ограниченията на издателската дейност и на културните и креативни продукти. Как да се използват собствените уникални характеристики и предимства, за да се изгради ядрото на културата, да се компенсират недостатъците в пазарните и брандовите операции и да се разшири „кръгът от приятели“ за интегрирана иновация, стана задължителен курс за издателствата.

Операциите с интелектуална собственост са ключов елемент за преодоляване на ограниченията на издателската дейност и културното създаване. Те превръщат съдържанието на книгите в устойчиво развиващи се културни активи, внасяйки уникални истории и емоционална стойност в продуктите; чрез създаване на екосистема за четящата аудитория и крос-медийно развитие те насърчават издателствата да се трансформират от „доставчици на съдържание“ в „оператори на културни брандове“.

Успехът на интелектуалната собственост (ИС) произтича преди всичко от точното извличане и креативната трансформация на културните конотации. През 2025 г. продажбите на книгите от издателството „Народна литература“ с поредицата „Човешки съкровища“ достигнаха над 30 милиона юана. По подобен начин, разказвайки истории за Лу Сюнь, поредицата „Човешки съкровища“, като се опира на дълбоко тълкуване и креативна трансформация на класическите литературни ИС, уместно интерпретира „духовното състояние“ на младите читатели. По време на Шанхайската книжна изложба през 2025 г. репликата на „вълнената жилетка на Лу Сюнь“ стана хит. След като я носят нобеловият лауреат Мо Янь и колекционерът Ма Вейду, продуктът се превърна в моден артикул, генерирайки над 200 милиона онлайн импресии. Куанг Жуй посочи, че в момента има почти 200 продукта, свързани с ИС „Човешки съкровища“ на Лу Сюнь, като закачалките с „златни цитати“ и магнитите за хладилници са особено популярни сред читателите. Чантите за гръб с надписи „идеологични товари“ и „литературни товари“ бяха с голямо търсене на книжните изложби в Пекин и Шанхай.

Диференцираната конкуренция изисква издателите да се върнат към своите най-уникални ресурси. Основавайки се на регионалните особености, през 2025 г. Издателството на народа на Сичуан стартира повече от 170 културни и креативни продукта в над 10 поредици, като се фокусира върху червени теми, нематериално културно наследство, културата на Башу, разширяване на брандовете и интеграция на културата и туризма. Сред тях собствено проектираното ядрено културно и креативно IP — пандата „Джуанбао“ — стана хит. Според Сун Сяопин, директор на отдела за продукти на Издателството на народа на Сичуан, „Джуанбао“ вече е представило повече от 50 културни и креативни продукта, включително плюшени играчки на панди, чанти-ранци и значки. Възползвайки се от успешния износ на авторските права върху книги, компанията точно разшири своята международна база от почитатели на пандите и дистрибуционните си канали. С оглед на изискванията на чуждестранните пазари екипът създаде няколко културни и креативни продукта с панди като тема, които бяха добре приети от чуждестранните потребители.

От 2024 г. Му Симен, директор на Отдела за културни и креативни проекти на Издателството за наука и технология на провинция Цзилин, и неговият екип започнаха пътуване, целящо създаването от нулата на културния и креативен бранд на издателството „Ванли Цзяцзи“. Чрез многократни изследвания, проби и грешки, както и последващи прегледи, те окончателно избраха традиционната китайска медицина и културния туризъм – включително ледената и снежната култура – като основни продуктови линии, които са дълбоко вкоренени в дейността на издателството. За два години бяха пуснати над 130 продукта в серийни поредици като „Уюнь Люйци Тан“, „Сичжи Чанбай“ и „Цзиюе Ичън“. На Пекинското книжно изложение през 2026 г. беше представен най-новият оригинален IP персонаж на Издателството за наука и технология на провинция Цзилин – момчето-лекар „Яо Буран“. В отговор на това Му Симен заяви: „Това, което издателите трябва да направят, е спокойно да улавят емоциите, които читателите едва забележимо усещат в детайлите от своите ежедневни животи, и да ги изразят чрез подходящи културни медии.“ Като юридическо професионално издателство, Издателството за демокрация и правна система на Китай официално създаде своя културна и креативна марка „Работилница №7“ през май 2024 г. Неговата поредица „Познавай закона, спазвай закона и бъди старателен гражданин“, стартирана въз основа на професионалните му предимства и актуалните социални теми, беше представена на големи изложби през есента на 2025 г. и след това осигури масови поръчки от книжарници. Според Вен Пей през 2026 г. издателството ще постави IP персонажа „Бао Гун“ в приоритет като ключов проект, като ще го развива комплексно – от текстово, визуално, аудио и видео съдържание до културни и креативни продукти. Планирано е да бъде пуснат на вътрешния пазар в културни и туристически центрове като Кайфен и Хефей, както и първоначално да се популяризира на международни пазари като този на Тайланд.

