На Пекинската книжна изложба нека обсъдим „културни и креативни теми“, които интересуват издателите.

На сутринта на 8 януари репортерът забеляза оживена тълпа в новоотворената зона за трансгранични културни продукти на Пекинската книжна изложба 2026 г. Няколко читатели участваха в интерактивни игри, организирани от организационния комитет, и държаха безплатни екземпляри на „Ръководството за приключенията“.

Според организационния комитет тази година Пекинската книжна изложба е подобрила зоната си за изложба на културни и креативни продукти, като е привлякла повече от 90 участници и е резервирала стотици щандове — увеличение от около една трета спрямо миналата година. Тази година са въведени и още интерактивни дейности. Репортерът също поел ролята на „културен и креативен авантюрист“, събирайки „звезди-пъзели“, докато разглеждал изящните и интересни културни и креативни продукти от различни издателства. Този гениален дизайн получил отлични отзиви и високо ниво на участие от страна на читателите, което направило зоната за изложба на кросовърс културни продукти едно от най-популярните места на тазигодишната Пекинска книжна изложба.

През последните години в издателската индустрия се наблюдава нарастващ интерес към проникването в културните и креативни индустрии. От ранните пионерски марки като „Съкровища на хуманитарните науки“, „Митични чудовища“ и „Чети и виж“, до новите сили като „Маркс в културните и креативните индустрии“, „Културни и креативни индустрии на чужди езици“ и „Ванли Цзяцзи“, все повече издатели участват в този процес. Този културен и креативен бум в издателската индустрия породи както вълнуващи пробиви, така и задълбочени дискусии. За да изследваме тези дискусии, интервюирахме шестима издатели, ангажирани в културните и креативните индустрии по време на Пекинското книжно изложение, като обсъдихме „културните и креативни теми“, които издателите считат за важни.

## Спорове и консенсус

## Културните и креативните индустрии като разширение на основния издателски бизнес

## По-важно е, че това е изследване на интегрирана практика
Докато издателската културна и креативна индустрия излиза на преден план в общественото пространство, някои читатели и специалисти от отрасъла са изразили загриженост в социалните мрежи относно това дали ангажиментът на издателите в културната и креативна индустрия ще повлияе върху основния им бизнес. Въпреки това професионалистите от отрасъла считат, че културните и креативни дейности не са лекомислено занимание, а напротив — разумно разширение на основния издателски бизнес. Ключовият фактор при определяне дали развитието на културната и креативна дейност се отклонява от основния бизнес е дали то се основава на културното ядро, а не просто се фокусира върху формата.

"Може да изглежда като 'неправене на основния ни бизнес', но всъщност става дума по-скоро за 'разширяване на ядрото на нашия бизнес и интегриране с отрасъла.'" Според Чжан Жуокай, заместник-генерален секретар на Комитета по издателска и културно-творческа дейност на Китайската издателска асоциация и директор на Департамента за бизнес развитие на Издателството на чужди езици, разработването на културно-творчески продукти има за цел да обогати границите на книгите, да разшири аудиторията им, да осъществи органично удължаване на съдържанието на книгите и да насърчи тяхното гъвкаво разпространение.

"Това е нашето второ участие в културно-творческата изложбена зона на Пекинското книжно изложение, а площта на нашия щанд се удвои спрямо миналата година", заяви Чжоу Тао, началник на културно-творческия отдел на Тяньджинското дружество за живопис и калиграфия Янлиуцин. Дружеството за живопис и калиграфия Янлиуцин е единица за нематериално културно наследство от национално ниво и традиционен бранд. Освен функцията си по издателска дейност, то поема и мисията по опазване и разпространение на традиционни културни и нематериални културни наследствени умения. Културно-творческите продукти могат да позволят на повече млади хора да изпитат и оценят културното очарование на китайското нематериално културно наследство в областта на изкуството, като по този начин придобият по-дълбоко разбиране и оценка на традиционната култура и нематериалните културни наследствени умения и да интегрират изкуството на нематериалното културно наследство в своите животи. Това е първоначалната цел за създаването на културно-творческия отдел на дружеството. Чжоу Тао също заяви, че през 2026 г. компанията си поставя за цел да постигне годишно нарастване на продажбите над 30 % и успешно да осъществи поне два големи стратегически сътруднически проекта, като формира възпроизведим бизнес модел.

Що се отнася до въпроса за „основния бизнес“, в различните индустрии, свързани с културните продукти и услуги, съществуват различни становища. Културните и креативни продукти, както и книгите, по същество са носители на културно наследство, предаване на информация и изразяване на гледни точки. От оперативна гледна точка обаче те принадлежат към различни процеси на дизайн, производство и продажба на продукти. Издателите неизбежно ще се изправят пред нови предизвикателства, породени от интеграцията на индустриите по време на тази трансформация.

