Na knjižni seji v Pekingu naj razpravljamo o »kulturnih in kreativnih temah«, ki jih založniki zanimajo.

Jutro 8. januarja je poročevalka opazila živahno množico ob novoodprti izpostavi mednarodnih kulturnih izdelkov na knjižni seji v Pekingu leta 2026. Nekaj bralcev je sodelovalo v interaktivnih igrah, ki jih je pripravil organizacijski odbor, in držalo brezplačne izvodje »Priročnika za avanturistična potovanja«.

Glede na organizacijski odbor je letošnja Pekinška knjižna sejem posodobil svoj razstavni prostor za kulturne in kreativne izdelke, kar je privleklo več kot 90 razstavljalcev in rezerviralo stotine razstavnih mest – povečanje približno za tretjino v primerjavi z lanskim letom. Tega leta so bili predstavljeni tudi novi interaktivni dogodki. Novinar je poleg tega prevzel vlogo »kulturo-kreativnega raziskovalca« in med ogledom izvirnih in zanimivih kulturnih in kreativnih izdelkov različnih založb zbral »zvezdne uganke«. Ta izvirna ideja je prejela odlične odzive, sodelovanje bralcev pa je bilo zelo visoko, kar je naredilo razstavni prostor za meji presegajoče kulturne izdelke eno od najbolj priljubljenih točk letošnjega Pekinškega knjižnega sejma.

V zadnjih letih je v izdajalski industriji opaziti naraščajoče zanimanje za vstop v kulturne in kreativne panoge. Od zgodnjih pionirskih znamk, kot so »Zlata zakladnica humanistike«, »Mitska bitja« in »Beri in gledaj«, do novih igralcev, kot so »Marx v kulturnih in kreativnih panogah«, »Tuje jezikovne kulturne in kreativne panoge« ter »Wanli Jiaji«, se vse več založb vključuje v to področje. Ta kulturno-kreativni razcvet v izdajalski industriji je prinesel tako navdušujoče preboje kot tudi temeljite razprave. Za raziskavo teh razprav smo na Pekinškem knjižnem sejmu intervjuvali šest založb, ki so vključene v kulturne in kreativne panoge, in razpravljali o »kulturno-kreativnih temah«, ki jih založbe zanimajo.

## Spornost in soglasje

## Kulturne in kreativne panoge kot razširitev osnovne izdajalske dejavnosti

## Še pomembneje, raziskava integrirane prakse
Ko se založniške kulturne in kreativne dejavnosti postopoma izpostavljajo javnosti, so nekateri bralci in strokovnjaki s področja na socialnih omrežjih izrazili skrbi glede tega, ali bo vključevanje založb v kulturne in kreativne dejavnosti vplivalo na njihovo glavno dejavnost. Strokovnjaki s področja pa menijo, da kulturne in kreativne dejavnosti niso površna prizadevanja, temveč smiselno razširitev osnovne založniške dejavnosti. Ključno za določitev tega, ali se kulturno-kreativni razvoj odmika od jedra poslovanja, je to, ali temelji na kulturnem jedru, namesto da bi se preprosto osredotočal na obliko.

"Morda se zdi, kot da 'ne opravljamo svoje glavne dejavnosti', vendar gre bolj za 'širjenje naše jedrne dejavnosti in integracijo z industrijo.'" Po besedah Zhang Ruokaija, podsekretarja Odbora za izdajanje in kulturno-kreativno delo Kitajskega izdajateljskega združenja ter direktorja Oddelka za razvoj poslovanja Založbe tuje literature, ima razvoj kulturno-kreativnih izdelkov za cilj obogatiti meje knjig, razširiti njihovo publiko, organsko podaljšati vsebinsko ponudbo knjig ter spodbujati njihovo prožno širjenje.

