A pekingi könyvválon beszéljük meg a kiadók számára fontos „kulturális és kreatív témákat”.

Január 8-án reggelén a riporter egy élénk tömeget figyelt meg a 2026-os pekingi könyvvállal újonnan megnyitott határokon átnyúló kulturális termékek kiállítási területén. Több olvasó is részt vett az szervezőbizottság által kialakított interaktív játékokban, és ingyenes példányokat kapott a „Kalandkézikönyv” című műből.

A szervezőbizottság szerint idén a pekingi könyvvásár kulturális és kreatív termékek kiállítási területét fejlesztették, amely több mint 90 kiállítót vonzott, és százakat foglaltak le standokra, ami kb. egyharmados növekedést jelent az előző évhez képest. Idén további interaktív programokat is bevezettek. A riporter egyben „kulturális és kreatív felfedezőként” is szerepet vállalt, és miközben a különféle kiadók által bemutatott finom és érdekes kulturális és kreatív termékeket böngészte, „rejtélycsillagokat” gyűjtött. Ez a találékony megoldás kiváló visszajelzést kapott, a olvasók magas szintű részvételével, így a határokon átnyúló kulturális termékek kiállítási területe az idei pekingi könyvvásár egyik legnépszerűbb helyszínévé vált.

Az utóbbi években a kiadói iparban egyre nagyobb érdeklődés mutatkozott a kulturális és kreatív iparok iránt. A korai úttörő márkák – például a „Humanities Treasures”, a „Mythical Beasts” és a „Read & See” – mellett újabb erők, mint a „Marx in Cultural and Creative Industries”, a „Foreign Language Cultural and Creative Industries” és a „Wanli Jiaji” is egyre aktívan részt vesznek ebben a folyamatban. Ez a kulturális és kreatív fellendülés a kiadói iparban izgalmas áttöréseket és mélyreható vitákat is eredményezett. Ezek megvitatása érdekében hat, kulturális és kreatív iparokban tevékenykedő kiadót interjúvoztunk a pekingi könyvvásáron, ahol a kiadók által fontosnak tartott „kulturális és kreatív témákról” beszélgettünk.

## Viták és egyetértés

## A kulturális és kreatív iparok mint a fő kiadói tevékenység kiterjesztése

## Fontosabb még: az integrált gyakorlatok kutatása
Ahogy a kiadói kulturális és kreatív iparok egyre nagyobb közszereplésre tesznek szert, néhány olvasó és szakmai személyiség aggodalmát fejezte ki a közösségi médiában arról, hogy a kiadók részvétele a kulturális és kreatív iparokban befolyásolhatja-e fő tevékenységüket. A szakemberek azonban úgy vélik, hogy a kulturális és kreatív vállalkozások nem felszínes törekvések, hanem ésszerű kiterjesztései a fő kiadói tevékenységnek. Annak eldöntésének kulcsa, hogy a kulturális és kreatív fejlesztés eltér-e a magtevékenységtől, az, hogy alapvetően a kulturális magra épül-e, és nem csupán a formára összpontosít.

"Lehet, hogy úgy tűnik, mintha 'nem a fő tevékenységünket végeznénk', de valójában inkább arról van szó, hogy 'szélesítsük magát az alaptevékenységünket, és integráljuk azt az iparággal.'" Zhang Ruokai, a Kínai Kiadói Szövetség Kiadói és Kulturális Kreatív Munkabizottságának helyettes főtitkára és a Külföldi Nyelvek Kiadója Üzletfejlesztési Osztályának igazgatója szerint a kulturális és kreatív termékek fejlesztése azért történik, hogy gazdagítsák a könyvek határait, bővítsék célközönségüket, szervesen terjesztik ki a könyvek tartalmát, és elősegítsék rugalmas terjesztésüket.

