در نمایشگاه کتاب پکن، بیایید دربارهٔ «موضوعات فرهنگی و خلاقانه» که ناشران به آن توجه دارند، گفت‌وگو کنیم.

صبح روز ۸ ژانویه، گزارشگر مشاهده کرد که در بخش نمایش محصولات فرهنگی بین‌المللی نمایشگاه کتاب پکن ۲۰۲۶ که اخیراً افتتاح شده است، جمعیت شلوغی وجود دارد. چندین خواننده در بازی‌های تعاملی که توسط کمیته سازمان‌دهنده برپا شده بود، شرکت می‌کردند و نسخه‌های رایگان «راهنمای ماجراجویی» را در دست داشتند.

بر اساس اطلاعات کمیتهٔ برگزارکننده، امسال نمایشگاه کتاب پکن فضای نمایش محصولات فرهنگی و خلاقانه را ارتقا داده است که بیش از ۹۰ نماینده را جذب کرده و صدها غرفه را اختصاص داده است؛ این مقدار حدود یک‌سوم نسبت به سال گذشته افزایش یافته است. همچنین امسال فعالیت‌های تعاملی بیشتری نیز معرفی شده‌اند. گزارشگر نیز نقش «کاوشگر فرهنگی و خلاقانه» را بر عهده گرفت و در حین مرور محصولات فرهنگی و خلاقانهٔ ظریف و جذاب منتشرکنندگان مختلف، «ستاره‌های پازل» را جمع‌آوری کرد. این طراحی نبوغ‌آمیز بازخورد بسیار مطلوبی دریافت کرد و مشارکت بالای خوانندگان را به همراه داشت، به‌طوری‌که فضای نمایش محصولات فرهنگی متقاطع یکی از محبوب‌ترین نقاط نمایشگاه کتاب پکن امسال شده است.

در سال‌های اخیر، صنعت انتشارات شاهد افزایش چشمگیری در علاقه به ورود به صنایع فرهنگی و خلاقانه بوده است. از برندهای پیشگام اولیه مانند «گنجینه‌های علوم انسانی»، «حیوانات افسانه‌ای» و «بخوان و ببین» تا نیروهای نوظهوری همچون «مارکس در صنایع فرهنگی و خلاقانه»، «صنایع فرهنگی و خلاقانه زبان‌های خارجی» و «وانلی جیاجی»، انتشارات بیشتری در این حوزه مشارکت می‌کنند. این روند رونق فرهنگی و خلاقانه در صنعت انتشارات، هم بازگشت‌های هیجان‌انگیزی را به همراه داشته و هم بحث‌های عمیقی را برانگیخته است. برای بررسی این بحث‌ها، ما شش انتشاراتی را که در جریان نمایشگاه کتاب پکن در این حوزه فعالیت می‌کنند مصاحبه کردیم و دربارهٔ «موضوعات فرهنگی و خلاقانه»‌ای که برای انتشارات اهمیت دارد، گفت‌وگو نمودیم.

## اختلاف نظر و اجماع

## صنایع فرهنگی و خلاقانه به‌عنوان گسترشی از کسب‌وکار اصلی انتشارات

## مهم‌تر از آن، بررسی رویکردهای عملی یکپارچه
با اینکه صنایع فرهنگی و خلاقانه ناشران به‌تازگی مورد توجه عموم قرار گرفته‌اند، برخی از خوانندگان و کارشناسان صنعت در رسانه‌های اجتماعی نگرانی‌هایی را درباره اینکه آیا مشارکت ناشران در صنایع فرهنگی و خلاقانه ممکن است بر کسب‌وکار اصلی‌شان تأثیر بگذارد، ابراز داشته‌اند. با این حال، متخصصان این صنعت معتقدند که فعالیت‌های فرهنگی و خلاقانه پیگیری بی‌هدفی نیستند، بلکه گسترشی منطقی از کسب‌وکار اصلی ناشران محسوب می‌شوند. کلید این مسئله که تعیین کند آیا توسعه فرهنگی و خلاقانه از کسب‌وکار اصلی انحراف پیدا کرده یا خیر، این است که آیا این توسعه بر پایه هسته فرهنگی شکل گرفته است یا صرفاً بر روی شکل ظاهری تمرکز دارد.