"To je naš drugi nastop na kulturnem in kreativnem razstavnem območju Pekinjske knjižne sejme, površina našega stanka pa se je v primerjavi z lanskim letom podvojila," je povedal Žou Tao, vodja kulturnega in kreativnega oddelka Društva za slikarstvo in kaligrafijo Tianjin Yangliuqing. Društvo za slikarstvo in kaligrafijo Yangliuqing je enota nacionalnega nesnovnega kulturnega dediščine in tradicionalna blagovna znamka. Poleg izdajalske funkcije nosi tudi misijo varovanja in širjenja tradicionalnih kulturnih in nesnovnih kulturnih dediščin. Kulturni in kreativni izdelki omogočajo večjemu številu mladih ljudi, da izkusijo in cenijo kulturno privlačnost kitajske umetnosti nesnovne kulturne dediščine ter tako pridobijo globlje razumevanje in spoštovanje do tradicionalne kulture in nesnovne kulturne dediščine ter jo vključijo v svoje vsakdanje življenje. To je izvirna namena ustanovitve kulturnega in kreativnega oddelka društva. Žou Tao je dodal tudi, da bo podjetje leta 2026 ciljalo letno prodajno rast več kot 30 % ter uspešno izvedlo vsaj dva strateška sodelovalna projekta na veliko merilo, s čimer bo oblikovalo ponovljivo poslovno model.

Kar zadeva vprašanje »jedra poslovanja«, obstajajo različna mnenja v industrijah, ki so povezane s kulturnimi izdelki in storitvami. Kulturni in kreativni izdelki ter knjige so po svoji naravi nosilci kulturne dediščine, prenosa informacij ter izražanja stališč. Vendar pa jih operativno gledano ločijo različni procesi oblikovanja, proizvodnje in prodaje izdelkov. Založbe bodo pri tej preobrazbi nujno soočene z več novimi izzivi, ki jih povzroča integracija industrije.

Založba People's Posts and Telecommunications je razvila serijo kulturnih in kreativnih izdelkov na podlagi knjige »Pet zakladov dinavrov je prišlo – Presenetljivo odkritje dinavrov v Kitajski«. Na koncu leta 2025 bo izdala umetno inteligentno lutko Little Raptor.

Založba Xinhua je v le nekaj več kot enem letu, odkar je vstopila na področje kulturnih in kreativnih dejavnosti, izdala več kot 100 izdelkov serije »Kulturni in kreativni izdelki Agencije Xinhua«, pri čemer so dobički v njenem kulturnem in kreativnem sektorju presegli en milijon juanov. Ustanovila je tudi kulturne in kreativne izkušnjenostne trgovine v Pekingu in Šanghaju. S pomočjo obsežnega dosega in velikega vpliva Agencije Xinhua je založba kmalu po vojaškem parade 3. septembra izdala serijo razglednic »Zmaga je zagotovljena!«, pri čemer se je 100.000 kompletov takoj izprodalo. Šen Džjan, član partijskega komiteja, podpredsednik in direktor založbe Xinhua, je povedal, da je ekipa pri spodbujanju kulturne in kreativne dejavnosti globoko razumela razlike med kulturnimi in kreativnimi izdelki ter knižnim izdajanjem: knjige temeljijo na zrelem sistemu distribucije, ki omogoča natančen dostop do določenih skupin bralcev, medtem ko kulturni in kreativni izdelki morajo neposredno srečati trg. Vsak korak – od raziskave in oblikovanja do končne izvedbe – mora biti podvržen preverjanju in testiranju na trgu. Dejanska potreba potrošnikov po funkcionalnosti izdelkov, njihovo sprejemanje estetskih slogov, občutljivost za cenevne razpone ter celo njihovi odzivi v različnih scenarijih porabe so ključni merilniki za oceno vrednosti kulturnih in kreativnih izdelkov. Le s proaktivnim sprejemanjem trga in optimizacijo izdelkov na podlagi tržnih potreb lahko kulturno bogati izdelki resnično pridobijo priznanje potrošnikov ter dosežejo zmago-zmago situacijo, v kateri se hkrati uresničuje kulturno širjenje in tržni dobiček.

## Ukrepanje z relevanco in poglobitev razumevanja

## Braneci kupujejo izdelke, ki se dotaknejo srca

Skozi leta prakse in raziskav smo v današnjem vedno bolj konkurenčnem tržišču kulturnih in kreativnih izdelkov ugotovili, da slepo sledenje trendom in razvijanje homogenih izdelkov ni več trajnostno. Potrošniki raje gojijo in kupujejo izdelke, ki so »uporabni, zanimivi in povezani z njihovo vsakdanjo realnostjo«. Vse več založb spoznava, da za premagovanje problema homogenizacije mora trdno vrniti svojo pozornost na izvirno namen ustvarjanja vsebine, opustiti kratkoročno mentaliteto sledenja trendom ter povezati pomen IP-ja s svojim strokovnim znanjem, potrebami potrošnikov in sodobno estetiko, da zagotovi življenjsko sposobnost kulturnih in kreativnih izdelkov.

