Como avançar na indústria editorial e de criatividade cultural?

Caixas-surpresa de Lu Xun e coletes de lã foram vendidos como pão quente, o número de estandes de produtos culturais e criativos aumentou um terço, e surgiram debates sobre "como as editoras podem transformar seu DNA ao atuar no segmento de produtos culturais e criativos". Na recentemente encerrada Feira do Livro de Pequim 2026, os produtos editoriais e culturais e criativos geraram diversos temas em alta para a indústria, a mídia e os leitores. Por trás desse crescimento encontra-se um microcosmo vívido da transição das tentativas individuais de editoras para a exploração ativa de todo o setor.

Acompanhando esse entusiasmo, há reflexões sóbrias sobre uma concorrência homogênea, capacidades insuficientes de operação de mercado e um desenvolvimento superficial da propriedade intelectual (PI). Em resposta, um repórter do *Jornal de Imprensa, Publicação, Rádio e Televisão da China* entrevistou diversos editores envolvidos em produtos culturais e criativos para discutir as dificuldades, reflexões e estratégias de enfrentamento encontradas no desenvolvimento desses negócios.

Por que a constante tensão entre cultura e comércio?

Enfatizar a sofisticação cultural corre o risco de afastar o público, enquanto atender às demandas do mercado pode levar à submissão às tendências populares. Esse dilema de equilibrar cultura e comércio é um "problema doce" para os editores que atuam em produtos culturais e criativos. Como criar best-sellers mantendo, ao mesmo tempo, a integridade cultural continua sendo um desafio perpétuo.

Os produtos culturais e criativos possuem, por natureza, tanto atributos "culturais" quanto "comerciais". Para os editores, isso é frequentemente visto como um dilema: enfatizar a sofisticação cultural corre o risco de afastar as massas, enquanto atender ao mercado pode levar à submissão às tendências populares. O que aparenta ser uma luta entre dois atributos é, na verdade, uma questão de equilibrar a responsabilidade cultural do editor, seus mecanismos institucionais e as exigências do mercado.

Os editores precisam mudar sua mentalidade e transformar seu DNA para se envolverem em trabalho cultural e criativo? Em resposta a esta pergunta, Kuang Rui, diretor do Departamento Cultural e Criativo da Edição Popular de Literatura, respondeu: "Fazer um bom trabalho no trabalho cultural e criativo requer uma mudança de mentalidade, e requer pessoal profissional. No entanto, isto não significa que o pessoal das editoras seja incapaz de fazer um bom trabalho no domínio cultural e criativo. A chave está na transformação do mecanismo, ou seja, no estabelecimento de mecanismos de incentivo correspondentes para permitir que os profissionais liberem o seu potencial". Esta transformação do mecanismo é urgente. Wen Pei, membro da equipe cultural e criativa do "Workshop No. 7" da China Democracy and Legal System Publishing House, afirmou que produzir bons produtos culturais e criativos requer uma resposta rápida às mudanças do mercado, mas o sistema de gerenciamento inerente e os processos de tomada de decisão das editoras dificultam aj Além disso, muitas editoras possuem IP de conteúdo de alta qualidade, mas não possuem as capacidades sistemáticas para posicionamento, incubação, amplificação e comercialização de IP. A operação de PI não se limita a licenças e produção; envolve também a recriação de conteúdos, a narração de histórias entre meios de comunicação social, a operação de uma comunidade de fãs e a construção de um ecossistema de produtos sustentável. Isto coloca novos requisitos para a estrutura de talentos e as reservas de conhecimentos da editora tradicional. A prática da Xinhua Publishing House fornece uma abordagem. Em 2025, sua subsidiária integral, Beijing Xinhua Audio-Visual Electronic Publishing Co., Ltd., assumiu a liderança na concepção, desenvolvimento e produção de Agencia de Notícias Xinhua Produtos Culturais e Criativos, bem como negócios relacionados à transformação digital e desenvolvimento integrado da Xinhua Publishing House. Shen Jian, vice-presidente e diretor da Xinhua Publishing House, explicou que seus produtos de sucesso, como a série de cartões postais Victory, foram o resultado de uma rápida incubação depois de capturar as necessidades dos jovens de feiras de livros e plataformas de mídia social. Para criar bons produtos culturais e criativos, devemos aderir a três pontos: garantir que o conteúdo não seja abstrato e tenha conotações culturais, evitando a acumulação de elementos; garantir que os cenários sejam relevantes, fundamentando-os em cenários de alta frequência, como presentes, atividades entre pais e filhos e vida