"ممکن است این کار شبیه به «انجام ندادن کار اصلی ما» به نظر برسد، اما در واقع بیشتر دربارهٔ «گسترش کسب‌وکار اصلی خود و ادغام آن با صنعت» است.» بر اساس گفتهٔ ژانگ روکای، معاون دبیرکل کمیتهٔ انتشارات و خلاقیت‌های فرهنگی انجمن انتشارات چین و رئیس دپارتمان توسعهٔ کسب‌وکار انتشارات زبان‌های خارجی، توسعهٔ محصولات خلاقیت‌های فرهنگی و هنری هدفی دارد: غنی‌سازی مرزهای کتاب‌ها، گسترش مخاطبان آن‌ها، امتداد ارگانیک محتوای کتاب‌ها و ترویج انتشار انعطاف‌پذیر آن‌ها.

«این دومین حضور ما در بخش نمایشگاه فرهنگی و خلاقانه نمایشگاه کتاب پکن است و مساحت غرفه ما نسبت به سال گذشته دو برابر شده‌است»، ژو تائو، رئیس بخش فرهنگی و خلاقانه انجمن نقاشی و خط‌اطرافیان تیان‌جین، اعلام کرد. انجمن نقاشی و خط‌اطرافیان تیان‌جین یک واحد ملی مربوط به میراث فرهنگی غیرمادی و یک برند قدیمی است. علاوه بر عملکرد انتشاراتی خود، این انجمن مأموریت حفاظت از مهارت‌های فرهنگی سنتی و میراث فرهنگی غیرمادی و انتشار آن‌ها را نیز بر عهده دارد. محصولات فرهنگی و خلاقانه می‌توانند به بیشتر جوانان این امکان را بدهند تا جذابیت فرهنگی هنرهای میراث فرهنگی غیرمادی چین را تجربه و قدردانی کنند؛ بنابراین درک عمیق‌تری از فرهنگ سنتی و مهارت‌های میراث فرهنگی غیرمادی پیدا کنند و این هنرها را در زندگی روزمره خود ادغام نمایند. این اصلی‌ترین انگیزهٔ ایجاد بخش فرهنگی و خلاقانه این انجمن است. ژو تائو همچنین افزود که شرکت تا سال ۲۰۲۶ قصد دارد رشد فروش سالانه‌ای بیش از ۳۰ درصد داشته باشد و حداقل دو پروژه همکاری استراتژیک گسترده را با موفقیت اجرا کند تا الگویی کسب‌وکاری قابل تکرار ایجاد شود.

در مورد مسئله «کسب‌وکار اصلی»، صداهای متفاوتی در صنایع مختلف مرتبط با محصولات و خدمات فرهنگی وجود دارد. محصولات فرهنگی و خلاقانه و کتاب‌ها در اصل حامل‌های میراث فرهنگی، انتقال اطلاعات و بیان دیدگاه‌ها هستند. با این حال، از منظر عملیاتی، این‌ها جزو فرآیندهای طراحی، تولید و فروش محصولات متفاوتی محسوب می‌شوند. ناشران در این تحول به‌طور اجتناب‌ناپذیری با چالش‌های جدیدتری که ادغام صنایع ایجاد می‌کند، روبرو خواهند شد.

انتشارات پست و مخابرات مردم بر اساس کتاب «پنج گنجینهٔ دایناسورها رسیدند—کشف شگفت‌انگیز دایناسورها در چین»، مجموعه‌ای از محصولات فرهنگی و خلاقانه توسعه داده است. در پایان سال ۲۰۲۵، این انتشارات عروسک هوشمند مبتنی بر هوش مصنوعی به نام «رپتور کوچولو» را رونمایی خواهد کرد.

