베이징 도서전에서 출판사들이 관심을 갖는 "문화 및 창의적 주제"에 대해 논의해 보겠습니다.

1월 8일 오전, 기자는 새로 개막한 2026 베이징 도서전의 해외 문화 상품 전시 구역에서 붐비는 인파를 관찰했다. 몇몇 독자들이 주최 측이 마련한 인터랙티브 게임에 참여하며 무료로 제공된 『모험 가이드북』을 손에 들고 있었다.

주최 측에 따르면, 올해 베이징 도서전은 문화창의 제품 전시 구역을 업그레이드하여 90여 개 이상의 참가사를 유치했으며, 수백 개의 부스를 확보해 전년 대비 약 3분의 1 증가한 규모를 기록했다. 또한 올해는 보다 많은 인터랙티브 활동을 도입하였다. 기자는 또 ‘문화창의 어드벤처러’ 역할을 맡아, 다양한 출판사에서 선보인 정교하고 흥미로운 문화창의 제품들을 둘러보며 ‘퍼즐 스타’를 수집하기도 했다. 이 독창적인 기획은 뛰어난 반응을 얻었으며, 독자들의 높은 참여율을 이끌어내어 크로스오버 문화제품 전시 구역을 올해 베이징 도서전에서 가장 인기 있는 장소 중 하나로 만들었다.

최근 몇 년간 출판업계는 문화·창의 산업 진출에 대한 관심이 급증하고 있다. 초기 선구적 브랜드인 〈인문보장〉, 〈신화의 동물들〉, 〈읽고 보는 책〉에서부터 최근 부상하는 세력인 〈마르크스와 문화·창의 산업〉, 〈외국어사 문화·창의 산업〉, 〈만리가집〉에 이르기까지, 점차 더 많은 출판사들이 이 분야에 참여하고 있다. 출판업계 내에서 벌어지고 있는 이러한 문화·창의 열풍은 흥미로운 돌파구뿐 아니라 심층적인 논의도 촉발시켰다. 이러한 논의를 탐색하기 위해 우리는 베이징 도서전 기간 중 문화·창의 산업에 관여하고 있는 6개 출판사를 인터뷰하여, 출판사들이 주목하는 ‘문화·창의 주제’에 대해 논의하였다.

## 논란과 합의

## 문화·창의 산업: 주력 출판 사업의 연장선

## 더 중요한 것은 융합 실천에 대한 탐구
출판 문화창의 산업이 대중의 주목을 받으면서, 일부 독자와 업계 관계자들은 출판사의 문화창의 산업 진출이 그들의 핵심 사업에 영향을 미칠지에 대해 소셜미디어를 통해 우려를 표명하고 있다. 그러나 업계 전문가들은 문화창의 사업이 경솔한 추구가 아니라 오히려 출판 핵심 사업의 타당한 연장선이라고 보고 있다. 문화창의 분야의 발전이 핵심 사업에서 이탈하는지 여부를 판단하는 핵심은 단순히 형식에 초점을 맞추는 것이 아니라, 문화적 핵심에 기반을 두고 있는지 여부에 달려 있다.

"주된 업무를 하지 않는 것처럼 보일 수는 있지만, 사실은 '핵심 사업의 범위를 확장하고 산업과 융합하는 것'에 더 가깝습니다." 중국출판협회 출판 및 문화창의사업위원회 부서기장 장루오카이 씨(외문출판사 사업개발부 부장)에 따르면, 문화창의제품 개발은 도서의 경계를 풍부하게 하고, 독자층을 확대하며, 도서 콘텐츠를 유기적으로 연장함으로써 그 전파를 유연하게 촉진하는 것을 목표로 한다.