Издателство „Народна поща и телекомуникации“ е разработило серия културни и креативни продукти въз основа на книгата „Петте съкровища на динозаврите пристигат — удивителното откритие на динозаври в Китай“. Към края на 2025 г. ще бъде пуснат в производство интелигентният AI-кукла „Малкият раптор“.

Издателството „Синхуа“, след по-малко от година работа в областта на културното и креативното производство, е представило над 100 продукта от серията „Културни и креативни продукти на агенцията Синхуа“, като печалбата от тази дейност надхвърля един милион юаня. Освен това издателството е създало специализирани магазини за културни и креативни продукти в Пекин и Шанхай. Възползвайки се от мощното присъствие и влияние на агенцията „Синхуа“, издателството бързо е пуснало в производство серията пощенски картички „Победата е сигурна!“, вдъхновена от военната парада на 3 септември; 100 000 комплекта бяха изчерпани незабавно. Шен Цзянь, член на партийния комитет, заместник-президент и директор на Издателството „Синхуа“, заяви, че при насочването на културната и креативна дейност екипът дълбоко осъзнал разликите между културните и креативни продукти и книгоиздаването: книгите разчитат на зрела дистрибуционна система, която позволява точно достигане до конкретни групи читатели, докато културните и креативни продукти трябва директно да се сблъскват с пазара. От проучването и дизайна до окончателното внедряване всяка стъпка трябва да бъде подложена на строг пазарен анализ и тестове. Реалните потребности на потребителите относно функционалността на продуктите, тяхното възприемане на естетичните стилове, чувствителността им към ценовите диапазони, както и техните отзиви в различни сценарии на потребление — всичко това са ключови критерии за оценка на стойността на културните и креативните продукти. Единствено чрез активно приемане на пазарните реалности и оптимизиране на продуктите въз основа на пазарните нужди културно богатите продукти могат истински да спечелят признанието на потребителите и да постигнат взаимно изгодна ситуация както за разпространението на културата, така и за пазарните резултати.

## Възпитаване на актуалност и задълбочаване на разбирането

## Читателите купуват продукти, които докосват сърцето

Чрез години практика и изследвания в днешния все по-конкурентен пазар на културни и креативни продукти слепото следване на тенденциите и разработването на хомогенни продукти вече не е устойчиво. Потребителите предпочитат да възпитават и закупуват продукти, които са „полезни, интересни и близки“. Все повече издатели осъзнават, че за преодоляване на проблема с хомогенизацията трябва решително да се върнат към първоначалната цел на създаването на съдържание, да отхвърлят краткосрочното мислене, свързано със следването на тенденциите, и да комбинират концепцията на интелектуалната собственост със собствената си експертиза, нуждите на потребителите и съвременната естетика, за да гарантират жизнеността на културните и креативни продукти.

На тазгодишното търговско изложение „Jilin Science and Technology Press“ представи своя най-нов оригинален интелектуален продукт — персонажа „Лекарчето Яо Буран“. Според Му Симен, директор на отдела за културни и креативни проекти на издателството, китайската традиционна медицина винаги е била ключов фокус на книгите, които издателството публикува. Този нов интелектуален продукт представлява нов опит за използване на силните страни на издателството чрез симпатичен и обаятелен персонаж на лекарче, който омекотява сериозността на традиционните медицински книги. Плюшеният „лекарствен съд“ от бранда „Яо Буран“ носи надписа „Гоо Жан Жу Ши“ (което означава „Съдът е наистина съд“), отразявайки склонността на днешната младеж да поема вина. Плюшеният „игленик“ е отпечатан с фразата „Чжън Бу Чо А“ (което означава „Иглата няма да те убоде“), забавно интерпретирайки акупунктурата и едновременно с това намеквайки за отстраняването на грижи. Този опит получи положителна реакция: „Яо Буран“ привлече вниманието както на читатели, така и на колеги от индустрията още при старта си.

На тази книжна изложба „Народно медицинско издателство“, медицинско издателство, представи своята продукция „Мозъчен чантон“, която се оказа необикновено оригинална и типична за стила на „Народно медицинско издателство“. Този плетен чантон за мобилни телефони в пикселен мозъчен дизайн използва мотива на мозъка, за да подчертае медицинската експертиза на издателството и да интегрира медицински елементи в ежедневните потребителски стоки. Според Цзян Хун, генерален директор на дъщерната компания на „Народно медицинско издателство“ – „Народно медицинско комуникационно дружество за култура“ ООД, продуктът първоначално бил пуснат като експериментален проект, но пазарната реакция се оказала неочаквано силна и привлякла потребители от различни възрастови групи. На офлайн изложбата много посетители шеговито казвали на приятелите си: „Ще ти купя мозък“, което допълнително усилвало социалната привлекателност на продукта. Популярността на този чантон за мобилни телефони показала на издателството огромния пазарен потенциал от съчетаването на професионална експертиза с ежедневния живот.