Quais habilidades internas são necessárias para ter sucesso na operação de PI?

Anos de exploração levaram mais editoras a perceber que a operação de PI é a chave para superar as limitações da edição e dos produtos culturais e criativos. Como aproveitar as próprias características e pontos fortes únicos para aprimorar o cerne da cultura, sanar deficiências nas operações de mercado e de marca e ampliar o "círculo de amigos" para a inovação integrada tornou-se um curso essencial para as editoras.

A operação de PI é fundamental para superar as limitações da edição e da criação cultural. Ela transforma o conteúdo dos livros em ativos culturais sustentavelmente desenvolvíveis, incorporando histórias únicas e valor emocional aos produtos; ao construir um ecossistema de leitores e promover o desenvolvimento transmídia, impulsiona as editoras a evoluírem de "fornecedores de conteúdo" para "operadoras de marcas culturais".

O sucesso dos IPs decorre, em primeiro lugar, da extração precisa e da transformação criativa das conotações culturais. Em 2025, as vendas da Editora de Literatura Popular da China com a coleção "Tesouros Humanísticos" atingiram mais de 30 milhões de yuans. Da mesma forma que contam histórias sobre Lu Xun, os "Tesouros Humanísticos", com base em uma interpretação aprofundada e em uma transformação criativa de IPs literários clássicos, interpretam de forma adequada o "estado espiritual" dos jovens leitores. Durante a Feira do Livro de Xangai de 2025, a réplica do "colete de lã de Lu Xun" tornou-se um grande sucesso. Após ser usado pelo laureado com o Prêmio Nobel Mo Yan e pelo colecionador Ma Weidu, o produto se transformou em um item de moda, gerando mais de 200 milhões de impressões online. Kuang Rui informou que atualmente há quase 200 produtos relacionados ao IP de Lu Xun da coleção "Tesouros Humanísticos", sendo marcadores de livros com "frases douradas" e ímãs de geladeira particularmente populares entre os leitores. Mochilas com estampas de "fardos ideológicos" e "fardos literários" tiveram grande procura nas feiras do livro de Pequim e Xangai.

A concorrência diferenciada exige que as editoras voltem aos seus recursos mais únicos. Aproveitando as características regionais, em 2025 a Editora Popular de Sichuan lançou mais de 170 produtos culturais e criativos em mais de 10 séries, com foco em temas vermelhos, patrimônio cultural imaterial, cultura Bashu, expansão de marcas e integração entre cultura e turismo. Entre eles, a marca própria de propriedade intelectual cultural e criativa — o panda "Juanbao" — tornou-se um grande sucesso. Segundo Sun Xiaoping, diretora do Departamento de Produtos da Editora Popular de Sichuan, "Juanbao" já lançou mais de 50 produtos culturais e criativos, incluindo pelúcias de panda, mochilas e insígnias. Aproveitando o bem-sucedido licenciamento internacional de direitos autorais de livros, a empresa ampliou com precisão sua base de fãs de pandas no exterior e seus canais de distribuição internacionais. Adaptando-se às demandas dos mercados estrangeiros, a equipe desenvolveu diversos produtos culturais e criativos temáticos sobre pandas, os quais têm sido muito bem recebidos pelos consumidores internacionais.