В епохата на информационно пренасищане влиянието на единичния книжен медийен носител е ограничено; крос-медийното развитие е станало задължителен път за разширяване на обхвата на една интелектуална собственост (IP) и удължаване на нейния жизнен цикъл. Чжао Юн, заместник-генерален директор на Отдела за насърчаване на четенето в Издателска група „21-ви век“, открито заяви, че разчитането само на книжни IP, за да се „излезе от кръга“, е изключително трудно; също така е необходимо да се използва трансформацията в мултимедийни формати като анимация и филми, за да се повиши търговската стойност на IP-то.

Оригиналният интелектуален продукт „Търсене на съкровища в по-голямата Китай“ от анимационната студия Джингдин е ярък пример. През 2025 г. три културни и креативни продукта от поредицата „Търсене на съкровища в по-голямата Китай“ спечелиха наградите за 2025 г. „Китайски и чуждестранни играчки“ и „Китайски и чуждестранни модерни играчки“. Възползвайки се от дълбоките основи на този милиарден интелектуален продукт, „Търсене на съкровища в по-голямата Китай“ стартира културния и креативен бранд „Дингуагуа – модерни играчки“. Анимационната студия Джингдин активно изследва пътя към индустриализация на интелектуалните продукти и съвместно с Издателска група „21-ви век“ работи за насърчаване на диверсифицираното развитие на бранда „Търсене на съкровища в по-голямата Китай“.

Какъв е бъдещият път за издателската и културно-креативната индустрия?

През 2025 г. беше създаден Работният комитет по издателска дейност и културно-творческа дейност към Китайската асоциация на издателите, а тази година той публикува „Инициативата на Работния комитет по издателска дейност и културно-творческа дейност към Китайската асоциация на издателите за насърчаване на висококачествено развитие на издателската и културно-творческата дейност“, като предостави „пътна карта“ за съвместно развитие на отрасъла – от висшестепенно проектиране и съвместно създаване на платформи до подготвяне на кадри и разширяване на дейността в чужбина.

"Фокусът на издателствата при разработването на културно-творчески продукти трябва в крайна сметка да бъде върху интелектуалната собственост (ИС)", според Куан Руй. Възпитаването на собствена интелектуална собственост е ключов фактор за висококачественото развитие на издателските и културно-творческите продукти.

"Дигитализацията и имерсивната трансформация също са важни посоки за нашето развитие тази година. Този процес изисква непрекъснато проучване на дълбоката интеграция между технологиите и културата, а ние вече сме предприели практически стъпки в тази насока", представи Шен Цзянь. Той обясни, че първият имерсивен културно-креативен магазин на Агенцията „Синхуа“ ще бъде открит в Шанхай през октомври 2025 г., а през 2026 г. ще бъде създаден тематичен червен културно-креативен магазин въз основа на пространството за четене „Тяньан Синхуа“ на площад „Тяньанмэнь“. Този иновативен подход комбинира червени тематични културно-креативни продукти с XR технология, като позволява на посетителите да преживеят червената култура по имерсивен начин, постигайки дълбока интеграция между културния опит и културно-креативното потребление, както и създавайки нов, конкретен сценарий за червено тематично културно-креативно потребление.

Създаването на Работния комитет по издателска дейност и културно-творчески продукти към Китайската издателска асоциация през октомври 2025 г. отбелязва нов етап на съвместно развитие на издателската дейност и културно-творческите продукти. На Пекинското книжно изложение през 2026 г. Работният комитет по издателска дейност и културно-творческа дейност към Китайската издателска асоциация публикува „Инициативата за насърчаване на висококачественото развитие на издателската и културно-творческата дейност“. Тази инициатива формулира десет насоки, които членските единици могат да използват като ориентир, обхващащи пет аспекта: планиране, създаване на системи, изграждане на платформи, разширяване на канали и излизане на международните пазари. Тези насоки включват: засилване на теоретическото ръководство в областта на издателската и културно-творческата дейност; провеждане на комплексни изследвания в областта на издателската и културно-творческата дейност; създаване на информационна платформа за издателската и културно-творческата дейност; установяване на механизъм за препоръчване на отлични продукти; подобряване на механизма за подготвяне на кадри в културно-творческата сфера; създаване на междусекторна платформа за обмен; формиране на интегрирана система за изложби и маркетинг; подкрепа за създаването на културно-творческа зона на книжното изложение; насърчаване на излизането на международните пазари на висококачествени издателски и културно-творчески продукти; и подкрепа за интернационализацията на превъзходната традиционна китайска култура. Инициативата е тясно свързана с реалността в отрасъла и директно засяга трудностите и предизвикателствата, свързани с интегрирането на издателската и културно-творческата дейност, като осигурява насока и дългосрочно планиране за висококачественото и международно развитие на издателската и културно-творческата дейност.

