ביריד הספרים של פקין, בואו נדון בנושא "יצירתיות תרבותית" שמעניין מוציאי ספרים.

בבוקר ה-8 בינואר צפה העורכת בקהל עסוק באזור התערוכה למוצרים תרבותיים בינלאומיים של פועה בקינג לספרים לשנת 2026, שהוקמה לאחרונה. מספר קוראים השתתפו במשחקים אינטראקטיביים שהתקינה הנהלת התערוכה, ותפסו עותקים חינמיים של "מדריך ההרפתקאות".

לפי ועדת הארגון, תערוכת הספרים בבייג'ינג של השנה שיפצה את אזור התצוגה למוצרים תרבותיים ויצירתיים, ומשכה יותר מ-90 יוצאי תערוכה ורשמה מאות קבאות, עלייה של כשליש בהשוואה לשנה הקודמת. גם פעילויות אינטראקטיביות נוספות הושקו השנה. העורכת גם לקחה על עצמה את התפקיד של "מגלה ארצות תרבותי ויצירתי", ואספה "כוכבים חידתיים" תוך כדי צפייה במוצרים התרבותיים והיצירתיים המדהימים והמעניינים של הוצאות הספרים השונות. העיצוב החכם הזה זכה להבחנות מצוינות, עם השתתפות גבוהה מצד הקוראים, מה שהפך את אזור התצוגה למוצרים תרבותיים מעבר לתחומים לאחד האתרים הפופולריים ביותר בתערוכת הספרים בבייג'ינג של השנה.

בשנים האחרונות, התעשייה ההוצאה לאור חשה עלייה חדה של העניין בכניסה לתעשיית התרבות והיצירתיות. מהמותגים המוקדמים שפעלו כחלוצי תחום זה, כגון "אוצרות האנושות", "חיה אגדית" ו"קריאת וראיית", ועד לכוחות החדשים כמו "מרקס בתעשיית התרבות והיצירתיות", "תעשיית התרבות והיצירתיות בשפות זרות" ו"ואנלי ג'יאג'י", יותר ויותר הוצאות לאור נכללות בתחום זה. השגשוג התרבותי והיצירתי בתעשייה ההוצאה לאור הביא הן לפריצות דרך מרגשות והן לדיונים מעמיקים. כדי לחקור דיונים אלו, ראיינו שש הוצאות לאור שמעורבות בתעשיית התרבות והיצירתיות במהלך יריד הספרים של פקינג, ודנו בנושא "הנושאים התרבותיים והיצירתיים" שחשובים להוצאות לאור.

## מחלוקת והסכמה

## תעשיות תרבות ויצירתיות כהרחבה של פעילות ההוצאה לאור העיקרית

## חשוב יותר, חקירה של תרגום מעשי משולב
כשהתעשייה המפרסמת של תחומי התרבות והיצירתיות נכנסת לעין הציבור, חלק מהקוראים ומבין אנשי התעשייה הביעו דאגות ברשתות החברתיות האם מעורבות ההוצאות בפעילות תרבותית ויצירתית תפגע בעיסקן העיקרי שלהן. עם זאת, מומחי התעשייה מאמינים שעסקים תרבותיים ויצירתיים אינם עיסוק חסר ערך, אלא הארכה סבירה של העיסקן העיקרי של ההוצאות. המפתח לקביעת אם הפיתוח התרבותי והיצירתי סוטה מהעיסקן המרכזי הוא האם הוא מבוסס על הליבה התרבותית, ולא רק על הצורה.

"זה עשוי להיראות כמו 'אי עשיית העסק העיקרי שלנו', אך זה יותר על 'הרחבת העסק המרכזי שלנו והשתלבות בתעשייה.'" לפי ג'נג רואוקאי, המזכיר הכללי המשנה של ועדת הפרסום והיצירתיות התרבותית של איגוד הפרסום של סין ומנהל מחלקת הפיתוח העסקי של הוצאת השפות הזרות, פיתוח מוצרים תרבותיים ויצירתיים נועד לעשיר את הגבולות של הספרים, להרחיב את הקהל שלהם, להאריך באופן אורגני את התוכן של הספרים ולמרוץ את הפצתם הגמישה.