"이번은 베이징 도서전의 문화창의 전시 구역에 우리 사회가 두 번째로 참가하는 것입니다. 올해 부스 면적은 작년보다 두 배로 확대되었습니다." 천진 양류청 서화사 문화창의부 주타오 부장이 말했습니다. 양류청 서화사는 국가급 무형문화유산 보호단위이자 오랜 전통을 자랑하는 브랜드입니다. 출판 기능 외에도, 전통 문화 및 무형문화유산 기술의 보호와 전파라는 사명을 수행하고 있습니다. 문화창의 제품은 더 많은 젊은이들이 중국 무형문화유산 예술의 문화적 매력을 직접 체험하고 감상할 수 있도록 하여, 전통 문화 및 무형문화유산 기술에 대한 보다 깊은 이해와 애정을 갖게 하고, 이를 일상생활 속에 자연스럽게 융합시키는 데 기여합니다. 이것이 바로 양류청 서화사가 문화창의부를 설립한 근본적인 취지입니다. 주타오 부장은 또한 2026년까지 연간 매출 성장률 30% 이상 달성과 최소 두 건의 대규모 전략적 협력 프로젝트 성공적 실행을 목표로 하며, 이를 바탕으로 복제 가능한 비즈니스 모델을 구축할 계획이라고 밝혔습니다.

"핵심 사업"에 대한 논의는 문화 콘텐츠 및 서비스를 다루는 산업 분야에서 업계별로 다양한 목소리가 존재한다. 문화·창의 제품과 도서는 본질적으로 문화 유산의 전승, 정보 전달, 그리고 견해 표현을 위한 매개체이다. 그러나 운영 관점에서 보면 이들은 각기 다른 제품 기획·제작·판매 과정에 속한다. 출판사는 이러한 전환 과정에서 산업 융합으로 인해 불가피하게 더 많은 새로운 도전에 직면하게 된다.

인민우정전신출판사(인민우정전신출판사)는 도서 『공룡 오보물이 도착했다—중국에서의 놀라운 공룡 발견』을 바탕으로 일련의 문화·창의 제품을 개발하였다. 2025년 말에는 AI 지능형 인형 ‘리틀 랩터(Little Raptor)’를 출시할 예정이다.

신화출판사는 문화창작 분야에 진출한 지 1년 남짓 만에 100여 개가 넘는 "신화통신 문화창작" 상품을 출시하며 문화창작 부문에서 100만 위안 이상의 수익을 올렸습니다. 또한 베이징과 상하이에 문화창작 체험 매장을 열었습니다. 신화통신의 막강한 영향력을 활용하여 9·3 열병식 직후 "승리는 반드시 이긴다!" 엽서 시리즈를 빠르게 출시해 10만 세트를 순식간에 매진시키는 쾌거를 달성했습니다. 신화출판사 당위원회 위원 겸 부사장 겸 이사인 선젠은 문화창작 사업을 추진하면서 문화창작 상품과 도서 출판의 차이점을 깊이 이해했다고 밝혔습니다. 도서는 이미 확립된 유통망을 통해 특정 독자층에 정확하게 도달할 수 있는 반면, 문화창작 상품은 시장에 직접 진출해야 한다는 것입니다. 연구 개발부터 최종 실행까지 모든 단계를 시장의 검증을 거쳐야 한다고 강조했습니다. 소비자의 실제 제품 기능에 대한 요구, 미적 스타일 수용도, 가격대에 대한 민감도, 그리고 다양한 소비 상황에서의 피드백은 모두 문화창조제품의 가치를 측정하는 핵심 기준입니다. 시장을 적극적으로 수용하고 시장 수요에 맞춰 제품을 최적화해야만 문화적으로 풍부한 제품이 소비자에게 진정으로 인정받고 문화 확산과 시장 이익이라는 상생 관계를 구축할 수 있습니다.

## 관련성 확보 및 심층적 이해 증진

## 독자들은 마음을 울리는 제품을 구매한다

오랜 기간의 실천과 탐구를 거쳐, 오늘날 점점 더 치열해지는 문화 콘텐츠 및 크리에이티브 시장에서 단순히 유행을 따르고 동질화된 제품을 개발하는 것은 더 이상 지속 가능하지 않다. 소비자들은 ‘유용하고, 흥미롭고, 공감할 수 있는’ 제품을 기르고 구매하려는 의향이 더욱 강해지고 있다. 점차 더 많은 출판사들이 동질화 문제를 극복하기 위해서는 콘텐츠 창작의 본래 목적으로 확고히 돌아가야 하며, 단기적인 유행 추종 사고방식을 버리고, IP의 내재적 의미를 자사의 전문성, 소비자 니즈, 그리고 현대적 미학과 유기적으로 결합함으로써 문화 콘텐츠 및 크리에이티브 제품의 생명력을 보장해야 한다는 사실을 깨닫고 있다.