Колкото повече се обсъжда публикуването и културната творческа дейност, толкова по-високи стават очакванията. Когато уточним мисленето си, навременно коригираме подхода си, задълбочено изработваме културното ядро с професионалните качества на издател, подобряваме потребителския опит с острото мислене на мениджър по продукти и внимателно управляваме интелектуалната собственост с дългосрочната перспектива на строител, тогава културните и творчески продукти, които не само печелят благоразположението на потребителите и получават пазарно признание, но и успокояват душата, и вдъхновяват мисълта, естествено стават по-достъпни. Този път не е лесен, но именно в него се крие стойността на издателствата.

Отваряне на нови направления, започване на ново пътуване

Всяка епоха има своите собствени характеристики в областта на издателската дейност и всяка епоха поражда свои собствени издателски производни. Издателската дейност в нашата епоха, благодарение на усилията на културните и креативните индустрии, е надарена с нова емоционална стойност. Появяват се нови насоки, а веригата на индустрията се разширява. Някои международни колеги смятат, че под влиянието на културните и креативните индустрии издателският пейзаж се преформатира. На следващата стъпка редакторите, които могат да обработват само текст, вече няма да бъдат компетентни в издателската работа. Пред лицето на този нов сценарий отличните издатели трябва да овладеят комплексни умения като изкуствен интелект, мултимедийно развитие, културно-креативно разширение и управление на интелектуална собственост (IP), стремейки се да отворят нови насоки и да поемат ново пътешествие.

Китайската асоциация на издателите се развива заедно с времето. На 18 октомври 2025 г. Работната комисия по издателска дейност и културна креативност при Китайската асоциация на издателите беше официално създадена по време на Книжния панаир „Тяньфу“. С над 90 основателни членове тя стана една от най-динамичните работни комисии в рамките на Китайската асоциация на издателите. На първото заседание У Шулин, председател на Китайската асоциация на издателите, подчерта, че създаването на Работната комисия по издателска дейност и културна креативност е проактивна мярка, предприета от Китайската асоциация на издателите, за да осъществи съзнателно мисълта на Си Цзинпин за културата, да допринесе за изграждането на културно силна държава и да реализира стратегическото разпореждане за дълбоко интегриране и развитие на издателската дейност. Това е съзнателно действие на издателската индустрия за запазване на честността и насърчаване на иновациите, както и за насърчаване на културното разцвет; полезно изследване в създаването на нова екосистема за индустриалното развитие; и позитивна мярка за проактивно отговор на новите очаквания на населението относно духовния и културния живот, както и за разширяване на нови перспективи за развитието на индустрията.

Няма връщане назад, веднъж ли е пуснат стрелата. За да извършим добре издателската и културно-творческа дейност, първо трябва да отговорим на три фундаментални въпроса: Какво представляват издателската и културно-творческата дейност? Защо имаме нужда от издателска и културно-творческа дейност? Как можем да я извършваме успешно? Това са нови предизвикателства, поставени пред нас от времето.

Културно-творческите продукти, свързани с издателската дейност, са специални продукти, които комбинират културните елементи на книгите с креативен дизайн и се представят чрез различни медии и форми, притежавайки уникален шарм и културни конотации. Те са производни на книгите, които обединяват художествена стойност, употребителна стойност и стокова стойност. Това не е само нова бизнес-модел и път за насърчаване на интеграцията и трансформацията на издателската дейност, но и нова възможност и пространство за подпомагане на дълбоко преминаване на издателската дейност от „производство на съдържание“ към „разширяване на стойността“.