Мэн Цзяньи, заместник-директор на Отдела за маркетинг към Северното издателство за жени и деца, каза на репортерите, че за първи път на изложбената зона за трансгранични културни и креативни продукти на Пекинското книжно изложение издателството представи своята културна и креативна марка „Дундунсян“, която включва над 80 изящни културни и креативни продукти, като например поредицата „Китайско съкровищно приключение: Изследване на нематериалното културно наследство“, специално проектирана за тийнейджъри. Тази поредица обхваща разнообразни категории, включително многобагрени печати, магнити за хладилници, прозрачни карти, лакирани изделия и канцеларски принадлежности. Чрез нея абстрактното нематериално културно наследство се превръща в конкретни културни и креативни продукти, което намалява трудността за учене на нематериалното културно наследство от страна на тийнейджърите и помага на децата да разбират и оценяват прекрасната традиционна китайска култура.

Издателството „Синхуа“ представи серията подаръчни кутии „Познавателен компаньон на Новините на агенция Синхуа“, включваща два дизайна – „Победа“ и „Възходящи стъпки“. Освен културни и креативни продукти, в кутиите се включва и четка за четене „Светът на книгите на Синхуа Клауд“. Читателите могат да сканират кода, за да получат цифров достъп до „Годишник на Народна република Китай“ и над 1000 избрани книги от серията на Синхуа. Издателството за чужди езици представи версия 3.0 на своята серия фолдър-лампи с илюстрации на Дай Дунбанг на „Сънищата на червения павилион“. Този продукт е добре приет както от местни, така и от международни читатели на книжни ярмарки и културни събития, като продажбите вече надхвърлят 3000 бройки. Обществото за живопис „Янлиуцин“ от Тяньджин представи медиа-комплект за самита на Шанхайската организация за сътрудничество в Тяньджин. Продуктът, докато отговаря на нуждите от това голямо дипломатическо събитие, умело интегрира и представя градския имидж на Тяньджин и неговото нематериално културно наследство, оставяйки силно впечатление.

Изследователският център по южносонгската епоха от Ханчжоу представи своята „Серия южносонгски модели“.

## Планиране и перспективи

## Издателска дейност и културна креативност се възползват от вълната
На тазгодишното Пекинско книжно изложение Издателството на чужди езици, като секретариат на Работната комисия по издателска дейност и културно-творчески инициативи при Китайската асоциация на издателите, не само участва в изложението, но и, под ръководството на Работната комисия, организира членските единици да проведат мероприятия като изложбата „Разказваме китайската история“ с отлични издателски и културно-творчески продукти и представянето на „Достиженията на отрасъла на Работната комисия по издателска дейност и културно-творчески инициативи“. Чжан Жуокай заяви, че през 2026 г. Издателството на чужди езици ще насочи вниманието си към планирането на своята културно-творческа дейност, ще се концентрира върху основните си бизнес направления, ще разширява нови канали за бизнес, ще обръща по-голямо внимание на управлението и търговското развитие на интелектуалната собственост и ще създава съответни продажни сценарии. Едновременно с това ще изпълнява задълженията си като част от Работната комисия по издателска дейност и културно-творчески инициативи, като ефективно обслужва отрасъла.

През 2025 г. Издателството „Синхуа“ завърши ключовите си разположения в основните градове. Създадено беше пространството за четене „Тяньан·Синхуа“ в района на Тяньанмэнь в Пекин, а първият културно-творчески иммерсивен магазин на Агенцията за новини „Синхуа“ – „Ново измерение NEWS“ – официално отвори врати в район Хуейхуей в Шанхай, започвайки проучване на дълбоката интеграция между културни символи и потребителски преживявания. Шен Цзянь заяви, че през 2026 г. Издателството „Синхуа“ ще се фокусира върху ключовото изразяване на концепцията „да направи културата колекционирана и знанието споменато“, като ще насърчи пълното прилагане на стратегията „Двойният град Пекин–Шанхай“. Едновременно с това издателството ще насочи вниманието си към ключови периоди като големи исторически годишнини, традиционни празници и върхови сезони за културно-туристически потребление, като ще отдаде предимство на развитието на основни категории като културно-туристически и творчески продукти, както и културно-творчески продукти с тема „Дългият марш“.

„Независимо дали става въпрос за интеграцията на културния туризъм или за културни и креативни продукти, базирани на традиционната китайска медицина (ТКМ), ние трябва да балансираме връзката между краткосрочните печалби и дългосрочното натрупване. С тази цел ще преобразуваме постепенно бранда в символ и етикет чрез здрави офлайн и онлайн операции, като едновременно насърчаваме оригиналния дизайн и вторичното създаване, обогатяваме матрицата от продукти и постигаме бързо разширяване“, заяви Му Симен.