A partir de 2024, Mu Simeng, diretor do Departamento de Cultura e Criatividade da Editora de Ciência e Tecnologia de Jilin, e sua equipe iniciaram uma jornada para desenvolver, do zero, a marca cultural e criativa da editora, "Wanli Jiaji". Por meio de pesquisas repetidas, tentativas e erros, bem como revisões subsequentes, eles selecionaram, por fim, o campo da medicina tradicional chinesa e as áreas do turismo cultural e da cultura do gelo e da neve — ambas profundamente enraizadas na editora — como suas principais linhas de produtos. Em dois anos, lançaram mais de 130 produtos nas séries "Wuyun Liuqi Tang", "Siji Changbai" e "Jiyue Yicheng". Na Feira do Livro de Pequim de 2026, o mais recente personagem de IP original da Editora de Ciência e Tecnologia de Jilin, o menino medicinal "Yao Buran", fez sua estreia. Em resposta, Mu Simeng declarou: "O que os editores precisam fazer é captar com calma as emoções que os leitores percebem sutilmente nos detalhes de suas vidas e expressá-las por meio de meios culturais adequados." Como instituição editorial profissional e jurídica, a Editora Chinesa de Democracia e Sistema Jurídico estabeleceu oficialmente, em maio de 2024, sua marca cultural e criativa "Oficina N.º 7". Sua série "Conhecer a Lei, Cumprir a Lei e Ser um Cidadão Enthusiasta", lançada com base em suas vantagens profissionais e em temas sociais em alta, foi apresentada em grandes exposições no outono de 2025 e, posteriormente, obteve compras em grande escala por parte de livrarias. Segundo Wen Pei, em 2026, a editora priorizará o IP "Bao Gong" como projeto-chave, desenvolvendo-o de forma abrangente, desde conteúdos textuais, imagens, áudio e vídeo até produtos culturais e criativos. O plano é lançá-lo inicialmente nos mercados domésticos de cultura e turismo, como Kaifeng e Hefei, e promovê-lo inicialmente também em mercados externos, como a Tailândia.

Em uma era de sobrecarga de informações, a influência de um único meio editorial é limitada; o desenvolvimento transmídia tornou-se um caminho essencial para ampliar o alcance de uma propriedade intelectual (IP) e estender sua vida útil. Zhao Yun, Vice-Diretor Geral da Divisão de Promoção da Leitura do Grupo Editorial Século XXI, afirmou francamente que confiar exclusivamente em IPs editoriais para "sair do círculo" é muito difícil; é também necessário aproveitar sua transformação em mídias multimídia, como animação e cinema, para aumentar o valor comercial da IP.

A IP original "Caça ao Tesouro na Grande China", da Jingding Animation, é um excelente exemplo. Em 2025, três produtos culturais e criativos de "Caça ao Tesouro na Grande China" conquistaram os Prêmios China e Estrangeiro de Brinquedos e os Prêmios China e Estrangeiro de Brinquedos da Moda de 2025. Aproveitando a sólida base desta IP bilionária, "Caça ao Tesouro na Grande China" lançou a marca cultural e criativa "Brinquedos da Moda Dingguagua". A Jingding Animation está ativamente explorando o caminho da industrialização de IPs e colabora com o Grupo Editorial do Século XXI para promover, em conjunto, o desenvolvimento diversificado da marca "Caça ao Tesouro na Grande China".

Qual é o caminho futuro para as indústrias editorial e cultural e criativa?

Em 2025, foi criado o Comitê de Trabalho de Editoração e Criação Cultural da Associação Chinesa de Editores, que, neste ano, divulgou a "Iniciativa do Comitê de Trabalho de Editoração e Criação Cultural da Associação Chinesa de Editores para a Promoção do Desenvolvimento de Alta Qualidade da Editoração e dos Produtos de Criação Cultural", fornecendo um roteiro para o desenvolvimento colaborativo do setor, desde o planejamento estratégico de alto nível, a coconstrução de plataformas, a formação de talentos até a expansão internacional.