انتشارات شین هوا، در بیش از یک سال از ورود به حوزه فرهنگی-خلاقانه، بیش از ۱۰۰ محصول «خلاقانه-فرهنگی شین هوا» را رونمایی کرده است و سود بخش فرهنگی-خلاقانهٔ آن از یک میلیون یوان چینی فراتر رفته است. همچنین این انتشارات، فروشگاه‌های تجربی فرهنگی-خلاقانه‌ای را در پکن و شانگهای تأسیس نموده است. با بهره‌گیری از دسترسی گسترده و نفوذ قدرتمند خبرگزاری شین هوا، این انتشارات به‌سرعت پس از رژه نظامی سوم سپتامبر، سری کارت‌پستالی «پیروزی قطعی است!» را عرضه کرد که ۱۰۰٬۰۰۰ ست آن بلافاصله پس از انتشار تمام شد. شن جیان، عضو کمیتهٔ حزبی، معاون رئیس و مدیر انتشارات شین هوا، اظهار داشت که در ترویج کسب‌وکار فرهنگی-خلاقانه‌اش، تیم این انتشارات به‌طور عمیقی تفاوت‌های موجود بین محصولات فرهنگی-خلاقانه و انتشار کتاب را درک کرده است: کتاب‌ها متکی بر یک سیستم توزیع بالغ هستند که امکان دستیابی دقیق به گروه‌های خاص خواننده را فراهم می‌کند، در حالی که محصولات فرهنگی-خلاقانه باید مستقیماً با بازار روبه‌رو شوند. از تحقیق و طراحی تا اجرای نهایی، هر مرحله‌ای باید تحت بازرسی و آزمون بازار قرار گیرد. نیازهای واقعی مصرف‌کنندگان به کارکرد محصول، پذیرش آن‌ها از سبک‌های زیبایی‌شناختی، حساسیت‌شان نسبت به محدوده‌های قیمتی و حتی بازخوردهایشان در سناریوهای مختلف مصرف، همگی معیارهای کلیدی برای سنجش ارزش محصولات فرهنگی-خلاقانه محسوب می‌شوند. تنها با پذیرش فعال بازار و بهینه‌سازی محصولات بر اساس تقاضای بازار، محصولات غنی از محتوای فرهنگی می‌توانند واقعاً مورد تأیید مصرف‌کنندگان قرار گرفته و به وضعیتی برسند که هم انتشار فرهنگی و هم منافع بازار به‌صورت همزمان محقق شوند.

## پرورش ارتباط‌پذیری و تعمیق درک

## خوانندگان محصولاتی را خریداری می‌کنند که به قلب آن‌ها لمس می‌شوند

از طریق سال‌ها تمرین و کاوش، در بازار فرهنگی و خلاقانه امروزی که رقابت در آن به‌طور فزاینده‌ای شدیدتر شده است، پیروی بی‌بصیرت از روندها و توسعه محصولات یکسان دیگر قابل‌استحکام نیست. مصرف‌کنندگان تمایل بیشتری به پرورش و خرید محصولاتی دارند که «کاربردی، جالب و قابل‌ارتباط» باشند. انتشارات بیشتری به این نکته پی می‌برند که برای غلبه بر مشکل یکنواختی، باید به‌صورت محکم به نیت اصلی ایجاد محتوا بازگردند، ذهنیت کوتاه‌مدت پیروی از روندها را کنار بگذارند و مفهوم اصلی (IP) را با تخصص خود، نیازهای مصرف‌کننده و زیبایی‌شناسی معاصر ترکیب کنند تا حیات‌مندی محصولات فرهنگی و خلاقانه تضمین شود.

در نمایشگاه سفارش امسال، شخصیت جدید اصلی «یائو بوران» (پسر داروساز) از انتشارات علم و فناوری جیلین برای اولین بار معرفی شد. بر اساس گفته‌های مو سیمنگ، رئیس بخش فرهنگی و خلاقانه این انتشارات، فرهنگ طب سنتی چین همواره از محورهای اصلی تمرکز کتاب‌های این انتشارات بوده است. این شخصیت جدید، تلاشی نوین برای بهره‌گیری از نقاط قوت انتشارات است که در آن با استفاده از شخصیتی دوست‌داشتنی و جذاب از پسر داروساز، جنبه‌های جدی و سنگین کتاب‌های طب سنتی نرم‌تر و قابل‌درک‌تر می‌شود. اسباب‌بازی پلاژ «قابلمه دارویی» از برند «یائو بوران» عبارت «قوو ران رو شی» (به معنای «قابلمه واقعاً قابلمه است») را حکاکی کرده که اشاره‌ای ظریف به تمایل جوانان امروزی به پذیرش سرزنش دارد. اسباب‌بازی پلاژ «سوزن» نیز عبارت «ژن بو چوو آ» (به معنای «سوزن تو را نمی‌سوزاند») را چاپ کرده که به‌صورت شوخ‌طلبانه‌ای سوزن‌درمانی را تفسیر می‌کند و در عین حال به‌طور نامحسوسی اشاره به رفع دغدغه‌ها دارد. این تلاش پاسخ مثبتی دریافت کرد؛ شخصیت «یائو بوران» پس از انتشار، توجه خوانندگان و هم‌پیمانان صنفی را به خود جلب کرد.

