北京ブックフェアで、出版社が関心を持つ「文化・クリエイティブトピック」について話し合いましょう。

1月8日の朝、記者は、新しく開催された2026年北京図書博覧会のクロスボーダー文化製品展示エリアで、にぎわいを見せる来場者の様子を観察しました。数名の読者が主催委員会が設置したインタラクティブゲームに参加し、「アドベンチャー・ハンドブック」の無料配布版を手にしていました。

主催委員会によると、今年の北京図書博覧会では、文化・クリエイティブ製品展示エリアがアップグレードされ、90社以上の出展者が集まり、数百ブースが確保された。これは前年と比べて約3分の1増加した規模である。また、今年はより多くのインタラクティブなイベントも導入された。記者は「文化・クリエイティブ探検家」としての役割も担い、各出版社が出品した精巧で興味深い文化・クリエイティブ製品を閲覧しながら、「パズルスター」を集める体験を行った。この ingenious なデザインは好評を博し、読者の参加率も非常に高く、クロスボーダー文化製品展示エリアは、今年の北京図書博覧会で最も人気のあるスポットの一つとなった。

近年、出版業界では、文化・クリエイティブ産業への進出に対する関心が高まっています。初期の先駆的品牌である『人文宝庫』『神獣図鑑』『読む・見る』から、新興勢力である『マルクス文化・クリエイティブ産業シリーズ』『外国語文化・クリエイティブ産業シリーズ』『万里佳集』に至るまで、ますます多くの出版社が参入しています。こうした出版業界における文化・クリエイティブブームは、わくわくするような突破口と、深い議論の両方をもたらしました。これらの議論を探るため、我々は北京国際図書博覧会において、文化・クリエイティブ産業に携わる6社の出版社を取材し、「出版社が注目する文化・クリエイティブテーマ」について対談を行いました。

## 議論と合意

## 文化・クリエイティブ産業は、出版本業の延長線上にある

## より重要なのは、融合実践への探求である
出版を軸とする文化・クリエイティブ産業が注目を集める中、一部の読者や業界関係者がソーシャルメディア上で、出版社の文化・クリエイティブ産業への参入がその本業に影響を及ぼすのではないかと懸念を表明しています。しかし、業界の専門家は、文化・クリエイティブ事業は単なる気まぐれな取り組みではなく、むしろ出版という本業の合理的な延長であると見ています。文化・クリエイティブ分野の展開が本業から逸脱しているかどうかを判断する鍵は、単に形式面に注力するのではなく、あくまで文化的な核に根ざしているかどうかにあります。

「これは『本業をやっていない』ように見えるかもしれませんが、実際には『コアビジネスの範囲を広げ、産業全体と統合すること』に他なりません。」と、中国出版協会出版・文化クリエイティブ作業委員会副事務局長であり、外国語出版社事業開発部部長でもある張若凱氏は述べています。文化・クリエイティブ製品の開発は、書籍の領域を豊かにし、読者層を拡大し、書籍のコンテンツを有機的に延長させ、その柔軟な普及を促進することを目的としています。

「これは、北京図書博覧会の文化・クリエイティブ展示エリアへの当社2回目の出展となります。今年のブース面積は、昨年と比べて2倍に拡大しました。」と、天津楊柳青画社・書法社の文化・クリエイティブ部門責任者である周涛氏は述べました。楊柳青画社・書法社は、国家級無形文化遺産単位であり、歴史ある老舗ブランドでもあります。出版機能に加え、同社は伝統文化および無形文化遺産の技術を保護・普及する使命も担っています。文化・クリエイティブ製品を通じて、より多くの若者が中国の無形文化遺産芸術の文化的魅力を体験・鑑賞し、伝統文化および無形文化遺産技術に対する理解と appreciation を深め、それらを自らの生活に取り入れていくことが可能になります。こうした目的こそが、同社の文化・クリエイティブ部門設立の原点です。周涛氏はまた、2026年には、前年比で30％以上の売上高成長を達成すること、および少なくとも2件の大規模な戦略的協業プロジェクトを成功裏に実施し、再現可能なビジネスモデルを構築することを目指すと述べました。

「コア事業」に関する問題について、文化製品およびサービスを扱う業界では、さまざまな意見が存在する。文化・クリエイティブ製品や書籍は、本質的に文化的遺産の継承、情報伝達、および見解の表現を担う媒体である。しかし、事業運営の観点からは、これらはそれぞれ異なる製品設計・製造・販売プロセスに属する。出版社は、この変革過程において、業界統合によって必然的に生じる新たな課題に直面することになる。