"זו ההופעה השנייה שלנו באזור התערוכה התרבותית והיצירתית של תערוכת הספרים בבייג'ינג, ושטח הסטנד שלנו כפלו בהשוואה לעונה שעברה", אמר ג'ואו טאו, ראש המחלקה התרבותית והיצירתית של החברה לטיפוגרפיה וציור יאנגליושינג מתיאנג'ין. חברת הטיפוגרפיה והציור יאנגליושינג היא יחידה לאומית של מורשת תרבותית לא מוחשית ומותג עתיק. בנוסף לתפקידה בהוצאה לאור, היא נושאת גם את המשימה להגן על מיומנויות המורשת התרבותית והלא מוחשית ולשדר אותן. מוצרים תרבותיים ויצירתיים יכולים לאפשר ליותר צעירים לחוות ולהעריך את האטרקטיביות התרבותית של אמנות המורשת התרבותית הלא מוחשית הסינית, ובכך להשיג הבנה מעמיקה יותר והערכה רבה יותר לתרבות המסורתית ולמיומנויות המורשת התרבותית הלא מוחשית, ולהכניס את אמנות המורשת התרבותית הלא מוחשית לחייהם. זהו הכוונה המקורית שהובילה להקמת המחלקה התרבותית והיצירתית של החברה. ג'ואו טאו ציין גם שעד שנת 2026, החברה שואפת להשיג צמיחה שנתית במכירות של למעלה מ-30% ולממש בהצלחה לפחות שני פרויקטים גדולים של שיתוף פעולה אסטרטגי, תוך יצירת מודל עסקי שניתן לשכפל.

בנוגע לנושא "העסק המרכזי", קיימים דעות שונות בענפים השונים העוסקים במוצרים ושירותים תרבותיים. מוצרים תרבותיים-יצירתיים וספרים הם ביסודם נושאי מורשת תרבותית, העברת מידע והבעת דעות. עם זאת, מנקודת מבט מבצעית, הם שייכים לתהליכי עיצוב, ייצור ומכירה של מוצרים שונים. הוצאות ספרים ייאלצו להיאבק באתגרים חדשים יותר שיגרמו לאיחוד התעשייתי במהלך המעבר הזה.

ההוצאה לענייני הדואר והטלגרף של העם פיתחה סדרת מוצרים תרבותיים-יצירתיים על בסיס הספר "חמשת האוצרות של הדינוזאורים הגיעו — הגילוי המדהים של הדינוזאורים בסין". בסוף שנת 2025 תוציא הוצאה זו את בובת הבינה המלאכותית, 'הרפטור הקטן'.

בית ההוצאה לאור שינחואה, תוך שנה וקצת בלבד מאז כניסתו לתחום היצירתיות התרבותית, השיק יותר מ-100 מוצרים תחת המותג "היצירתיות התרבותית של סוכנות הידיעות שינחואה", והרוויח בפעילות זו יותר ממיליון יואן. כמו כן, הקים בית ההוצאה חנויות ניסיון ליצירתיות תרבותית בבייג'ינג ושאנחאי. תוך התבססות על ההשפעה וההישגיות הרחבות של סוכנות הידיעות שינחואה, בית ההוצאה השיק במהרה את סדרת הכרטיסים הדפוסיים "הניצחון מבטיח!" לאחר парад הצבא ב-3 בספטמבר, ו-100,000 ערכות נמכרו מיד. שן ג'יין, חבר הוועדה המפלגתית, סגן נשיא בית ההוצאה ומנהלה, ציין כי בעת קידום פעילות היצירתיות התרבותית, הבין הצוות לעומק את ההבדלים בין מוצרים יצירתיים תרבותיים לבין הוצאת ספרים: ספרים מסתמכים על מערכת הפצה מפותחת, המאפשרת הגעה מדויקת לקבוצות קוראים ספציפיות, בעוד שמוצרים יצירתיים תרבותיים חייבים להתמודד ישירות עם השוק. בכל שלב – מהמחקר והעיצוב ועד ליישום הסופי – יש לבחון ולבחון מחדש את המוצר על ידי השוק. הצרכים האמתיים של הצרכנים לפונקציונליות המוצר, קבלתם של סגנונות אסתטיים, רגישותם לטווחי המחירים ואפילו משובם במגוון סצנות צריכה – כל אלה הם מדדים מרכזיים להערכת ערך המוצרים היצירתיים התרבותיים. רק על ידי קבלת השוק באופן פעיל ותהליך אופטימיזציה של המוצרים בהתאם לדרישותיו, ניתן להשיג הכרה מצד הצרכנים למוצרים עשירים תרבותית, ולהשיג מצב של "ניצחון לשני הצדדים" – גם בהפצה תרבותית וגם בהצלחה שוקית.