در این نمایشگاه کتاب، انتشارات پزشکی مردم، یک انتشارات تخصصی در حوزه پزشکی، محصول خلاقانه‌ای به نام «کیسه مغز» را به نمایش گذاشت که برای گزارشگر این نمایشگاه هم عجیب و غریب و هم بسیار مشخصاً «سبک انتشارات پزشکی مردم» به نظر رسید. این کیف تلفن بافت‌شده و پیکسلی‌شده به شکل مغز، از طرح مغز برای بازآفرینی تخصص پزشکی این انتشارات استفاده می‌کند و عناصر پزشکی را در کالاهای مصرفی روزمره ادغام می‌نماید. بر اساس گفته‌های جیانگ هونگ، مدیرعامل شرکت فرهنگی-ارتباطی انتشارات پزشکی مردم (شرکت تابعه این انتشارات)، این محصول در ابتدا به‌عنوان یک پروژه آزمایشی راه‌اندازی شد، اما واکنش بازار غیرمنتظره بود و مخاطبان مختلف سنی را جذب کرد. در نمایشگاه حضوری، بسیاری از شرکت‌کنندگان به شوخی به دوستانشان گفتند: «برای تو یک مغز می‌خرم»، که این امر جذابیت اجتماعی این محصول را بیشتر نمایان ساخت. محبوبیت این کیف تلفن نشان داد که ترکیب تخصص حرفه‌ای با زندگی روزمره پتانسیل بازاری عظیمی را برای این انتشارات ایجاد می‌کند.

منگ جیان‌یی، معاون مدیر دپارتمان بازاریابی انتشارات زنان و کودکان شمالی، در گفت‌وگو با خبرنگاران اعلام کرد که برای اولین بار در بخش نمایش محصولات فرهنگی-خلاقانه بین‌المللی نمایشگاه کتاب پکن، برند فرهنگی-خلاقانه «دونگ دونگ شیانگ» این انتشارات بیش از ۸۰ محصول فرهنگی-خلاقانهٔ ظریف از جمله سری «کشف گنجینه‌های چین: سفر ماجراجویانه به سوی میراث فرهنگی غیرمادی» را که به‌طور ویژه برای نوجوانان طراحی شده است، ارائه داده است. این سری شامل دسته‌بندی‌های متنوعی مانند تمبرهای چندرنگ، آهنگرب‌های یخچال، کارت‌های شفاف، محصولات لاکی و لوازم التحریر می‌باشد. این سری، میراث فرهنگی غیرمادیِ انتزاعی را به محصولات فرهنگی-خلاقانهٔ ملموس تبدیل می‌کند و میزان دشواری یادگیری میراث فرهنگی غیرمادی را برای نوجوانان کاهش داده و به کودکان کمک می‌کند تا فرهنگ سنتی عالی چین را درک کرده و از آن قدردانی نمایند.

انتشارات شینهوا سری جعبه‌های هدیه «همراه دانشی آژانس اخبار شینهوا» را رونمایی کرد که شامل دو طرح با نام‌های «پیروزی» و «صعود تدریجی» می‌شود. علاوه بر محصولات فرهنگی-خلاقانه، این جعبه‌های هدیه حاوی کارت خواندن در جهان کتاب ابری شینهوا نیز هستند. خوانندگان می‌توانند با اسکن کد، دسترسی دیجیتالی به «سالنامه جمهوری خلق چین» و بیش از ۱۰۰۰ کتاب منتخب از سری انتشارات شینهوا را دریافت کنند. انتشارات زبان‌های خارجی نسخه ۳٫۰ از سری چراغ تاشوی تصویری «رویای اتاق قرمز» اثر دای دون‌بانگ را به نمایش گذاشت. این محصول در نمایشگاه‌های کتاب و رویدادهای فرهنگی، هم در داخل کشور و هم در سطح بین‌المللی، استقبال گسترده‌ای از سوی خوانندگان داشته و فروش آن از ۳۰۰۰ عدد فراتر رفته است. انجمن نقاشی یانگلیوچینگ تیان‌جین، بسته رسانه‌ای اوج‌گیری تیان‌جین سازمان همکاری شانگهای را به نمایش گذاشت. این محصول، ضمن پاسخگویی به نیازهای این رویداد دیپلماتیک بزرگ، به‌صورت هوشمندانه‌ای تصویر شهری تیان‌جین و میراث فرهنگی غیرمادی آن را ادغام و معرفی کرده و تأثیر چشمگیری ایجاد نموده است.

