Na Pekingskom knižnom veľtrhu sa pozrime na „kultúrne a kreatívne témy“, ktoré zaujímajú vydavateľov.

Ranný deň 8. januára pozoroval reportér oživený dav v novootvorenej výstavníkovej oblasti medzinárodných kultúrnych výrobkov na knižnej veľtrži v Pekingu v roku 2026. Niekoľko čitateľov sa zúčastnilo interaktívnych hier, ktoré pripravil organizačný výbor, a držalo bezplatné výtlačky knihy „Príručka do dobrodružstva.“

Podľa organizátorov tentoročná Pekingská knižná veľtržná výstava rozšírila svoju výstavnú plochu pre kultúrne a kreatívne výrobky, čím priviedla viac ako 90 vystavovateľov a rezervovala stovky stánkov – to je zvýšenie o približne jednu tretinu oproti minulému roku. Tento rok boli tiež zavedené ďalšie interaktívne aktivity. Reportér tiež zohral úlohu „kultúrneho a kreatívneho dobrodruha“ a počas prehliadania nádherných a zaujímavých kultúrnych a kreatívnych výrobkov rôznych vydavateľstiev zbieral „hviezdičky pre hádanku“. Tento geniálny návrh získal vynikajúcu spätnú väzbu a vysokú účasť čitateľov, čo spravilo výstavnú plochu pre kultúrne výrobky z iných odvetví jedným z najpopulárnejších miest na tentoročnej Pekinskej knižnej veľtržnej výstave.

V posledných rokoch sa vydavateľský priemysel stretol so zvýšeným záujmom o vstup do kultúrnych a kreatívnych odvetví. Od raných inovatívnych značiek, ako sú „Poklady humanitných vied“, „Mytologické tvory“ a „Čítaj a pozoruj“, až po nové sily, ako sú „Marx v kultúrnych a kreatívnych odvetviach“, „Kultúrne a kreatívne odvetvia cudzích jazykov“ a „Wanli Jiaji“, sa zapája čoraz viac vydavateľov. Tento kultúrny a kreatívny boom vydavateľského priemyslu priniesol nielen vzrušujúce prelomy, ale aj hlboké diskusie. Aby sme tieto diskusie preskúmali, sme počas Pekingského knižného veľtrhu rozhovorili s šiestimi vydavateľmi zapojenými do kultúrnych a kreatívnych odvetví a diskutovali o „kultúrnych a kreatívnych témach“, ktoré vydavateľov zaujímajú.

## Spory a konsenzus

## Kultúrne a kreatívne odvetvia ako rozšírenie hlavnej vydavateľskej činnosti

## Dôležitejšie je však preskúmanie integrovanej praxe
Keď sa vydavateľské kultúrne a kreatívne odvetvia dostávajú do popredia verejnej pozornosti, niektorí čitatelia a odborníci z odvetvia vyjadrili na sociálnych sieťach obavy, či sa zapojenie vydavateľov do kultúrnych a kreatívnych odvetví nepodstatne neodráža ich hlavný podnikateľský účel. Odborníci z odvetvia však veria, že kultúrne a kreatívne podnikanie nie je povrchovou činnosťou, ale rozumným rozšírením hlavnej vydavateľskej činnosti. Kľúčovým faktorom pri posudzovaní toho, či sa kultúrny a kreatívny rozvoj odchyľuje od jadrového podnikania, je to, či je založený na kultúrnom jadre, a nie len na formálnej úrovni.

"Môže sa zdať, že to nie je naša hlavná činnosť, no ide skôr o rozšírenie našej základnej činnosti a integráciu do priemyslu." Podľa Zhang Ruokaiho, námestníka generálneho tajomníka Výboru pre vydavateľskú a kultúrno-tvorivú činnosť Čínskej vydavateľskej asociácie a riaditeľa oddelenia pre rozvoj podnikania Vydavateľstva cudzích jazykov má vývoj kultúrno-tvorivých produktov za cieľ obohatiť hranice kníh, rozšíriť ich cieľovú skupinu, organicky rozšíriť obsah kníh a podporiť ich flexibilné šírenie.