## יישום רלוונטיות והעמקת ההבנה

## הקוראים קונים מוצרים שגואים ללב

לאחר שנים של תרגול וחקירה, בשוק התרבותי והיצירתי ההולך וגדל של ימינו, מעקב עיוור אחר טרנדים ופיתוח מוצרים הומוגניים אינו בר קיימא עוד. צרכנים מוכנים יותר לטפח ולרכוש מוצרים שהם "שימושיים, מעניינים וניתנים להזדהות". יותר ויותר מו"לים מבינים שכדי להתגבר על בעיית ההומוגניזציה, עליהם לחזור בתוקף לכוונה המקורית של יצירת תוכן, לנטוש את הגישה קצרת הטווח של מעקב אחר טרנדים, ולשלב את הקונוטציה של הקניין הרוחני עם המומחיות שלהם, צרכי הצרכן והאסתטיקה העכשווית כדי להבטיח את חיוניותם של מוצרים תרבותיים ויצירתיים.

ביריד ההזמנות של השנה, עלה על הבמה לראשונה הדמות המקורית החדשה של הוצאה לאור מדעית וטכנולוגית ג'ילין, 'ילד הרפואה' יאו בוראן. לפי מואו סימנג', מנהלת המחלקה ליצירת תרבות והשכלה בהוצאה, תרבות הרפואה הסינית הקלאסית תמיד הייתה נושא מרכזי בספרי ההוצאה. הדמות החדשה הזו היא ניסיון חדש לנצל את היתרונות של ההוצאה, תוך שימוש בדמות ילד רפואה חמודה ומרגשת כדי להקל על האופי החמור של ספרי הרפואה הקלאסיים. הצעצוע התלוי של 'סיר הרפואה' מהמותג 'יאו בוראן' כולל את הפתגם 'גוואו רן רู่ שִי' (שמשמעו: 'הסיר הוא באמת סיר'), אשר מהווה הפניה לנטייה הנוכחית של הנוער לקחת על עצמם את האשמה. הצעצוע התלוי בצורת 'מחט' מודפס עליו 'צֶן בּוּ צְחוֹא א', (שמשמעו: 'המחט לא תדרוך אותך'), פרשנות שעשועית לאקופונקטורה, המרמזת בעקיפין על הסרת דאגות. ניסיון זה זכה לתגובה חיובית; הדמות 'יאו בוראן' זכתה לתשומת לב מצד הקוראים ועמיתים בתעשייה כבר עם השקתה.

בירור הספרים הזה, הציגה הוצאה לאור רפואית בשם People's Medical Publishing House את 'שקית המוח' שלה, מוצר יצירתי שעורר את התפעלותו של העורך כמוצר מוזר ומייצג בחדות את סגנון הוצאת הפרסום הרפואית. שקית הטלפון הזו בצורת מוח פיקסלי שמעשיה היא סרוגה, ומושכת את תשומת הלב באמצעות דימוי המוח כדי לשקף את המומחיות הרפואית של ההוצאה, תוך שילוב אלמנטים רפואיים במוצרים יומיומיים לצרכנים. על פי ג'יאנג הונג, המנהל הכללי של חברת הבת של People's Medical Publishing House, People's Medical Culture Communication Co., Ltd., המוצר יצא לשוק בתחילה כניסיון חקרני, אך התגובה השוקית הייתה בלתי צפויה, והוא זכה להצלחה בקרב קהלים מגילאים שונים. בתערוכה הפיזית, רבים מהמשתתפים צחקו וסיפרו לחבריהם: "אני אקנה לך מוח", מה שהגביר עוד יותר את האטרקטיביות החברתית של המוצר. הפופולריות של תיק הטלפון הזה הראתה להוצאה את הפוטנציאל השוקי העצום של שילוב בין מומחיות מקצועית לבין החיים היומיומיים.

מנג ג'יאני, סגנית מנהלת מחלקת השיווק של הוצאת נורת'רן וומן אנד צ'ילדרן, סיפרה לכתבים שבאזור התערוכה של המוצרים התרבותיים והיצירתיים הבינלאומיים בתערוכת הספרים של פקינג, הוצאת הספרים הציגה לראשונה את המותג התרבותי והיצירתי שלה "דונג דונג שיאנג", שהביאה יותר מ-80 מוצרים תרבותיים ויצירתיים ייחודיים, כגון סדרת ההרפתקאות "ציד האוצר הסיני: חקר המורשת התרבותית הלא מוחשית", שתוכננה במיוחד לבני נוער. הסדרה כוללת מגוון קטגוריות, ביניהן בולים מרובי צבעים, מגנטים למקרר, כרטיסים שקופים, פריטי לאק וציוד כתיבה. סדרה זו ממירה את המורשת התרבותית הלא מוחשית, שהיא מושג מופשט, למוצרים תרבותיים ויצירתיים מוחשיים, ובכך מקלה על בני הנוער את הלמידה על המורשת התרבותית הלא מוחשית ועוזרת לילדים להבין ולהעריך את התרבות הסינית המסורתית הגדולה.