مطالعات دوره سونگ جنوبی از هانگژو سری «الگوی سونگ جنوبی» را ارائه کرد.

## برنامه‌ریزی و چشم‌انداز

## انتشارات و خلاقیت فرهنگی در حال سوار شدن بر موج هستند
در نمایشگاه کتاب پکن امسال، انتشارات زبان‌های خارجی به‌عنوان واحد دبیرخانهٔ کمیتهٔ انتشارات و خلاقیت فرهنگی انجمن ناشران چین، نه‌تنها در نمایشگاه شرکت کرد، بلکه تحت راهنمایی این کمیته، واحدهای عضو را برای انجام فعالیت‌هایی مانند نمایشگاه «روایت داستان چین» با محصولات برجستهٔ انتشاراتی و خلاقیت فرهنگی و «اعلام دستاوردهای صنعتی کمیتهٔ انتشارات و خلاقیت فرهنگی» سازماندهی نمود. جانگ روکای اعلام کرد که در سال ۲۰۲۶، انتشارات زبان‌های خارجی تمرکز خود را بر برنامه‌ریزی کسب‌وکارهای فرهنگی و خلاقانه قرار خواهد داد، بر کسب‌وکارهای اصلی تمرکز خواهد کرد، کانال‌های جدید کسب‌وکار را گسترش خواهد داد، به عملیات و توسعهٔ تجاری حقوق مالکیت معنوی (IP) توجه بیشتری خواهد نمود و سناریوهای فروش مربوطه را ایجاد خواهد کرد. همزمان، این انتشارات مسئولیت‌های خود را در چارچوب کمیتهٔ انتشارات و خلاقیت فرهنگی انجام داده و به‌طور مؤثری در خدمت صنعت خواهد بود.

در سال ۲۰۲۵، انتشارات شینهوا در شهرهای اصلی چیدمان‌های کلیدی را انجام داد. فضای خواندن «تیان‌آن-شینهوا» در منطقه تیان‌آن‌من پکن تأسیس شد و «نیو دایمنشن نیوز»، اولین فروشگاه تجربی فرهنگی-خلاقانه سازمان اخبار شینهوا در منطقه شوهوی شانگهای، به‌طور رسمی افتتاح گردید و این اقدام آغازگر کاوشی در زمینه ادغام عمیق نمادهای فرهنگی و تجربیات مصرف‌کنندگان بود. شن جیان اعلام کرد که در سال ۲۰۲۶، انتشارات شینهوا بر بیان اصلی «تبدیل فرهنگ به اشیای قابل جمع‌آوری و دانش به اشیای قابل یادبود» تمرکز خواهد کرد و اجرای واقعی «استراتژی دوشهری پکن-شانگهای» را به‌طور کامل پیش خواهد برد. همزمان، این انتشارات بر دوره‌های کلیدی مانند سالروزهای تاریخی مهم، جشنواره‌های سنتی و فصل‌های اوج مصرف فرهنگی و گردشگری تمرکز خواهد کرد و توسعه دسته‌های اصلی محصولات از جمله محصولات گردشگری-فرهنگی و محصولات فرهنگی-خلاقانه با موضوع «مسیر طولانی» را در اولویت قرار خواهد داد.

«چه در زمینه ادغام گردشگری فرهنگی و چه در زمینه محصولات فرهنگی-خلاقانه مبتنی بر طب سنتی چینی، باید رابطه بین بازده کوتاه‌مدت و انباشت بلندمدت را متعادل کنیم. بدین منظور، ما به‌تدریج برند خود را از طریق عملیات مستحکم آفلاین و آنلاین به نماد و برچسبی تبدیل خواهیم کرد، در عین حال طراحی اصلی و خلق مجدد ثانویه را ترویج داده، ماتریس محصولات را غنی‌تر کرده و به گسترش سریع دست خواهیم یافت»، مو سیمنگ اعلام کرد.