올해 주문 박람회에서 길림과학기술출판사의 최신 오리지널 IP인 의학 소년 캐릭터 '야오 부란(Yao Buran)'이 첫선을 보였다. 출판사 문화창의부의 무 심멍(Mu Simeng) 부장에 따르면, 중의학 문화는 항상 출판사 도서의 핵심 주제로 다뤄져 왔다. 이 새로운 IP는 출판사의 강점을 활용한 새로운 시도로, 귀엽고 애교 많은 의학 소년 캐릭터를 통해 전통적인 의학 서적의 엄숙함을 완화시키려는 목적을 지닌다. '야오 부란' 브랜드의 플러시 인형 '약 냄비'에는 '궈런루스(Guo Ran Ru Shi)'라는 문구가 새겨져 있는데, 이는 '냄비는 정말 냄비다'는 뜻으로, 현대 젊은이들이 자책하는 경향을 풍자한 표현이다. 또 다른 플러시 인형 '침'에는 '전부추오아(Zhen Bu Chuo A)' 즉 '침이 찌르지 않는다'는 문구가 인쇄되어 있어, 침술을 유쾌하게 해석하면서 동시에 걱정을 제거한다는 은유를 담고 있다. 이러한 시도는 긍정적인 반응을 얻었으며, '야오 부란'은 출시와 동시에 독자들과 업계 관계자들로부터 주목을 받았다.

이번 도서전에서 의학 전문 출판사인 인민위생출판사(People's Medical Publishing House)는 기자가 보기에는 독특하면서도 분명히 ‘인민위생출판사 스타일’을 띤 창의적인 제품인 ‘브레인 백(Brain Bag)’을 선보였다. 이 뜨개질로 제작된 픽셀 아트 스타일의 뇌 모양 휴대폰 케이스는 출판사의 의학 전문성을 상징하는 뇌를 모티프로 삼아, 의학적 요소를 일상 소비재에 융합시켰다. 인민위생출판사 산하 자회사인 인민위생문화전파유한공사(People's Medical Culture Communication Co., Ltd.)의 장홍(장훙) 총경리는 이 제품이 처음에는 실험적인 시도로 출시되었으나, 시장 반응은 예상치 못할 정도로 뜨거웠고, 다양한 연령층에게 호응을 얻었다고 밝혔다. 오프라인 전시 현장에서는 참관객들이 친구들에게 유쾌하게 “내가 너한테 뇌 하나 사줄게!”라고 농담하며 제품의 사회적 확산력을 더욱 높였다. 이 휴대폰 케이스의 인기는 전문 지식과 일상생활을 결합하는 데에 숨겨진 막대한 시장 잠재력을 인민위생출판사에 실감 나게 보여주었다.

북방여아아동출판사 마케팅부 부부장 맹건의 씨는 기자들에게 베이징 도서전에서 처음으로 개최된 해외 문화창의제품 전시구역에 출판사의 문화창의 브랜드 '둥둥샹'이 청소년을 대상으로 특별히 기획한 『중국 보물 탐험 어드벤처: 무형문화유산 탐색 시리즈』를 비롯해 총 80여 점의 정교한 문화창의제품을 선보였다고 밝혔다. 이 시리즈는 다채로운 색상의 우표, 냉장고 자석, 투명 카드, 칠기 제품, 문구류 등 다양한 카테고리의 상품으로 구성되어 있다. 이 시리즈는 추상적인 무형문화유산을 구체적인 문화창의제품으로 전환함으로써 청소년들이 무형문화유산을 배우는 난이도를 낮추고, 아이들이 중국의 우수한 전통문화를 이해하고 감상할 수 있도록 돕는다.