Na letošnjem sejmu naročil je Jilin Science and Technology Press predstavil svoj najnovejši izvirni IP, lik zdravnikovega otroka »Yao Buran«. Po besedah Mu Simenga, direktorja oddelka za kulturno-kreativne dejavnosti založbe, je kultura tradicionalne kitajske medicine vedno bila ključna tematika knjig založbe. Ta novi IP predstavlja nov poskus izkoriščanja prednosti založbe s pomočjo simpatičnega in privlačnega lika zdravnikovega otroka, ki omehča resnost tradicionalnih medicinskih knjig. Mehka igrača v obliki »zdravilnega lonec« blagovne znamke »Yao Buran« nosi napis »Guo Ran Ru Shi« (kar pomeni »Lonček je res lonček«), kar se nanaša na sodobno mladino, ki si pogosto vzame krivdo. Mehka igrača v obliki »igle« pa ima natisnjeno »Zhen Bu Chuo A« (kar pomeni »Igla te ne bo zabolela«), kar igralno razlagajo akupunkturo ter hkrati subtilno nakazuje odpravo skrbi. Ta poskus je prejel pozitiven odziv; »Yao Buran« je po izidu pritegnil pozornost bralcev in strokovnjakov iz industrije.

Na tej knjižni sejmi je Založba za medicinsko izdajanje ljudi, medicinska založba, predstavila svoj »Možganski vreček«, kreativno izdelek, ki je poročevalca presenetil kot čudakast in hkrati zelo značilen za »Založbo za medicinsko izdajanje ljudi«. Ta pleteni pikčasti telefonski vreček v obliki možganov uporablja motiv možganov, da odbije strokovno znanje založbe na področju medicine, s čimer medicinske elemente integrira v vsakodnevne potrošniške izdelke. Po besedah Jiang Honga, generalnega direktorja podružnice Založbe za medicinsko izdajanje ljudi, podjetja People's Medical Culture Communication Co., Ltd., je bil izdelek prvotno uveden kot eksperimentalna iniciativa, a tržna odzivnost je bila nepričakovana in je privabljala različne starostne skupine. Na osebni razstavi so številni obiskovalci šaljivo povedali prijateljem: »Kupil ti bom možgane«, kar je še dodatno povečalo družbeno privlačnost izdelka. Priljubljenost tega telefonskega pokrovca je založbi pokazala ogromen tržni potencial združevanja strokovnega znanja z vsakodnevnim življenjem.

Meng Jianyi, namestni direktor oddelka za marketing Založbe za ženske in otroke Severne Kitajske, je povedal novinarjem, da je založba na razstavi mednarodnih kulturnih in kreativnih izdelkov na Pekinškem knjižnem sejmu prvič predstavila svojo kulturo-kreativno blagovno znamko »Dongdongxiang« s več kot 80 izvirnimi kulturnimi in kreativnimi izdelki, med njimi tudi serijo »Kitajski zakladni lov: Raziskovanje nematerialne kulturne dediščine«, ki je posebej zasnovana za mladostnike. Ta serija zajema različne kategorije izdelkov, kot so večbarvni žigi, magneti za hladilnike, prozorne kartice, lakirani izdelki in pisarniški material. Serija preoblikuje abstraktno nematerialno kulturno dediščino v otipljive kulturne in kreativne izdelke, s čimer zmanjšuje težavnost spoznavanja nematerialne kulturne dediščine za mladostnike ter otrokom pomaga razumeti in ceniti odlično tradicionalno kitajsko kulturo.