"Ez a második megjelenésünk a pekingi könyvvásár kulturális és kreatív kiállítási területén, és a standunk területe az előző évihez képest megduplázódott," mondta Zhou Tao, a Tianjin Yangliuqing Festő- és Kalligráfiai Társaság kulturális és kreatív osztályának vezetője. A Yangliuqing Festő- és Kalligráfiai Társaság egy nemzeti szintű, nem anyagi kulturális örökséget képviselő egység, valamint egy híres, régóta működő márkanevű intézmény. A kiadói tevékenység mellett a hagyományos kulturális és nem anyagi kulturális örökségi képességek megőrzésének és népszerűsítésének feladata is rábízott. A kulturális és kreatív termékek segítségével több fiatal is megismerheti és élvezheti a kínai nem anyagi kulturális örökségi művészet kulturális varázsát, így mélyebb megértésre és értékelésre tesz szert a hagyományos kultúrával és a nem anyagi kulturális örökségi képességekkel kapcsolatban, valamint be tudja építeni a nem anyagi kulturális örökségi művészetet mindennapi életébe. Ez volt a társaság kulturális és kreatív osztályának létrehozásának eredeti szándéka. Zhou Tao azt is kijelentette, hogy 2026-ra a cég célja, hogy éves bázison több mint 30%-os értékesítési növekedést érjen el, és legalább két nagy léptékű stratégiai együttműködési projektet sikeresen megvalósítson, így egy reprodukálható üzleti modellt alakítson ki.

A „magállományos tevékenység” kérdését illetően eltérő hangok szólalnak meg a kulturális termékekkel és szolgáltatásokkal foglalkozó iparágakban. A kulturális és kreatív termékek, valamint a könyvek lényegében a kulturális örökség hordozói, az információátadás eszközei és a nézőpontok kifejezésének formái. Működési szempontból azonban különböző terméktervezési, gyártási és értékesítési folyamatokba tartoznak. A kiadók e transzformáció során elkerülhetetlenül új kihívásokkal is szembesülnek az iparágak integrációjából eredően.

A Népi Posta- és Távközlési Kiadó a „Az öt dinoszaurusz-kincs érkezett – A dinoszauruszok kínai csodálatos felfedezése” című könyv alapján egy sor kulturális és kreatív terméket fejlesztett ki. 2025 végén indítják az AI intelligens babát, a Kis Raptort.

A Xinhua Kiadóház mindössze egy évvel több mint egy éve lépett be a kulturális és kreatív szektorba, és eddig több mint 100 darab „Xinhua Hírügynökség Kulturális és Kreatív” terméket dobott piacra; kulturális és kreatív tevékenységéből származó nyeresége meghaladta az egymillió jüant. Emellett kulturális és kreatív élményszaküzleteket is megnyitott Pekingben és Sanghajban. A Xinhua Hírügynökség erős elérhetőségét és befolyását kihasználva a kiadóház gyorsan piacra dobta a szeptember 3-ai katonai parádé után a „Győzelem biztos!” című poszter-sorozatot, amelyből 100 000 darabos tétel azonnal elfogyott. Shen Jian, a Xinhua Kiadóház Pártbizottságának tagja, alelnöke és igazgatója kijelentette, hogy kulturális és kreatív tevékenységük előmozdítása során a csapat mélyen megértette a kulturális és kreatív termékek és a könyvkiadás közötti különbségeket: a könyvek egy kiforrott disztribúciós rendszerre támaszkodnak, így pontosan elérhetik a meghatározott olvasócsoportokat, míg a kulturális és kreatív termékek közvetlenül szembesülnek a piaccal. A kutatástól és a tervezéstől a végleges megvalósításig minden lépést a piacnak kell ellenőriznie és tesztelnie. A fogyasztók tényleges igényei a termék funkcionális tulajdonságai iránt, esztétikai stílusuk elfogadása, ártartományra való érzékenységük, sőt akár különböző fogyasztási helyzetekben adott visszajelzéseik is kulcsfontosságú mércék a kulturális és kreatív termékek értékének méréséhez. Csak akkor érhető el, ha aktívan fogadjuk a piacot, és a piaci igények alapján optimalizáljuk termékeinket, hogy a kulturálisan gazdag termékek valóban elnyerjék a fogyasztók elismerését, és kulturális terjesztés és piaci haszon szempontjából is győztes helyzetet érjünk el.

## A relevancia kialakítása és a mélyebb megértés erősítése

## Az olvasók olyan termékeket vásárolnak, amelyek érzelmileg érintik őket

Éveknyi gyakorlat és kutatás során kiderült, hogy ma, amikor a kulturális és kreatív piac egyre versenyképesebbé válik, a divatok vakon való követése és a homogén termékek fejlesztése már nem fenntartható stratégia. A fogyasztók egyre inkább hajlandók olyan termékeket kultiválni és megvásárolni, amelyek „hasznosak, érdekesek és azonosíthatók”. Egyre több kiadó felismeri, hogy a homogenizáció problémájának leküzdéséhez szilárdan vissza kell térniük a tartalomkészítés eredeti szándékához, el kell dobniuk a rövid távú, divatokat követő gondolkodásmódot, és össze kell kapcsolniuk az IP jelentését saját szakértelmükkel, a fogyasztói igényekkel és a kortárs esztétikával, hogy biztosítsák a kulturális és kreatív termékek életképességét.