"Toto je naša druhá účasť na kultúrnej a kreatívnej výstave Čínskej knižnej veľtržnej udalosti v Pekingu a plocha nášho stánku sa oproti minulému roku zdvojnásobila," uviedol Ťiou Tao, vedúci kultúrno-kreatívneho oddelenia Spoločnosti pre kreslenie a kaligrafiu Jang-liu-čching v Tchien-ťine. Spoločnosť pre kreslenie a kaligrafiu Jang-liu-čching je jednotkou národného nehmotného kultúrneho dedičstva a značkou s dlhoročnou tradíciou. Okrem svojej vydavateľskej funkcie má tiež za úlohu ochraňovať a šíriť tradičné kultúrne a nehmotné kultúrne dedičstvo. Kultúrno-kreatívne produkty umožnia viacerým mladým ľuďom zažiť a oceniť kultúrny charakter čínskeho nehmotného kultúrneho dedičstva, čím získajú hlbšie pochopenie a ocenenie tradičnej kultúry a zručností nehmotného kultúrneho dedičstva a integrujú umenie nehmotného kultúrneho dedičstva do svojho každodenného života. To je pôvodný zámer založenia kultúrno-kreatívneho oddelenia spoločnosti. Ťiou Tao tiež uviedol, že v roku 2026 sa spoločnosť zameriava na dosiahnutie ročného rastu predajov o viac ako 30 % a úspešnú realizáciu aspoň dvoch rozsiahlych strategických spolupracovných projektov, čím vytvorí opakovateľný obchodný model.

Čo sa týka otázky „kľúčového podnikania“, v odvetviach zaoberajúcich sa kultúrnymi výrobkami a službami sa vyskytujú rôzne názory. Kultúrne a kreatívne výrobky a knihy sú v podstate nositeľmi kultúrneho dedičstva, prenosu informácií a vyjadrovania názorov. Z prevádzkového hľadiska však patria do rôznych procesov návrhu, výroby a predaja výrobkov. Vydavateľstvá sa v priebehu tejto transformácie nevyhnutne stretávajú s novými výzvami vyplývajúcimi z integrácie odvetví.

Vydavateľstvo Ľudové poštové a telekomunikačné tlačiareň vyvinulo rad kultúrnych a kreatívnych výrobkov na základe knihy „Prichádzajú päť pokladov dinosaurov – úžasný objav dinosaurov v Číne“. Na konci roku 2025 spustí inteligentnú AI bábiku Malý raptor.

Vydavateľstvo Xinhua, ktoré sa do oblasti kultúrnych a kreatívnych produktov zapojilo pred viac ako rokom, už vydalo viac ako 100 položiek z radu „Kultúrne a kreatívne produkty tlačového úradu Xinhua“, pričom zisk z tejto činnosti presiahol jednu milión juanov. Okrem toho vytvorilo kultúrne a kreatívne skúsenostné obchody v Pekingu a Šanghaji. Využitím veľkého dosahu a vplyvu tlačového úradu Xinhua vydavateľstvo rýchlo uviedlo na trh sériu poštových plánok s názvom „Výhra je istá!“ po vojenskom parade 3. septembra – 100 000 sád sa okamžite vypredalo. Šen Ťien, člen straníckeho výboru, námestník predsedu a riaditeľ vydavateľstva Xinhua, uviedol, že pri rozvíjaní svojej kultúrnej a kreatívnej činnosti si tím hlboko uvedomil rozdiely medzi kultúrnymi a kreatívnymi produktmi a vydávaním kníh: knihy sa opierajú o zrelý distribučný systém, ktorý umožňuje presné dosiahnutie konkrétnych skupín čitateľov, zatiaľ čo kultúrne a kreatívne produkty musia priamo čeliť trhu. Každý krok – od výskumu a návrhu až po konečnú realizáciu – musí byť dôkladne preskúmaný a otestovaný trhom. Skutočné potreby spotrebiteľov týkajúce sa funkcionality produktu, ich prijatie estetického štýlu, citlivosť na cenové rozpätia a dokonca aj ich spätná väzba v rôznych scénaroch spotreby sú všetky kľúčovými kritériami pre posúdenie hodnoty kultúrnych a kreatívnych produktov. Iba aktívnym prijímaním trhu a optimalizáciou produktov na základe trhových požiadaviek môžu kultúrne bohaté produkty naozaj získať uznание spotrebiteľov a dosiahnuť víťaznú situáciu pre obe strany – pre šírenie kultúry aj pre trhové výhody.