"O foco das editoras no desenvolvimento de produtos culturais e criativos deve, em última instância, recair sobre a propriedade intelectual (PI)", acredita Kuang Rui. A incubação de sua própria PI é fundamental para o desenvolvimento de alta qualidade de produtos editoriais e culturais e criativos.

"A digitalização e a transformação imersiva também são direções importantes para o nosso desenvolvimento neste ano. Esse processo exige a exploração contínua de uma integração profunda entre tecnologia e cultura, e já demos os primeiros passos na prática", apresentou Shen Jian. Ele explicou que a primeira loja imersiva de experiências culturais e criativas da Agência de Notícias Xinhua será inaugurada em Xangai em outubro de 2025 e, em 2026, será construída, com base no 'Espaço de Leitura Tianan Xinhua', localizado na Praça Tiananmen, uma loja cultural e criativa temática vermelha. Essa abordagem inovadora combina produtos culturais e criativos temáticos vermelhos com tecnologia XR, permitindo que os visitantes experimentem a cultura vermelha de forma imersiva, alcançando uma integração profunda entre experiência cultural e consumo cultural e criativo, além de criar um novo cenário tangível de consumo cultural e criativo temático vermelho.

O estabelecimento, em outubro de 2025, do Comitê de Trabalho de Edição e Criatividade Cultural da Associação Editorial da China marca uma nova etapa de desenvolvimento colaborativo para os setores editorial e de produtos culturais e criativos. Na Feira do Livro de Pequim de 2026, o Comitê de Trabalho de Edição e Criatividade Cultural da Associação Editorial da China divulgou a "Iniciativa para a Promoção do Desenvolvimento de Alta Qualidade do Trabalho Editorial e Criativo Cultural". Essa iniciativa apresenta dez diretrizes para orientação das unidades associadas, abrangendo cinco aspectos: planejamento, construção de sistemas, criação de plataformas, expansão de canais e expansão internacional. Tais diretrizes incluem: reforçar a orientação teórica sobre edição e criatividade cultural; realizar pesquisas abrangentes sobre edição e criatividade cultural; construir uma plataforma de informações sobre edição e criatividade cultural; estabelecer um mecanismo para recomendação de produtos de excelência; aprimorar o mecanismo de formação de talentos em cultura e criatividade; criar uma plataforma intersetorial de intercâmbio; desenvolver um sistema integrado de exposição e comercialização; apoiar a criação de uma zona de cultura e criatividade na feira do livro; promover a expansão internacional de produtos editoriais e culturais e criativos de alta qualidade; e apoiar a internacionalização da excelente cultura tradicional chinesa. A iniciativa está estreitamente alinhada com as realidades do setor, abordando diretamente as dificuldades e desafios inerentes à integração entre edição e criatividade cultural, fornecendo, assim, orientação estratégica e planejamento de longo prazo para o desenvolvimento de alta qualidade e internacionalizado do trabalho editorial e criativo cultural.

Quanto mais discussão houver sobre publicação e criatividade cultural, maiores serão as expectativas. Quando esclarecemos nosso pensamento, ajustamos-nos de forma oportuna, aprofundamos o refinamento do núcleo cultural com as qualidades profissionais de um editor, aprimoramos a experiência do usuário com o raciocínio aguçado de um gerente de produtos e gerenciamos cuidadosamente a propriedade intelectual com a visão de longo prazo de um construtor, então esses produtos culturais e criativos — que não só conquistam o favor dos consumidores e obtêm reconhecimento de mercado, mas também acalmam a alma e inspiram reflexão — tornam-se naturalmente mais alcançáveis. Esse caminho não é fácil, mas é precisamente aí que reside o valor das editoras.