Ez év rendelési vásáron a Jilin Tudományos és Technológiai Kiadó legújabb, saját szellemi tulajdonként kialakított IP-je, a gyógyszeres fiú karakter, „Yao Buran” mutatkozott be. Mu Simeng, a kiadó kulturális és kreatív osztályának igazgatója szerint a kínai hagyományos gyógyászat kultúrája mindig is a kiadó könyveinek egyik kulcsfontosságú témája volt. Ez az új IP egy új kísérlet, amellyel a kiadó erősségeit használja fel: egy aranyos és kedves gyógyszeres fiú karakter segítségével enyhíti a hagyományos orvosi könyvek komolyságát. A „Yao Buran” márkájú plüss „gyógyszeres fazék” a „Guo Ran Ru Shi” („A fazék valóban fazék”) feliratot viseli, amely utalás a mai fiatalokra, akik hajlamosak magukra vállalni a felelősséget. A plüss „tű” a „Zhen Bu Chuo A” („A tű nem szúr meg”) feliratot tartalmazza, amely játékosan értelmezi az akupunktúrát, miközben finoman utal a gondok eltávolítására. Ez a kísérlet pozitív visszajelzést kapott: a „Yao Buran” már megjelenésekor figyelmet kapott az olvasóktól és a szakmai közönségtől is.

Ezen a könyvvásáron a People's Medical Publishing House, egy orvosi kiadó, bemutatta „Agymappáját”, egy olyan kreatív terméket, amely a riportert egyaránt furcsának és jellegzetesen „People's Medical Publishing House-stílusúnak” tűnt. Ez a hímzett, pixeles agyalakú telefonhüvely az agy motívumát használja fel, hogy visszatükrözze a kiadó orvosi szakértelmét, és így orvosi elemeket integrál be a mindennapi fogyasztási cikkekbe. Jiang Hong, a People's Medical Publishing House leányvállalatának, a People's Medical Culture Communication Co., Ltd.-nek az ügyvezető igazgatója szerint a termék eredetileg kísérleti jelleggel került piacra, de a piaci válasz váratlanul pozitív volt, és különböző életkorú vásárlók körében is népszerűvé vált. Az offline kiállításon sokan viccelődve mondták barátaiknak: „Veszek neked egy agyat”, ami tovább növelte a termék társadalmi vonzerejét. Ennek a telefonhüvelynek a népszerűsége rávilágított a kiadóra, hogy milyen óriási piaci potenciál rejlik a szakmai szakértelmet a mindennapi élettel összekapcsolni.

Meng Jianyi, az Északi Nők és Gyermekek Kiadó Marketingosztályának helyettes igazgatója a riportereknek elmondta, hogy a Pekingi Könyvvásár első alkalommal rendezett határokon átnyúló kulturális és kreatív termékek kiállítási területén a kiadó „Dongdongxiang” kulturális és kreatív márkája több mint 80 kiváló minőségű kulturális és kreatív terméket mutatott be, például a tinédzserek számára különösen kialakított „Kínai kincskereső kaland: A nem anyagi kulturális örökség felfedezése” sorozatot. Ez a sorozat számos kategóriát ölel fel, köztük többszínű bélyegeket, hűtőmágneseket, átlátszó kártyákat, lakktermékeket és írószertermékeket. A sorozat az absztrakt nem anyagi kulturális örökséget érzékelhető kulturális és kreatív termékekké alakítja, ezzel csökkentve a tinédzserek számára a nem anyagi kulturális örökséggel való megismerkedés nehézségét, és segítve a gyermekeket abban, hogy megértsék és értékeljék a kínai hagyományos kultúra kiváló alkotásait.