신화출판사는 '승리'와 '한 걸음씩 도약' 두 가지 디자인으로 구성된 '신화통신 지식 동반자' 선물 세트 시리즈를 출시했습니다. 이 선물 세트에는 문화 및 창작 제품 외에도 신화 클라우드 북 월드 열람 카드가 포함되어 있습니다. 카드에 적힌 코드를 스캔하면 '중화인민공화국 연감'과 신화 시리즈에서 엄선한 1,000여 권의 도서를 디지털로 이용할 수 있습니다. 외국어출판사는 다이둔방 작가의 일러스트가 담긴 '홍루몽' 접이식 램프 시리즈 3.0 버전을 선보였습니다. 이 제품은 국내외 도서 박람회와 문화 행사에서 큰 인기를 얻으며 이미 3,000개 이상 판매되었습니다. 톈진 양류칭화협회는 상하이협력기구(SCO) 톈진 정상회의 홍보물을 전시했습니다. 이 홍보물은 중요한 외교 행사의 취지에 부합하면서도 톈진의 도시 이미지와 무형문화유산을巧妙하게 담아내어 강렬한 인상을 남겼습니다.

항저우에서 열린 남송 연구는 "남송 패턴 시리즈"를 발표했다.

## 계획 및 전망

## 출판 및 문화 창의 산업이 파도를 타고 있다
올해 베이징 도서전에서 외문출판사(외어출판사)는 중국출판협회 출판 및 문화창의작업위원회 사무국 단위로서 전시에 참가한 것 외에도, 해당 작업위원회의 지도 아래 회원 단위를 조직하여 우수한 출판 및 문화창의 제품을 선보이는 「중국 이야기 전하기」 전시와 「출판 및 문화창의작업위원회 산업 성과 발표회」 등 다양한 활동을 주관하였다. 장루오카이(장뤄카이) 총경리는 2026년 외문출판사는 문화창의 사업 계획 수립에 중점을 두고, 핵심 사업에 집중하며 새로운 비즈니스 채널을 확대하고, IP 저작권의 운영 및 상업적 개발에 더욱 주목하며 이에 부합하는 판매 시나리오를 구축할 것이라고 밝혔다. 동시에 외문출판사는 출판 및 문화창의작업위원회의 책임을 성실히 이행하여 업계에 효과적으로 봉사할 예정이다.

2025년, 신화출판사(신화출판사)는 핵심 도시에서 주요 전략적 포지셔닝을 완료하였다. 베이징의 천안먼 지역에 위치한 ‘톈안·신화 독서 공간’이 설립되었고, 상하이 쉬후이 구에 개관한 ‘뉴 디멘션 뉴스(New Dimension NEWS)’는 신화통신사의 첫 번째 문화창의형 몰입식 체험 매장으로 정식 개업하여, 문화 상징과 소비자 체험의 심층 융합을 탐색하는 여정을 시작하였다. 셴젠(신젠)은 2026년 신화출판사가 ‘문화를 소장 가능한 것으로, 지식을 기념할 수 있는 것으로’ 만드는 것을 핵심 표현으로 삼고, ‘베이징-상하이 양도시 전략’의 실질적 실행을 전면적으로 추진할 것이라고 밝혔다. 동시에, 중대한 역사적 기념일, 전통 명절, 문화관광 소비 성수기 등 주요 시기를 집중 조명하여, 문화관광 및 창의 제품, 그리고 장정(장정) 주제의 문화창의 제품 등 핵심 카테고리의 개발을 우선적으로 추진할 예정이다.

무시멍 씨는 “문화 관광 융합이든 한의학 기반의 문화 창의 제품이든, 단기 수익과 장기 축적 사이의 균형을 맞추는 것이 필요하다. 이를 위해 우리는 탄탄한 오프라인 및 온라인 운영을 통해 브랜드를 점진적으로 상징과 라벨로 전환해 나가고, 동시에 오리지널 디자인과 2차 창작을 촉진하여 제품 매트릭스를 풍부하게 하고, 급속한 확장을 실현할 것”이라고 말했다.