Abrindo Novas Trilhas, Iniciando uma Nova Jornada

Cada era possui suas próprias características na área editorial, e cada era gera seus próprios derivados editoriais. A edição em nossa era, graças aos esforços das indústrias culturais e criativas, ganhou um novo valor emocional. Novos segmentos estão surgindo, e a cadeia de valor do setor está sendo ampliada. Alguns pares internacionais acreditam que, sob a influência das indústrias culturais e criativas, o panorama editorial está sendo redefinido. Na próxima etapa, editores que apenas conseguem processar texto já não serão mais competentes para desempenhar funções editoriais. Diante deste novo cenário, excelentes profissionais da edição precisam dominar habilidades abrangentes, como inteligência artificial, desenvolvimento multimídia, expansão cultural e criativa e gestão de propriedade intelectual (IP), esforçando-se para abrir novos segmentos e embarcar em uma nova jornada.

A Associação Chinesa de Editoras acompanha as transformações da época. Em 18 de outubro de 2025, o Comitê de Trabalho de Edição e Criatividade Cultural da Associação Chinesa de Editoras foi oficialmente criado durante a Feira do Livro Tianfu. Com mais de 90 membros fundadores, tornou-se um dos comitês de trabalho mais dinâmicos da Associação Chinesa de Editoras. Na reunião inaugural, Wu Shulin, presidente da Associação Chinesa de Editoras, enfatizou que a criação do Comitê de Trabalho de Edição e Criatividade Cultural constitui uma medida proativa da Associação Chinesa de Editoras para praticar conscientemente o pensamento de Xi Jinping sobre a cultura, contribuir para a construção de uma nação culturalmente forte e implementar a estratégia de integração profunda e desenvolvimento integrado do setor editorial. Trata-se de uma ação consciente do setor editorial para defender a integridade e a inovação e promover a prosperidade cultural; uma exploração benéfica na construção de um novo ecossistema para o desenvolvimento industrial; e uma medida positiva para responder proativamente às novas expectativas da população quanto à vida espiritual e cultural, bem como para ampliar os novos espaços de desenvolvimento do setor.

Não há volta atrás uma vez que a flecha é lançada. Para desempenhar bem a função editorial e a criatividade cultural, devemos, em primeiro lugar, responder a três questões fundamentais: o que é edição e criatividade cultural? Por que precisamos realizar edição e criatividade cultural? Como podemos fazê-lo bem? Trata-se de novos desafios impostos pela atualidade.

Os produtos culturais e criativos relacionados à edição referem-se a produtos especiais que combinam os elementos culturais dos livros com design criativo, apresentados por meio de diferentes meios e formatos, possuindo encanto singular e conotações culturais. São derivados de livros que unificam valor artístico, valor de uso e valor mercantil. Trata-se não apenas de um novo modelo e caminho de negócios para promover a integração e transformação do setor editorial, mas também de uma nova oportunidade e espaço para impulsionar uma mudança profunda na edição, passando da "produção de conteúdo" para a "extensão de valor".

Na prática, os produtos culturais e criativos relacionados à edição tornaram-se uma ferramenta importante para ampliar os canais de internacionalização da indústria editorial e enriquecer as formas de comunicação cultural internacional. São também um veículo eficaz para contar histórias chinesas e reforçar o apelo cultural. As instituições editoriais chinesas e estrangeiras estão realizando ativamente práticas nesse sentido, avançando progressivamente do desenvolvimento de produtos e derivações de marcas para a gestão de IPs conhecidos e a cooperação em licenciamento, com resultados cada vez mais diversificados e crescimento contínuo do valor da produção.

Com o surgimento de feiras de produtos culturais e criativos relacionados à edição sob os holofotes do público, alguns leitores atentos e especialistas do setor manifestaram, nas mídias sociais, preocupações sobre se a participação das editoras na produção de bens culturais e criativos poderá afetar o desenvolvimento de seu negócio principal. Na verdade, os produtos culturais e criativos não estão dissociados do negócio principal, mas sim constituem uma extensão razoável do negócio editorial. A chave para avaliar se há desvio do foco principal reside em verificar se o desenvolvimento desses produtos culturais e criativos se baseia no núcleo cultural, e não simplesmente na forma assumida. Com a abordagem adequada, os setores cultural e criativo não representam uma "negligência de nosso negócio principal", mas, ao contrário, podem ampliar esse negócio e integrar-se a outros setores.