A Xinhua Kiadóház elindította a „Xinhua Hírügynökség Tudás-kísérő” sorozatú ajándékcsomagokat, amelyek két dizájnt tartalmaznak: a „Győzelem” és a „Fokozatos felemelkedés” címűeket. A kulturális és kreatív termékek mellett az ajándékcsomagokhoz egy Xinhua Cloud Book World olvasókártya is tartozik. Az olvasók leolvashatják a kódját, hogy digitális hozzáférést szerezzenek a *Kínai Népköztársaság Évkönyvéhez* és az Xinhua-sorozatból kiválogatott több mint 1000 könyvhöz. A Külföldi Nyelvű Kiadó bemutatta a Dai Dunbang által illusztrált, „Vörös szoba álma” című hajtható lámpasorozatának 3.0-as változatát. Ezt a terméket mind hazai, mind nemzetközi könyvvásárokon és kulturális eseményeken nagy elismerés övezte az olvasók körében, és eddig már több mint 3000 darabot adtak el belőle. A Tianjin Yangliuqing Festőtársaság bemutatta a Shanghai Együttműködési Szervezet (SCO) tianjini csúcstalálkozójára készült média-készletet. A termék nemcsak megfelel ennek a fontos diplomáciai eseménynek a szükségleteinek, hanem ügyesen integrálja és bemutatja Tianjin városi képét és nem anyagi kulturális örökségét, így erős benyomást kelt.

A hangzhoui Dél-Kínai Szong-dinasztia Tanulmányozó Központ bemutatta „Dél-Kínai Szong-minta-sorozatát”.

## Tervkészítés és kilátások

## Kiadói tevékenység és kulturális alkotóerő – a hullámra kapcsolva
Ez év pekingi könyvvásáron a Foreign Languages Press, mint a Kínai Kiadók Szövetsége Könyvkiadási és Kulturális Kreativitási Munkabizottságának titkársági egysége, nemcsak részt vett a kiállításon, hanem a Munkabizottság irányítása alatt szervezte a tag egységeket az „A kínai történetek elmesélése” című kiemelkedő könyvkiadási és kulturális kreativitási termékek kiállításának és a „Könyvkiadási és Kulturális Kreativitási Munkabizottság ipari eredményeinek bemutatása” rendezvénynek. Zhang Ruokai kijelentette, hogy a Foreign Languages Press 2026-ban főként kulturális és kreatív üzleti tervezésére összpontosít, magára koncentrálva a központi tevékenységekre, új üzleti csatornák kialakításával, nagyobb figyelmet fordítva az IP-szerzői jogok működtetésére és kereskedelmi fejlesztésére, valamint megfelelő értékesítési forgatókönyvek kialakításával. Egyidejűleg teljesíti a Könyvkiadási és Kulturális Kreativitási Bizottság keretében vállalt felelősséget, hatékonyan szolgálva az ipart.

2025-ben a Xinhua Kiadóház kulcsfontosságú városokban fejezte be a stratégiai elhelyezéseket. Megalakult a pekingi Tiananmen-területen található „Tianan·Xinhua Olvasóhely”, valamint Sanghaj Xuhui kerületében hivatalosan megnyitotta kapuit az első Xinhua Hírügynökség kulturális és kreatív, immerszív élményszolgáltató üzlete, a „New Dimension NEWS”, amely elindította a kulturális szimbólumok és fogyasztói élmények mély integrációjának kutatását. Shen Jian kijelentette, hogy 2026-ban a Xinhua Kiadóház a „a kultúra gyűjthetővé és a tudás emlékezetessé tétele” központi üzenetére helyezi a hangsúlyt, és teljes erőbedobással támogatja a „Peking–Sanghaj Kétvárosos Stratégia” lényegi megvalósítását. Egyidejűleg kiemelt időszakokra – például nagy történelmi évfordulókra, hagyományos ünnepekre és a kulturális-turisztikai fogyasztás csúcsidőszakaira – összpontosítva elsődlegesen a kulturális-turisztikai és kreatív termékek, valamint a Jelentős Út (Long March) témájú kulturális-kreatív termékek fejlesztését támogatja.

„Akár kulturális turizmus integrációjáról, akár hagyományos kínai gyógyászaton alapuló kulturális és kreatív termékekről van szó, egyensúlyt kell teremtenünk a rövid távú megtérülés és a hosszú távú felhalmozás között. Ennek érdekében fokozatosan átalakítjuk márkánkat egy szimbólummá és egy címkévé megbízható offline és online működtetés révén, miközben egyidejűleg támogatjuk az eredeti tervezést és a másodlagos alkotást, gazdagítjuk a termékpalettát, és gyors bővülést érünk el,” – mondta Mu Simeng.