На практика продуктите от културната и креативната сфера, свързани с издателската дейност, са станали важен инструмент за разширяване на канали за глобализация на издателската дейност и обогатяване на формите на международното културно общуване. Те са също така ефективно средство за разказване на китайски истории и засилване на културното привличане. Китайските и чуждестранни издателски институции активно осъществяват свързани с това практики, като постепенно преминават от разработване на продукти и производни на марки към управление на известни интелектуални собствености (IP) и сътрудничество в областта на лицензирането, като резултатите непрекъснато се обогатяват и стойността на произведеното постоянно расте.

С появата на изложби на културни и креативни продукти, свързани с издателската дейност, пред очите на обществеността някои наблюдателни читатели и инсайдери от индустрията изразиха загриженост в социалните мрежи относно това дали участието на издателите в културните и креативни продукти ще повлияе на развитието на основния им бизнес. Всъщност културните и креативни продукти не са отделени от основния бизнес, а представляват разумно разширение на издателската дейност. Ключът към оценката дали те се отклоняват от основния бизнес е дали развитието на културните и креативни продукти се основава на културното ядро, а не просто на формата им. При правилния подход културните и креативни индустрии не означават „пренебрегване на основния ни бизнес“, а напротив — могат да разширят основния ни бизнес и да се интегрират с други индустрии.

Едновременно с това сме напълно осъзнателни, че издателската и културно-творческата индустрия все още са изправени пред някои предизвикателства: недостатъчна интеграция на ресурсите, неефективни пазарни канали, несъвършен механизъм за развитие, слабо сътрудничество в рамките на веригата от стойност, липса на индустриални стандарти, недостатъчно дълбоко културно проучване, дефицит на междудисциплинарен и професионален персонал, както и необходимост от подобряване на международните комуникационни възможности.

От самото си създаване Работният комитет по издателската и културно-творческата индустрия внимателно е изучавал и анализирал реалностите и проблемите, с които се сблъсква издателската и културно-творческата индустрия, уточнил е целите и посоките на своята дейност, придържал се е към принципа, че съдържанието е основата, а стойността — ядрото, винаги е насочвал усилията си към основната тема „висококачествено развитие“, изпълнявал е ръководна роля, създал е платформи за сътрудничество, насърчавал е междусекторната интеграция, допринесъл е за добре разказването на китайската история и укрепил подготовката на кадри в издателската и културно-творческата индустрия.

Издателската дейност и културните и креативни индустрии се подкрепят и обогатяват взаимно. С тази цел Работната комисия по издателската и културно-креативна индустрия подчертава необходимостта да се спазват следните принципи: първо, книгата като основа; второ, създаването като приложение; трето, авторското право като основа; и четвърто, двойната полза като приоритет. Това означава да се запази първоначалната насоченост на издателската дейност, да се развива дълбоко стойността на съдържанието, да се използва креативността като перо и културата като мастило, а въз основа на това — да се предприемат практически мерки за насърчаване на прехода от „производство на съдържание“ към „разширяване на стойността“ в областта на книгоиздаването.

Отивайки още по-далеч, развитието на издателската дейност и културното творчество не трябва само да се корени в плодородната почва на местната култура, но също така да притежава глобална перспектива, изпълнявайки ролята на «културен посланик» в китайско-чуждестранните културни обмена, като превръща издателската дейност и културното творчество в културен мост, свързващ миналото и бъдещето, Китай и света, и допринася по-значително за насърчаване на строителството на културно силна нация и за улесняване на обмена и взаимното научаване между човешките цивилизации.

От създаването си Работната комисия по издателска дейност и културна креативност е прилагала принципите „ръководство чрез дейности“, „свързване чрез изложби“ и „обединяване чрез услуги“, предприемайки последователни стъпки по пътя на изследване на дълбокото интегриране на издателската дейност и културната креативност и внасяйки нова жизненост и импулс за висококачественото развитие на отрасъла. На първото заседание беше организирана и дискусия-семинар по темата „Разказване на китайски истории чрез културна креативност“, на която бяха събрани професионални идеи от отрасъла и беше уточнена основната мисия на Работната комисия по издателска дейност и културна креативност — „коренена в културата, служеща на отрасъла и свързваща Китай със света“, като това положи сравнително стандартизирана основа за нейното стартиране.

На 17 ноември 2025 г. Работната комисия по издателска дейност и културна креативност организира „Кръгла маса на издатели и дистрибутори от страни, участващи в инициативата «Един пояс, един път»« в Пекин. На срещата присъстваха повече от 100 представители на чуждестранни издателски и дистрибуторски институции от Азия, Европа, Африка, Океания и Южна Америка, както и представители на членските единици на Работната комисия по издателска дейност и културна креативност.