Ao mesmo tempo, temos plena consciência de que os setores editorial, cultural e criativo ainda enfrentam alguns desafios: integração insuficiente de recursos, canais de mercado ineficientes, mecanismo de desenvolvimento imperfeito, colaboração fraca ao longo da cadeia produtiva, ausência de normas setoriais, exploração cultural insuficiente, escassez de talentos profissionais com formação interdisciplinar e necessidade de aprimorar as capacidades de comunicação internacional.

Desde sua criação, o Comitê de Trabalho da Indústria Editorial e da Economia Criativa Cultural tem estudado e analisado cuidadosamente as realidades e os problemas enfrentados por essas indústrias, esclarecendo seus objetivos e direções de trabalho, mantendo o conteúdo como base e o valor como núcleo, concentrando-se constantemente no tema principal do "desenvolvimento de alta qualidade", desempenhando um papel de liderança, construindo plataformas de cooperação, promovendo a integração entre setores distintos, contribuindo para a difusão eficaz da narrativa chinesa e fortalecendo a formação de talentos nas indústrias editorial e criativa cultural.

A indústria editorial e as indústrias culturais e criativas fortalecem-se e nutrem-se mutuamente. Para tanto, o Comitê de Trabalho da Indústria Editorial e Criativa Cultural enfatiza a adesão aos seguintes princípios: primeiro, os livros como fundamento; segundo, a criação como aplicação; terceiro, os direitos autorais como base; e quarto, os duplos benefícios como prioridade. Isso significa manter a aspiração original da edição, cultivar profundamente o valor dos conteúdos, utilizar a criatividade como caneta e a cultura como tinta, e, com base nisso, adotar medidas pragmáticas para promover o salto da "produção de conteúdo" para a "extensão de valor" na edição de livros.

Dando um passo adiante, o desenvolvimento da edição e da criatividade cultural não deve apenas estar enraizado no fértil solo da cultura local, mas também possuir uma perspectiva global, desempenhando o papel de "embaixador cultural" nas trocas culturais sinoestrangeiras, transformando a edição e a criatividade cultural em uma ponte cultural que liga o passado ao futuro, a China ao mundo, contribuindo assim de forma ainda mais significativa para a promoção da construção de uma nação culturalmente forte e para o fomento do intercâmbio e do aprendizado mútuo entre as civilizações humanas.

Desde sua criação, o Comitê de Trabalho de Editoração e Criatividade Cultural tem aderido aos princípios de liderar por meio de atividades, integrar por meio de exposições e unir por meio de serviços, dando passos firmes no caminho da exploração da profunda integração entre editoração e criatividade cultural, e injetando nova vitalidade e impulso no desenvolvimento de alta qualidade do setor. A reunião inaugural também sediou um intercâmbio e seminário sobre "Contando Histórias Chinesas com Criatividade Cultural", reunindo a sabedoria do setor, esclarecendo a missão central do Comitê de Trabalho de Editoração e Criatividade Cultural — "enraizado na cultura, a serviço do setor e conectando a China ao mundo" — e estabelecendo uma base relativamente padronizada para seu início.

Em 17 de novembro de 2025, o Comitê de Trabalho de Publicação e Criatividade Cultural sediou, em Pequim, a "Reunião de Mesa Redonda de Editores e Distribuidores dos Países da Iniciativa Cinturão e Rota". Mais de 100 representantes de instituições editoriais e distribuidoras estrangeiras da Ásia, Europa, África, Oceania e América do Sul, bem como representantes das unidades membros do Comitê de Trabalho de Publicação e Criatividade Cultural, participaram da reunião.