人民郵電出版社は、書籍『恐竜五宝が到着—中国における恐竜の驚異的な発見』を基に、一連の文化・クリエイティブ製品を開発した。2025年末には、AI搭載知能ドール「リトル・ラプター」を発売する予定である。

新華出版社は、文化・クリエイティブ分野に進出してからわずか1年余りで、「新華社文化・クリエイティブ」ブランドの商品を100点以上リリースし、文化・クリエイティブ事業部門の利益は100万元を超えた。また、北京および上海に文化・クリエイティブ体験店を設立した。新華社が持つ強力なメディア影響力と広範な流通網を活用し、同出版社は9月3日の軍事パレード直後に「勝利は確実だ！」シリーズのポストカードを迅速に発売。10万セットが即日完売した。新華出版社党委員会委員・副社長・総編集長の沈健氏は、文化・クリエイティブ事業の推進において、チームが文化・クリエイティブ製品と書籍出版との本質的な違いを深く理解したと述べた。すなわち、書籍は成熟した流通システムに依拠しており、特定の読者層へ正確に届けることが可能であるのに対し、文化・クリエイティブ製品は市場に直接向き合う必要がある。企画・調査・デザインから最終的な実施に至るまで、すべての工程が市場によって厳しく検証・評価される。消費者が求める製品機能、美的スタイルへの受容度、価格帯に対する感度、さらには異なる消費シーンにおけるフィードバックなど、これらすべてが文化・クリエイティブ製品の価値を測る重要な基準となる。市場を主体的に受け入れ、市場のニーズに基づいて製品を継続的に最適化することによってのみ、文化的価値を備えた製品は真に消費者の支持を得ることができ、文化の普及と市場的利益という双方の成果を同時に実現できる。

## 関連性の醸成と理解の深化

## 読者は、心に響く製品を購入する

長年の実践と探求を通じて、今日ますます競争が激化する文化・クリエイティブ市場において、単にトレンドを追って均質な製品を開発するというやり方は、もはや持続可能ではありません。消費者は、「実用的で、興味深く、共感できる」製品を育むことや購入することをより積極的に行うようになっています。出版業界では、均質化問題を克服するためには、コンテンツ制作の本来の目的へと確固として立ち返り、短期的なトレンド追随思考を捨て去り、IPの内包する価値を自社の専門性、消費者のニーズ、そして現代的な審美性と結びつけることが不可欠であると認識する事業者が増えています。これにより、文化・クリエイティブ製品の持続的な活力が確保されます。

今年のオーダーフェアにおいて、吉林科学技術出版社が新たに立ち上げたオリジナルIP「薬少年・姚不爛（ヤオ・ブーラン）」が初登場しました。同社文化・クリエイティブ部門の穆思萌（ムー・スイメン）部長によると、中医学文化は同社の出版物における重要なテーマの一つであり続けています。この新しいIPは、同社の強みを活かした新たな試みであり、愛らしく親しみやすい「薬少年」のキャラクターを通じて、従来の医学書にありがちな堅苦しさを和らげようとするものです。「姚不爛」ブランドのぬいぐるみ「薬鍋（やくなべ）」には、「果然是鍋（グォランルーシー）」（直訳：「鍋であることは間違いない」＝若者言葉で「自分は責任を取る」というニュアンス）というフレーズが記されています。また、ぬいぐるみ「鍼（はり）」には「針不錯啊（チェンブクオア）」（直訳：「この鍼は刺さないよ！」＝鍼治療をユーモアたっぷりに解釈し、同時に心配事を取り除くという意味合いも含む）と印刷されています。こうした試みは好評を博し、「姚不爛」は発表直後から読者および業界関係者からの注目を集めました。

今回の書籍見本市において、医学専門出版社である人民衛生出版社は、「ブレインバッグ」という独創的な商品を展示した。このニット製のピクセルアート風脳形状スマホケースは、同社の医学分野における専門性を象徴する「脳」をモチーフとしており、医療要素を日常消費財に巧みに融合させている。人民衛生文化伝播有限公司（人民衛生出版社の子会社）の江紅総経理によると、本製品は当初、実験的な試みとして発売されたが、市場からの反響は予想を上回るもので、幅広い年齢層に支持された。会場での対面展示では、来場者たちが友人に冗談交じりに「君に脳を買ってあげるよ」と話す様子も見られ、製品のソーシャルな魅力をさらに高めていた。このスマホケースの人気は、専門的知見と日常生活との融合に潜む巨大な市場可能性を、同出版社に示すものとなった。