## Rozvíjanie relevantnosti a hlbšieho pochopenia

## Čitatelia kupujú produkty, ktoré sa dotknú srdca

Po rokoch praxe a výskumu sa dnes na stále konkurencieschopnejšom trhu kultúrnych a kreatívnych produktov slepé nasledovanie trendov a vývoj homogénnych produktov už neukazuje ako udržateľný prístup. Spotrebitelia sú ochotnejší pestovať a zakúpiť si produkty, ktoré sú „užitočné, zaujímavé a blízke ich každodennému životu“. Stále viac vydavateľstiev si uvedomuje, že na prekonanie problému homogenizácie sa musia pevne vrátiť k pôvodnému zámeru tvorby obsahu, opustiť krátkodobý prístup založený na sledovaní trendov a spojiť význam IP s vlastnou odbornosťou, potrebami spotrebiteľov a súčasnou estetikou, aby zabezpečili životaschopnosť kultúrnych a kreatívnych produktov.

Na tento ročný veľtrh objednávok debutoval najnovší originálny IP vydavateľstva Jilin Science and Technology Press – postava liečivého chlapca „Yao Buran“. Podľa Mu Simenga, riaditeľa kultúrno-tvorivej kancelárie vydavateľstva, je tradičná čínska medicína vždy jednou z kľúčových tém kníh tohto vydavateľstva. Tento nový IP predstavuje nový pokus využiť silné stránky vydavateľstva a prostredníctvom milého a sympatického postavičky liečivého chlapca zmierňovať vážnosť tradičných lekárskych kníh. Plachetkový „liečivý hrniec“ značky „Yao Buran“ nesie nápis „Guo Ran Ru Shi“ (čo znamená „Hrniec je naozaj hrniec“), čo odkazuje na súčasnú mladú generáciu, ktorá má tendenciu brať vinu na seba. Plachetková „ihla“ je potlačená výrazom „Zhen Bu Chuo A“ (čo znamená „Ihla ťa nepichne“), čo hravým spôsobom interpretuje akupunktúru a zároveň jemne naznačuje odstránenie starostí. Tento pokus vyvolal pozitívnu odozvu; po uvedení získal „Yao Buran“ pozornosť čitateľov aj odborníkov z odvetvia.

Na tejto knižnej veľtrži sa vydavateľstvo People's Medical Publishing House, ktoré sa zameriava na lekársku literatúru, predstavilo svoj produkt „Brain Bag“ („Mozgový vreckový telefón“), ktorý reportérovi pôsobil ako zvláštny a zároveň typicky charakteristický pre vydavateľstvo People's Medical Publishing House. Tento pletený telefónny vreckový kôš v pixelovom štýle má tvar mozgu a používa motív mozgu na odrážanie lekárskeho odborného know-how vydavateľstva, čím integruje lekárske prvky do každodenných spotrebných tovarov. Podľa Jiang Hong, generálneho riaditeľa dcérskej spoločnosti People's Medical Publishing House – spoločnosti People's Medical Culture Communication Co., Ltd. – bol tento produkt pôvodne uvedený na trh ako experimentálny projekt, avšak trhová odpoveď bola neočakávaná a produkt sa osvedčil u rôznych vekových kategórií. Na offline výstave mnohí účastníci žartovali so svojimi priateľmi: „Kúpim ti mozog“, čím ešte viac posilnili sociálnu atraktívnosť tohto produktu. Popularita tejto telefónnej taštičky ukázala vydavateľstvu obrovský trhový potenciál spojenia odborného know-how s každodenným životom.

Meng Ťien-i, námestní riaditeľ oddelenia marketingu Severného vydavateľstva pre ženy a deti, povedal novinárom, že na výstave kultúrnych a kreatívnych produktov s medzinárodnou účasťou na Pekingskom knižnom veľtrhu vystavovala vydavateľská domáca značka kultúrnych a kreatívnych produktov „Tung-tung-siang“ po prvý raz viac ako 80 vysokej kvality kultúrnych a kreatívnych produktov, vrátane série „Čínska pokladná dobrodružná hra: Objavujeme nehmotné kultúrne dedičstvo“, špeciálne navrhnutú pre mladých ľudí. Táto séria zahŕňa rôzne kategórie, napríklad farebné pečiatky, magnetky na chladničku, priehľadné karty, lakované výrobky a kancelárske potreby. Táto séria premieňa abstraktné nehmotné kultúrne dedičstvo na hmatateľné kultúrne a kreatívne produkty, čím zníži ťažkosť, s akou sa mladí ľudia oboznamujú s nehmotným kultúrnym dedičstvom, a pomáha deťom pochopiť a oceniť vynikajúcu tradičnú čínsku kultúru.