בית ההוצאה לאור שינחואה השיק את סדרת קופסאות המתנות "המדריך הידידי לידע של סוכנות הידיעות שינחואה", הכוללת שני עיצובים: "ניצחון" ו"עלייה צעד אחר צעד". בנוסף למוצרים תרבותיים-יצירתיים, כוללות קופסאות המתנות גם כרטיס קריאה ל"עולם הספרים הענן של שינחואה". הקוראים יכולים לסרוק את הקוד כדי לקבל גישה דיגיטלית לשנתון הרפובליקה העממית של סין ולמעל 1,000 ספרים נבחרים מסדרת שינחואה. בית ההוצאה לאור של 언어ים זרים הציג את הגרסה 3.0 של סדרת מנורות הקיפוף המלוות בציורים של דאי דונבנג ל"חלום החדר האדום". מוצר זה זכה לקליטה טובה על ידי קוראים הן במדינה והן בחו"ל בירides ספרים ובאירועי תרבות, ומכירתו חצתה כבר את הסף של 3,000 יחידות. החברה לטיפוגרפיה יאנגליאוצ'ינג בטיאנגגין הציגה ערכת מדיה לפסגה של ארגון שיתוף הפעולה של שאנגחאי בטיאנגגין. המוצר, אשר עומד בצרכים של אירוע הדיפלומטי הגדול הזה, משלב ומציג בצורה חכמה את תמונת העיר טיאנגגין ואת ירושתה התרבותית הלא מוחשית שלה, ויוצר רושם חזק.

המחקר על שושלת סאות'רן סונג מהנגג'ואו הציג את "סדרת דפוסי סאות'רן סונג".

## תכנון והתקופה העתידית

## הוצאה לאור ויצירתיות תרבותית נסחפות על הגל
ביריד הספרים של פקין השנה, הוצאת השפות הזרות, כיחידה הסודרנית של ועדת העבודה לפרסום וליצירתיות תרבותית של איגוד הוצאות הספרים של סין, השתתפה לא רק בתערוכה אלא גם, בהנחיית הוועדה, ארגנה ליחידות החברות פעילויות כגון תערוכת ה"סיפור הסיני" של מוצרים מצטיינים בתחום הפרסום והיצירתיות התרבותית ופרסום ההישגים התעשייתיים של ועדת הפרסום והיצירתיות התרבותית. ג'נג רואוקאי ציין כי בשנת 2026 תמקד הוצאת השפות הזרות את תכנון העסק התרבותי-היצירתי שלה, תתמקד בעסקים הליבה, תרחיב ערוצים עסקיים חדשים, תשים דגש רב יותר על ניהול ופיתוח מסחרי של זכויות יוצרים (IP) וتبנה סצנות מכירה מתאימות. במקביל, היא תמלא את אחריותיה במסגרת ועדת הפרסום והיצירתיות התרבותית ותשמש את התעשייה באופן יעיל.

ב-2025 השלימה הוצאה לאור שינחואה את ההטלות המרכזיות שלה בערים הליבה. נפתחה "מרחב הקריאה טייןאן·שינחואה" באזור טייןאנמן בבייג'ינג, ו"ממד חדש NEWS" – חנות החווית התרבותית והיצירתית הראשונה של סוכנות הידיעות שינחואה באזור שוהויי בשנגחאי – נפתחה רשמית, ובכך החלה חקירה של האיחוד העמוק בין סמלים תרבותיים לחוויות הצרכן. שן ג'יאן ציין כי ב-2026 תמקד הוצאה לאור שינחואה את הביטוי המרכזי של "להפוך תרבות לאוסף ולידע לזכרון", ותתמודד באופן מלא ביישום התוכנית "אסטרטגיה של שתי הערים: בייג'ינג ושנגחאי". במקביל, תركز על תקופות מרכזיות כגון יובלים היסטוריים גדולים, חגים מסורתיים ותקופות השיא לצריכה תרבותית ותיירותית, ותתמקד בפיתוח קטגוריות מרכזיות כגון מוצרים תרבותיים ותיירותיים, מוצרים יצירתיים, ומוצרים יצירתיים בעלי נושא מסע הארבעים אלף לי.

״אם מדובר באיחוד תיירות תרבותית או במוצרים תרבותיים ויצירתיים מבוססי טיפולי סין מסורתיים, עלינו לשלב את הקשר בין התועלת הקצרת-טווח לאיסוף הארוך-טווח. לשם כך, נהפוך בהדרגה את המותג לסמל ולתווית באמצעות פעולות פיזיות וдיגיטליות מוצקות, תוך קידום עיצוב מקורי ויצירה משנית, העשרת מטריצת המוצרים והשגת הרחבה מהירה,״ אמר מו סימנג.