北方婦女兒童出版社マーケティング部の孟建義副部長は、記者に対し、北京図書博覧会で初めて開設されたクロスボーダー文化・クリエイティブ製品展示エリアにおいて、同社の文化・クリエイティブブランド「東東香（ドンドンシャン）」が、「中国宝探しアドベンチャー：無形文化遺産探検シリーズ」など、青少年向けに特別に企画された80点以上の精巧な文化・クリエイティブ製品を出品したと語った。このシリーズには、多色スタンプ、冷蔵庫マグネット、透明カード、漆器製品、文房具など、さまざまなカテゴリーの商品が含まれている。本シリーズでは、抽象的な無形文化遺産を具体的な文化・クリエイティブ製品へと変換することで、青少年が無形文化遺産を学ぶ際のハードルを下げ、子どもたちが優れた中国の伝統文化を理解・鑑賞できるよう支援している。

新華出版社は、「新華社知識コンパニオン」シリーズのギフトボックスを発売しました。このシリーズには「勝利」と「一歩一歩の昇進」という2種類のデザインが含まれています。文化・クリエイティブ製品に加え、ギフトボックスには新華雲図書世界の読書カードも同梱されています。読者はQRコードをスキャンすることで、『中華人民共和国年鑑』および新華シリーズから厳選された1,000冊以上の電子書籍へのアクセス権を獲得できます。外国語出版社は、戴敦邦氏が挿絵を手がけた『紅楼夢』折り畳みランプシリーズのバージョン3.0を展示しました。この商品は、国内外の書籍見本市および文化イベントにおいて読者から高い評価を得ており、すでに販売台数が3,000台を突破しています。天津楊柳青画社は、上海協力機構天津サミット向けのメディアキットを展示しました。本製品は、この重要な外交行事の要請に応えると同時に、巧みに天津市の都市イメージおよび無形文化遺産を統合・紹介しており、非常に印象的な成果を上げました。

杭州発の南宋研究が『南宋様式シリーズ』を発表しました。

## 計画と展望

## 出版・文化クリエイティビティが波に乗る
今年の北京図書博覧会において、外国語出版社は中国出版協会出版・文化クリエイティブ作業委員会の事務局単位として、展示会への参加にとどまらず、同作業委員会の指導のもと、会員単位を組織して「中国の物語を語る」優秀出版・文化クリエイティブ製品展および「出版・文化クリエイティブ作業委員会産業成果発表会」などの活動を実施しました。張若凱氏は、2026年に外国語出版社が文化・クリエイティブ事業計画に重点を置き、コア事業に集中するとともに、新たな事業チャネルの拡大、IP著作権の運営および商業的展開への一層の注力、およびこれに対応した販売シナリオの構築を行うと述べました。同時に、出版・文化クリエイティブ委員会における責任を果たし、業界に対して効果的にサービスを提供します。

2025年、新華書店出版社は主要都市における戦略的展開を完了した。「天安・新華読書空間」が北京市天安門地区に設立され、上海徐匯区にオープンした新華通信社初の文化・クリエイティブ体験型ショップ「New Dimension NEWS」も正式に営業を開始し、文化シンボルと消費者体験の深層的融合への探求を開始した。申健氏は、2026年に新華書店出版社が「文化を収集可能な存在とし、知識を記念すべきものとする」という核心的なコンセプトに焦点を当て、全面的に「北京・上海ツインシティ戦略」の実質的実施を推進すると述べた。同時に、重要な歴史的記念日、伝統的祭り、文化・観光消費のピーク時期などのキーパーソンに注目し、文化観光関連商品およびクリエイティブ商品、ならびに長征をテーマとした文化・クリエイティブ商品の開発を最優先事項として推進する。

「文化観光の融合や、中医学（TCM）を基盤とした文化・クリエイティブ製品においても、短期的な収益と長期的な蓄積との間のバランスを取る必要があります。このため、堅実なオフラインおよびオンライン運営を通じて、ブランドを徐々に象徴・ラベルへと転換するとともに、オリジナルデザインおよび二次創作の両方を推進し、製品マトリクスを充実させ、急速な拡大を実現します」と、穆思萌氏は述べました。