Založba Xinhua je izdala serijo darilnih kompletov »Znanje agencije Xinhua«, ki vključuje dva dizajna: »Zmaga« in »Neprekinjen napredek«. Poleg kulturnih in kreativnih izdelkov v darilne komplete spada tudi bralna kartica za spletno knjižnico Xinhua Cloud Book World. Braneci lahko skenujejo kodo, da pridobijo digitalen dostop do letnika *Ljudska republika Kitajska* ter več kot 1.000 izbranih knjig iz založbene serije Xinhua. Založba za tuje jezike je predstavila verzijo 3.0 serije preložnih svetilk z ilustracijami Dai Dunbanga za delo »Sanje rdeče sobe«. Ta izdelek je na knjižnih sejmih in kulturnih dogodkih že dosegel veliko priljubljenost tako doma kot v tujini, prodaja pa je že presegla 3.000 enot. Društvo za slikarstvo Yangliuqing iz Tianjina je predstavilo medijski komplet za vrhunski srečanje organizacije Šanghajske sodelovanja v Tianjinu. Ta izdelek, ki izpolnjuje potrebe po tem pomembnem diplomatskem dogodku, je na pametan način integriral in predstavil urbano podobo Tianjina ter njegovo nematerialno kulturno dediščino ter tako ustvaril močan vtis.

Študij južne dinastije Song iz Hangzhoua je predstavil svojo »serijo vzorcev južne dinastije Song«.

## Načrtovanje in razgledi

## Urejanje in kulturna ustvarjalnost se vzdigujejo na val
Na letošnjem Pekinškem knjižnem sejmu je Založba za tuje jezike, kot enota sekretariata Delovnega odbora za izdajanje in kulturno-kreativno ustvarjanje Kitajskega združenja založnikov, sodelovala ne le na razstavi, temveč je pod vodstvom Delovnega odbora organizirala članske enote za izvedbo dejavnosti, kot so razstava izvirnih izdajalskih in kulturno-kreativnih izdelkov pod naslovom »Pripovedovanje kitajske zgodbe« ter predstavitev dosežkov industrije Delovnega odbora za izdajanje in kulturno-kreativno ustvarjanje. Zhang Ruokai je povedal, da se bo Založba za tuje jezike leta 2026 osredotočila na načrtovanje svojih kulturno-kreativnih poslovnih dejavnosti, pri čemer bo koncentrirala pozornost na jedrne poslovne dejavnosti, razširila nove poslovne kanale, več pozornosti namenila upravljanju in komercialnemu razvoju avtorskih pravic (IP) ter ustvarila ustrezne prodajne scenarije. Hkrati bo izpolnjevala svoje odgovornosti v okviru Delovnega odbora za izdajanje in kulturno-kreativno ustvarjanje ter učinkovito služila industriji.

Leta 2025 je Založba Xinhua dokončala ključne postavitve v osrednjih mestih. Ustanovljeno je bilo »Tianan·Xinhua prostor za branje« na območju Tiananmen v Pekingu, prav tako pa se je uradno odprla tudi »New Dimension NEWS«, prva kulturno-kreativna vstopna izkušnja agencije Xinhua v okrožju Xuhui v Šanghaju, s čimer se je začelo raziskovanje globokega združevanja kulturnih simbolov in potrošniških izkušenj. Shen Jian je povedal, da bo založba Xinhua leta 2026 osredotočena na osnovno izrazovanje koncepta »kulturo narediti zbiralniško in znanje spominsko« ter bo v celoti spodbujala dejansko izvajanje »strategije dvojnega mesta Peking–Šanghaj«. Hkrati bo pozornost usmerjena v ključna obdobja, kot so pomembni zgodovinski obletnici, tradicionalni prazniki ter vrhunska obdobja kulturnega in turističnega potrošnjaštva, pri čemer bo prednostno razvijala osnovne kategorije, kot so kulturni in turistični izdelki ter kreativni izdelki s tematiko dolgega pohoda.

«Ali gre za integracijo kulturnega turizma ali za kulturne in ustvarjalne izdelke na podlagi tradicionalne kitajske medicine, ključno je, da uravnotežimo razmerje med kratkoročnimi donosi in dolgoročnim nabiranjem. Zato bomo zdravo fizično in spletne dejavnosti postopoma spremenili blagovno znamko v simbol in oznako, hkrati pa bomo spodbujali izvirno oblikovanje in sekundarno ustvarjanje, obogatili matriko izdelkov ter dosegli hitro razširitev,« je povedal Mu Simeng.