Vydavateľstvo Xinhua spustilo sériu darovacích balíčkov „Sprievodca poznania agentúry Xinhua“, ktoré zahŕňajú dva dizajny: „Víťazstvo“ a „Postupné vzostupovanie“. Okrem kultúrnych a kreatívnych výrobkov obsahujú darovacie balíčky tiež čítaciu kartu knižného sveta Xinhua Cloud. Čitatelia môžu naskenovať QR kód, aby získali digitálny prístup k ročenke Ľudovej republiky Čína a viac ako 1 000 vybraným knihám zo série Xinhua. Vydavateľstvo cudzích jazykov predstavilo verziu 3.0 zložiteľnej lampy s ilustráciami Dai Dunbanga k dielu „Sen červenej komnaty“. Tento výrobok sa veľmi osvedčil u čitateľov doma i v zahraničí na knižných veľtrhoch a kultúrnych podujatiach, pričom predaj už presiahol 3 000 kusov. Spoločnosť Tianjin Yangliuqing pre kresbu predviedla médiálny balíček pre tianjinský vrcholový summit Organizácie šanghajskej spolupráce. Tento výrobok, ktorý napĺňa potreby tohto významného diplomatického podujatia, múdro integroval a predviedol mestský obraz mesta Tianjin aj jeho nehmotné kultúrne dedičstvo, čím pôsobil veľmi silným dojmom.

Štúdia južnej dynastie Song z Hangzhou predstavila svoju sériu „Vzor južnej dynastie Song“.

## Plánovanie a výhľad

## Vydávanie a kultúrna kreativita plavia na vlnách
Na letošnom Pekingskom knižnom veľtrhu sa Zahraničný jazykový tlačový ústav, ktorý zároveň pôsobí ako sekretariát Pracovnej skupiny pre vydavateľskú činnosť a kultúrnu tvorivosť Čínskej vydavateľskej asociácie, zúčastnil nielen na výstave, ale pod vedením Pracovnej skupiny tiež organizoval členské jednotky na uskutočnenie aktivít, ako napríklad výstava vynikajúcich vydavateľských a kultúrno-tvorivých produktov s názvom „Vyprávanie čínskych príbehov“ a prezentácia dosiahnutí odvetvia Pracovnej skupiny pre vydavateľskú činnosť a kultúrnu tvorivosť. Zhang Ruokai uviedol, že v roku 2026 sa Zahraničný jazykový tlačový ústav bude sústrediť na plánovanie svojej kultúrno-tvorivej činnosti, zamieri na základné obchodné činnosti, rozšíri nové obchodné kanály, venovať viac pozornosti prevádzke a komerčnému rozvoju autorských práv (IP) a budovať príslušné predajné scenáre. Súčasne bude plniť svoje povinnosti v rámci Pracovnej skupiny pre vydavateľskú činnosť a kultúrnu tvorivosť a efektívne slúžiť odvetviu.

V roku 2025 vydavateľstvo Xinhua dokončilo kľúčové rozmiestnenia v hlavných mestách. V pekingskej oblasti Tiananmen bola založená čitateľská zóna „Tianan·Xinhua“. V šanghajskom okrese Xuhui sa oficiálne otvoril prvý kultúrno-kreatívny imerzívny skúsenostný obchod Úradu novín Xinhua s názvom „New Dimension NEWS“, čím sa začala preskúmavať hlboká integrácia kultúrnych symbolov a spotrebiteľských skúseností. Shen Jian uviedol, že v roku 2026 sa vydavateľstvo Xinhua zameria na kľúčové vyjadrenie konceptu „urobiť kultúru zbierateľnou a poznatky pamätnými“ a plne podporí reálnu realizáciu stratégie „dvojmestská stratégia Peking–Šanghaj“. Súčasne sa bude zameriavať na kľúčové obdobia, ako sú výročia významných historických udalostí, tradičné sviatky a obdobia najvyššej spotreby v kultúrnom a turistickom sektore, pričom bude uprednostňovať vývoj kľúčových kategórií, ako sú kultúrny a turistický tovar a kreatívne výrobky s motívom Veľkého pochodu.

„Či už ide o integráciu kultúrneho cestovania alebo o kultúrno-tvorivé výrobky založené na tradičnej čínskej medicíne, musíme vyvážiť vzťah medzi krátkodobými návratmi a dlhodobým nahromadením. Na tento účel budeme postupne transformovať značku na symbol a značku prostredníctvom pevných offline a online operácií, súčasne podporujúc originálne dizajny a sekundárne tvorby, obohacujúc tak produktovú maticu a dosahujúc rýchle rozširovanie,“ uviedol Mu Simeng.